Dalla multicanalità all’omnicanalità: il viaggio di Furla fra dati, vista del cliente a 360° e unione di mondo fisico e digitale

È prossima al secolo di vita, essendo stata fondata nel 1927 a Bologna da Aldo e Margherita Furlanetto per operare come rivenditore di accessori femminili. Con l’apertura (datata 1955) del primo negozio di proprietà, inizia la storia recente di Furla, un’eccellenza della moda “made in Italy” nel campo delle borse, delle cinture e dell’oggettistica dal lusso accessibile. La vocazione a guardare avanti, a fare da apripista in un settore difficile e al contempo affascinante come quello del fashion, è parte integrante di questa azienda a forte impronta familiare (solo nel 2007 le redini operative sono passate a un manager esterno con la carica di Amministratore Delegato) che già dagli anni ’80 inizia a vendere oltre confine, entrando con i primi punti vendita monomarca nel mercato francese e in quello statunitense. Di negozi ne seguiranno molti altri, oltre 450 insegne in 50 Paesi, dall’Europa all’Asia fino all’Australia, Italia ovviamente compresa.

Pur essendo un’azienda di respiro internazionale, l’italianità di Furla è fuori discussione ed è ben evidente in alcune delle tante iniziative che la proprietà e il management hanno portato avanti nel corso degli anni. Furla Progetto Italia, per esempio, nasce con l’intento di mettere al centro il patrimonio manifatturiero italiano attraverso un hub creativo, produttivo e di ricerca, sperimentazione e formazione realizzato nel cuore delle colline del Chianti. Un complesso pensato per minimizzare l’impatto delle attività industriali sul territorio rispetto a una strategia a tutela dell’ambiente che vede l’approvvigionamento di energia da fonti rinnovabili e l’uso massivo di luci a Led per ridurre i consumi. C’è quindi un altro fronte, altrettanto strategico per lo sviluppo futuro dell’azienda, che vede da tempo impegnata Furla, ed è quello legato alla completa digitalizzazione di molti suoi processi.

Il punto di partenza del nuovo corso di Furla si può far risalire a circa cinque anni fa, quando è decollato - sulla scorta dell’esperienza maturata con l’attività di e-commerce - il piano per far evolvere l’azienda dal modello multicanale a quello omnicanale. Come sottolinea il Chief Information Officer della società bolognese, Luca Del Din, “l’omnicanalità risponde alla necessità di collegare il mondo fisico del retail con l’universo online e nel nostro caso è stato il principale driver per avviare un processo di trasformazione che potesse soddisfare diverse esigenze, a cominciare da quella di conoscere più nel dettaglio il nostro cliente”. Unire e combinare l’esperienza di acquisto nel punto vendita tradizionale a quella vissuta dal consumatore attraverso i canali digitali è dunque il leit motiv che ha spinto Furla a ripensare modelli e architettura informativa per essere più vicina ai propri clienti rispetto a una visione di customer-centricity che, oggi, passa attraverso il sito Internet (Furla.com), servizi come il click-from-store o il click&collect o la Web app utilizzata dai Sales Assistant.

“Dal punto di vista tecnologico siamo già un’azienda omnichannel - conferma ancora Del Din – ma ci mancano ancora dei mattoncini a cui stiamo lavorando progressivamente, per regioni e per tipologia di mercato”. L’idea a tendere è quella di vestire Furla con gli abiti dell’azienda data driven, sfruttando l’enorme base dati a disposizione per affinare ulteriormente una strategia che punta a un’esperienza senza interruzioni fra i diversi canali di contatto con il consumatore e a una conoscenza completa e sempre più approfondita (in termini di preferenze e comportamenti di acquisto) dei propri clienti.

L’esigenza di cambiare, per Furla, era dettata da una situazione disomogenea, segnata dalla difficoltà di allineare le attività di vendita online con le vendite in negozio. Da qui l’esigenza (e l’obiettivo) di avvicinare i due mondi, rendere più fluida la gestione dell’ordine ricevuto dai diversi touch point e “vedere” il cliente a 360 gradi su tutti i canali, post-vendita compreso. L’imprinting dato dai vertici aziendali e il lavoro compiuto dal team IT ed e-commerce in termini di assessment (con l’ausilio di un partner esterno) e di approfondita analisi per la software e partner selection hanno portato ad identificare lo strumento migliore per dare seguito al piano di trasformazione. Il tutto nel segno di mirata pianificazione delle priorità e delle relative attività di implementazione (che hanno visto l’intervento di PwC in veste di system integrator) e del consolidamento di un approccio votato alla massima flessibilità tecnologica, rispetto a parametri di performance o di costi, fra soluzioni on premise e in cloud (SaaS, Iass, Paas).

La scelta di Salesforce, come spiega ancora Del Din, ha avuto precise motivazioni: la qualità della sua tecnologia, una roadmap definita all’interno di una partnership rodata e consolidata, l’integrazione nativa con Commerce Cloud (soluzione E-commerce Salesforce già adottata in precedenza, unico a livello globale e centralizzato su un’unica piattaforma), la scalabilità e l’affidabilità della piattaforma.

“L’architettura a silos precedente – ricorda Domenico Leone, Head of IT Digital di Furla - era già in fase di dismissione e l’adozione del nuovo sistema Order Management Systems di Salesforce, il tool applicativo che gestisce gli ordini allineando la disponibilità di ogni articolo a magazzino con la richiesta effettuata dal cliente online o in negozio, ha decisamente aumentato la componente digitale del nostro sistema”. L’implementazione della soluzione ha avuto inizio a ottobre 2021 e il suo “go live” si è concretizzato a settembre dell’anno successivo anche su alcuni mercati chiave oltre a quello italiano, Giappone e Stati Uniti in primis. Prima di renderlo disponibile agli utenti - che sono alcune centinaia di persone fra il team di back office, le terze parti che si occupano di logistica o customer service, gli store manager e i responsabili di cassa di ogni negozio – è stato condotto un test operativo di circa due mesi e mezzo (comprensivo di training e sessioni dedicate di software adoption) senza che vi siano stati intoppi o blocchi di particolare rilievo.

Detto che l’opera di change management e di trasformazione del modello operativo (non solo del front end ma a livello di intera filiera, dalla logistica alla tesoreria) è ancora in progress, il passo successivo operato da Furla è stato quello di puntare su altre due soluzioni della piattaforma di Salesforce, vale a dire Service Cloud e Marketing Cloud. La prima, la cui implementazione è stata completata da pochi mesi, ha permesso a Furla di centralizzare i dati del cliente, seguire dall’inizio alla fine il ciclo di vita dell’ordine e attivare la relazione con il cliente attraverso diversi canali, dal telefono alla e-mail fino alla messaggistica di WhatsApp. La seconda, invece, è lo strumento che gestirà il processo di comunicazione personalizzata verso i clienti in sostituzione dell’attuale sistema di invio massivo delle campagne di promozione.

Dovendo descrivere il valore apportato dalla piattaforma Salesforce, Leone non ha avuto molti dubbi nell’indicare come primo e più importante vantaggio acquisito il fatto di aver internalizzato completamente la componente di customer care in termini di capabilities (la gestione è ancora affidata a un partner esterno) e quindi di aver portato dentro l’azienda, in modo sinergico ed ottimizzato, i dati e la visione del cliente, sia a livello di canale online che di negozio fisico retail. Il miglioramento del livello di servizio post vendita, qualsiasi sia il canale di contatto utilizzato da parte del cliente, è stato evidente (sempre grazie a Service Cloud) mentre, più in generale, a fare la differenza è la possibilità di operare in modalità omnicanale (attivando anche nuovi servizi come lo ship-from-store) e di avere non solo una vista unica del cliente ma anche un unico sistema per accedere ai dati e condividere le informazioni in una logica di totale collaborazione fra i vari dipartimenti.

Un altro vantaggio tutt’altro che trascurabile, infine, riguarda la facilità di integrazione delle soluzioni Salesforce, che di fatto sono state aggiunte all’esistente architettura IT tramite apposito layer applicativo, e di conseguenza la possibilità di massimizzare in termini di efficienza operativa il grande vantaggio garantito dallo strato di integrazione che mette in connessione la piattaforma con gli applicativi gestionali di altri provider (per esempio ERP JD Edwards). “I primi benefici che abbiamo conseguito - conclude Leone – sono soprattutto in termini di esperienza in una logica veramente omnicanale: la soddisfazione che assicuriamo oggi al cliente, attraverso l’Order Management Systems, è gestire una sua richiesta effettuata in un negozio fisico di un determinato Paese ed evaderla attivando risorse che stanno a migliaia di chilometri di distanza”.

Per il futuro, e seguendo una politica di sviluppo del progetto di trasformazione step by step, l’ambizione di Furla è esplicita: portare tutti i dati del cliente su un'unica piattaforma e perseguire un processo di digitalizzazione volto a connettere ancora meglio l’online con i negozi. “Abbiamo messo in sicurezza l’execution della richiesta del cliente e quindi la parte più operativa”, conferma in proposito Del Din. “Da oggi in avanti l’obiettivo dichiarato è quello di conoscerlo meglio e di comunicare con lui nel migliore dei modi, grazie ai tool di marketing automation, all’intelligenza artificiale, agli strumenti predittivi”.