Idee Per Viaggiare sfrutta l’analisi dei dati per formulare proposte turistiche ancor più mirate

Poter contare su un’organizzazione che abbia una conoscenza diretta delle destinazioni più lontane, senza rinunciare alla personalizzazione della propria esperienza di viaggio: chi è interessato a questo tipo di offerta turistica sa di potersi affidare a ‘Idee Per Viaggiare➚’, tour operator specializzato nell’organizzazione di viaggi ‘tailor made’ ad alto budget verso mete extraeuropee. La centralità del cliente è da sempre nel DNA dell’azienda, ma è anche l’obiettivo di uno sforzo di miglioramento continuo. Per questo, avendo sufficiente fieno in cascina, Idee Per Viaggiare ha deciso di sfruttare il riposo forzato dovuto alla pandemia da Covid-19 per investire sulla propria trasformazione digitale. Scegliendo la piattaforma Salesforce, il tour operator romano ha intrapreso un percorso che è iniziato con l’implementazione di strumenti per l’analisi del dato e che si svilupperà fino a digitalizzare tutti i reparti dell’azienda.

“Oggi nel nostro settore il dato è al centro di tutto”, ha detto Danilo Curzi, amministratore delegato e cofondatore di Idee Per Viaggiare. “I dati ci servono per fare programmazione, ad esempio acquistare camere o posti su un vettore, e per fare strategie di marketing. Noi non abbiamo mai avuto paura delle tecnologie, nemmeno quando l’avvento di Internet ha rivoluzionato il mondo del turismo. Anzi, abbiamo cercato di cavalcarle. Oggi l’adozione della piattaforma Salesforce rappresenta uno spartiacque e segna l’inizio della nuova Idee Per Viaggiare degli anni a venire”.

Con centosettanta dipendenti e un giro d’affari di 124 milioni di euro, Idee Per viaggiare si colloca tra i primi dieci tour operator italiani. Nata nel 1986, negli anni l’azienda ha riscosso la fiducia di trecentomila viaggiatori - vendendo, dalla sua nascita, oltre un milione di biglietti aerei. Oggi propone quarantuno destinazioni, operando sia tramite una rete di oltre 2500 agenzie partner, sia in diretto contatto con i viaggiatori.

Forte di un decennio di risultati positivi, in controtendenza rispetto al settore turistico Idee Per Viaggiare ha continuato ad investire anche nel 2020 e nel 2021 - aumentando il proprio organico con l’acquisizione di Marcelletti, altro marchio storico tra i tour operator italiani. Il suo progetto di trasformazione digitale, quindi, non nasce dalla necessità di rimuovere gravi inefficienze ma dalla volontà di innovare per sfruttare le nuove opportunità offerte dalle tecnologie di oggi.

Andrea Nike Curzi, amministratore e architetto dell’infrastruttura Salesforce di Idee Per Viaggiare, ha affrontato il progetto di trasformazione digitale con l’aiuto di una squadra di dieci persone, iniziando da un’analisi degli strumenti IT esistenti. “Abbiamo avuto il tempo di fermarci a riflettere e ci siamo resi conto che il nostro vecchio sistema software gestionale sviluppato internamente, pur essendo efficiente, era ormai obsoleto; in particolare era limitato nell’analisi dei dati di vendita. Una mancanza a cui l’azienda sopperiva con l’analisi dei bilanci e con l’esperienza delle nostre persone, ma si avvertiva il bisogno di uno strumento per confrontare le sensazioni con i dati reali”

Dopo un’approfondita mappatura di tutti i flussi aziendali, l’azienda ha valutato diverse soluzioni alternative offerte dal mercato, decidendo nel novembre del 2020 di adottare la piattaforma Salesforce: in particolare CRM Analytics Plus, Service Cloud Enterprise Edition, Digital Engagement, Marketing Cloud e Social Studio. “Abbiamo scelto Salesforce perché è leader di mercato e per le possibilità di personalizzazione offerte dalla piattaforma. Ma soprattutto perché abbiamo capito che Salesforce non è un prodotto limitato né all’essere un sistema di business intelligence né un CRM circoscritto alla sola relazione con il cliente. È un intero ecosistema, comprendente un modulo di business intelligence, un modulo di collaborazione e chat, un modulo di e-commerce e tanto altro ancora”, ha spiegato Andrea Nike Curzi.

Inizialmente ristretto ai vertici aziendali, l’uso di CRM Analytics Plus sarà successivamente esteso a tutte le persone che possono giovarsi di un cruscotto di business intelligence evoluto. La soluzione permette all’azienda di monitorare le tendenze di vendita per ogni singola agenzia di viaggi o destinazione turistica, misurando parametri quali il ‘look to book’ (tempo di conversione da preventivo a pratica) e il ‘look to go’ (tempo che intercorre tra preventivo e partenza). L’analisi condotta tramite Salesforce ha consentito anche di definire le diverse tipologie di clienti che si rivolgono all’azienda. “Ad esempio, abbiamo potuto differenziare le nostre proposte suddividendo l’Italia in tre zone (nord, centro e sud) a cui corrispondono tre ‘buyer persona’ diverse”, ha detto Andrea Nike Curzi.

“In passato – ha proseguito - tendevamo a rispondere in modo passivo alle richieste del mercato, mentre ora la disponibilità di questi dati ci permette di aggredire il mercato con proposte turistiche molto più mirate: il prodotto adatto, nella stagione adatta, sullo scenario adatto”. Un passo avanti che si sposa con la filosofia di personalizzazione propria di Idee Per Viaggiare: “Ora possiamo fare proposte mirate con un livello di dettaglio molto maggiore rispetto al passato, con una precisione quasi chirurgica, e questo aumenta le possibilità di successo”, ha aggiunto Danilo Curzi.

CRM Analytics Plus ha già permesso all’azienda di scoprire realtà inattese: “È il caso delle Maldive”, ha chiarito Andrea Nike Curzi. “Pensavamo che fosse una destinazione scelta quasi esclusivamente per viaggi di nozze da parte di clienti altospendenti sulla trentina, mentre l’analisi dei dati ha rivelato che in realtà, quando il viaggio comprende anche altre mete, il 75% dei nostri clienti sceglie le Maldive per vacanze leisure”.

Grazie a un’opportuna personalizzazione, Idee Per Viaggiare sta adattando Service Cloud alle peculiari caratteristiche del settore turistico. La piattaforma consente ora di porre in relazione e analizzare dati qualitativi e quantitativi provenienti da più sorgenti diverse, riunendoli e mettendoli a disposizione di ogni dipendente limitatamente al ruolo ricoperto in azienda.

“Ad esempio, ora il primo operatore che accoglie il lead (Lead Specialist) dispone di tutte le informazioni utili relative al cliente con cui interagisce in tempo reale, mentre in passato aveva solo alcuni dati. Inoltre i nostri analisti dati (Data Analyst) possono finalmente interfacciarsi con un sistema unificato,” ha sottolineato Andrea Nike Curzi.

A regime, Service Cloud sarà lo strumento di lavoro principale degli addetti del call center di Idee Per Viaggiare, che tramite esso potranno avere accesso immediato a tutte le informazioni riguardanti i clienti e gestire meglio anche la risoluzione dei loro problemi o le loro eventuali emergenze.

Una volta completata, l’implementazione della piattaforma Salesforce permetterà a Idee Per Viaggiare di rimuovere totalmente i ‘silos’ informativi, evitando il rischio di perdere informazioni e stabilendo una singola ‘source of truth’ per gestire – tra l’altro - le prenotazioni. Questa maggiore efficienza sarà sfruttata anche per incentivare le agenzie partner e ottimizzare i rapporti con i fornitori.

“Le capacità di Salesforce in merito all’omnicanalità e alla capacità relazionale tra i singoli oggetti evita a priori il rischio di perdita del dato o che questo rimanga isolato e inutilizzabile”, ha commentato Andrea Nike Curzi. “La più grande potenzialità di Salesforce è proprio la possibilità di creare ponti tra quelle che prima erano isole informative”.

Digital Engagement, integrato con le funzioni omni-channel di Service Cloud, è attualmente in fase di sviluppo e servirà all’azienda per realizzare una app per interagire direttamente con clienti e partner tramite sms, WhatsApp, Facebook Messenger, chat e chatbot. La futura app permetterà all’azienda di assistere e consigliare i clienti durante il viaggio - anche per svolgere attività di upselling - e custodirà i loro documenti di viaggio.

Il modulo Sales di Service Cloud - grazie anche alla personalizzazione della piattaforma e all’integrazione con il gestionale e un middleware sviluppati internamente - consente all’azienda di tenere traccia di tutte le fasi del proprio flusso di vendita: le opportunità, i lead, i preventivi con le loro singole voci, le pratiche con le loro singole voci, i prodotti. In futuro l’uso di Sales sarà esteso alla forza vendita.

Con Marketing Cloud, il direttore marketing della società può ora ottimizzare la comunicazione interna ed esterna. “In passato diffondevamo locandine a pioggia, adesso possiamo inviare tramite DEM delle offerte personalizzate in base al cluster. Nel caso dei clienti B2B, ad esempio, possiamo inviare offerte mirate per agenzie di viaggi altospendenti o per agenzie specializzate in viaggi di nozze; nel caso di clienti B2C che abbiano già viaggiato con noi, possiamo basarci sullo storico dei loro acquisti precedenti,” ha sottolineato Andrea Nike Curzi.

Social Studio permette inoltre all’azienda di monitorare il ‘sentiment’ con cui viene percepita nei social media e di sfruttare in modo molto più efficace la propria presenza su Facebook e Instagram. “La qualità della nostra comunicazione social è molto migliorata e abbiamo già visto i primi risultati: un boom nell’ingresso dei lead B2C e un forte aumento dei nostri follower. Su Instagram, ad esempio, il tasso di aumento mensile dei follower è passato da 0,15% a 1,5%, con una crescita complessiva di diecimila unità in due anni. Ed è una fan base molto attiva e reattiva”, ha detto Andrea Nike Curzi.

Il progetto di trasformazione digitale di Idee Per Viaggiare è tuttora in corso. Tra gli obiettivi che l’azienda intende raggiungere tramite la piattaforma Salesforce, in particolare tramite i Lightning Flow, è compresa la creazione di un punto di vista unificato sui clienti più fedeli. “Con Salesforce – ha detto Andrea Nike Curzi - saremo in grado di collegare i diversi viaggi di uno stesso cliente al suo ‘person account’, rendendoci conto che si tratta di un ‘repeater’ che, ad esempio, ha viaggiato con noi la prima volta da ragazzo con la famiglia, poi per il viaggio della maturità, per il viaggio di laurea, il viaggio di nozze. Il tutto per avere l’intera storicità del cliente e costruire un rapporto ‘human to human’”.

Sulla base dei risultati ottenuti finora, Andrea Nike Curzi ha definito una roadmap che prevede l’ulteriore formazione del management e del personale nell’uso della piattaforma Salesforce. “Anche per far comprendere a tutti che il dato non è un nemico, non è una forma di controllo, ma è semplicemente uno strumento in più per i nostri professionisti”. Sono inoltre previste l’adozione di Slack come strumento di collaborazione, anche rivolto ai commerciali sul territorio, e l’espansione delle utenze di CRM Analytics Plus. L’azienda sta inoltre valutando un’eventuale adozione di Sales Cloud e Commerce Cloud.

Tutti questi strumenti serviranno a Idee Per Viaggiare anche per sviluppare i filoni di attività che si affiancano al proprio ‘core business’: i servizi per soggiorni italiani dei dipendenti di aziende straniere, la funzione di ‘consolidatore’ per la rivendita di biglietti aerei, la propria partecipazione a una scuola di formazione turistica.

L’amministratore delegato di Idee Per Viaggiare può già tracciare un bilancio di questa prima fase del progetto di trasformazione, che lo ha visto ricoprire convintamente il ruolo di Trailblazer pur essendo – per motivi anagrafici – lontano dal mondo digitale: “Ho sessant’anni, sono nato analogico; all’inizio della mia attività facevo i biglietti aerei a mano”, ha raccontato Danilo Curzi. “Ma non bisogna aver paura delle tecnologie e di lavorare in modo nuovo. Il rapporto con Salesforce è sicuramente un’esperienza positiva, perché stiamo iniziando a toccare con mano il turbo che l’azienda può inserire su quello che di buono già c’era in partenza. È un progetto molto importante nella vita di un’azienda, a cui vanno assegnate risorse adeguate. Oggi l’investimento tecnologico è fondamentale per far crescere un’azienda, e siamo molto contenti di avere fatto questo investimento”, ha concluso Danilo Curzi.