小売

現代流消費行動パターンを考察 4つの面で変革されたショッピング

Salesforceでは、消費者行動の変化を把握するために、過去最大の消費者調査『Connected Shoppers Report』を実施しました。

Salesforce Japan

2020年3月27日 5 分（読み終わるまで）

小売に関してウソか本当かを当てるクイズをしましょう。以下のうち誤った内容の文はどれでしょうか？

ミレニアル世代の大半が、特定のブランドを念頭に置いてショッピングを始める
Z世代がリアル店舗とモール型ECサイトで商品を購入する割合は同程度だ
小売店やブランドが提供する「体験」は「商品」に劣らず重要である

ヒントを差し上げます。この動画をご覧ください。

設問のルールに従わず、全部本当と答えたあなた。正解です（失礼しました。引っかけ問題です）。 Salesforceでは、消費者行動の変化を把握するために、過去最大の消費者調査『コネクテッドショッパー最新動向』を実施しました。世界1万人の消費者からの回答を通じてわかった新しい買い物の動向についてお伝えいたします。

進化した買い物習慣

今日のショッピングとはレジでのやり取りだけを指すわけではありません。検索や発見、下見、購入、アフターサービスなど、さまざまな活動によって成り立っています。ただしこれらの活動の展開の仕方は、大別して以下の4つの面で大きく変化しています。

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1. アナログからデジタルへ

今日の購買行動はデジタル化が進んでいます。このことは、すでに熟知している商品のリピート購入の場合に顕著です。事実、リピート購入の75%がデジタルで行われています。デジタル化はWebサイトに限った傾向ではありません。リアル店舗でも商品がデジタル展示されています。例えば、Boggi社では、店員が顧客一人ひとりに合わせたコネクティッドな体験を提供しています。

2. 単独体験から埋め込み体験へ

消費者はもはや「今日は買い物に行こう」と構える必要がありません。ショッピングは、チャットなどの既存のアプリ、サービス、プラットフォームを通じて日常生活にますます浸透しています。これらのコミュニケーション手法は、ミレニアル世代やZ世代が友人と連絡を取り合う際に日常で使われているものです。それをカスタマーサービスのツールとしても使用されているのです。もう電話口で待たされる必要はなくなりました。消費者の26%は、カスタマーサービスを受ける際にチャットボット、チャット、インスタントメッセージを使っています。今日の小売の世界では、消費者が買い物に出かけるのではなく、ブランドや小売業者の方から消費者の元へやってくるのです。

3. 直線から分散へ

現代のショッピングはデジタルと物理的なタッチポイントの網の目の中で行われています。消費者は、小売店もしくはブランドとのコミュニケーションに平均7.6種類のチャネルを使用しています。ビデオゲームで遊ぶときでもソーシャルフィードを閲覧するときでも、いつでもどこでもさまざまなチャネルやデバイスでショッピングが可能です。今はInstagramやYouTubeやWeChatが買い物の場です。今後はTikTokかもしれませんし、Minecraftかもしれません。

4. 商品から体験へ

さまざまな商品カテゴリーがコモディティ化していく中で、LUSHの動物実験反対運動や自分だけの美容液を作るキールズの「パーソナル美容液」など、単なる購買行動だけでないショッピング体験ができるかどうかが重要視されるようになってきています。消費者は明らかにこうした動きに興味を示しており、83%は、小売店やブランドが提供する体験は商品やサービスに劣らず重要であると答えています。ミレニアル世代やZ世代ではこの傾向がさらに顕著です。

現代におけるロイヤリティとは？

今や消費者はチャネルやデバイスを使い分けるように、お気に入りのブランドも次々と変わっていきます。小売店やブランドはロイヤリティを維持するのは容易ではありません。それでも、ミレニアル世代の62%は特定のブランドを念頭に置いてショッピングジャーニーを始めますが、ブランドから他のブランドへと移行しながらジャーニーを続けていくということはつまり、そのロイヤリティをブランドが失っているわけです。ではブランドや小売業者がロイヤリティやウォレットシェアを維持するにはどうすればよいでしょうか？

答えは顧客一人ひとりに合わせた対応（パーソナライズ）にあります。ブランドとのつながりを深めたいという消費者のニーズは高まっています。つながりとは、自分がブランドから理解され特別な扱いを受けているという感覚を意味します。事実、買い物客に人気のあるブランドの特徴として第1位に挙げられているのは、「自分だけのニーズに応えてくれること」であり、第5位は「自分のことを深く理解してくれること」なのです。ペット用品販売業者のPetSmart社は、まさにこの点に力を入れ、ユーザーのペットを中心にしたショッピング体験を展開しています。家族の一員であるペットに合わせたメールや商品紹介機能を通じて、買い物客は自分が理解され、尊重されていると感じます。