この記事は、米国で公開された「Twitter Shares How Brands Succeed With Social Media in a Crisis」の翻訳です。著者のGina Ballenger氏は、Twitter社の一部門であるTwitter Nextのディレクターです。Twitter Nextの主な業務は、広告主向けのキャンペーン戦略サービスやコンテンツ戦略サービスであり、ディレクターを務めるBallenger氏は、提携する企業や広告代理店のTwitterマーケティングの強化、注目を集めるクリエイティブなアイデアの創出、拡散されやすいコンテンツの作成を支援しています。

 

Leading Through Change  - いま、私たちができること。- 

ソーシャルメディアでは、誰でも好きなときに世界で何が起きているかを見ることができ、世界中のどんな話題の会話にも参加できます。そして、世界がこの難しい課題に直面するなかで、人々はこれまで以上につながりを求めています。新型コロナウイルス(COVID-19)による難局を迎えてから数か月が過ぎた今、世界中の企業が新型コロナウイルスに関連した重要な会話に参加するようになっています。しかし、ソーシャルメディアでの対応には難しい問題もあります。ここでは、ソーシャルメディアをうまく活かしている企業から学んだ、5つのベストプラクティスをご紹介します。

 

1. 状況に合わせて言葉を選ぶ

ソーシャルメディアで率直かつプロフェッショナルな対応を見せている企業がある一方で、不適切な投稿で炎上に巻き込まれてしまった企業もあります。企業のカラーはさまざまですが、この難しい時期には言葉の選び方を見直すことが大切です。

社会が不安に陥っているときには、適切な言葉選びがポイントになります。重苦しい表現や思いやりのない言葉は不適切ですが、あまりに陽気な言葉も無神経だと思われてしまいます。対象としているオーディエンスや、ソーシャルメディア上で盛り上がっている話題、その話題のなかでの自社の立ち位置を考慮しましょう。UberVerizonUPSなどの企業は、ソーシャルメディア上で巧みに発信を行っています。

先行きが不透明な時期にソーシャルメディアで発信する際は、共感と思いやりが何よりも大切です。人々が直面しているさまざまな状況に配慮しながら発信するようにしましょう。

 

2. オーディエンスにとって価値ある情報を提供する

平常時とは異なる状況に合わせ、言葉の選び方を変えることがあるかもしれません。こうした場合においても、企業の本来の目的を忘れないようにしましょう。多くのフォロワーが、企業からのニュースをこの苦しい日々の気分転換として歓迎しています。この困難な時期においても、人々は企業の声を聴きたいと感じていることがTwitterの調査(英語)で明らかになっています。ここで調査結果の一部をご紹介します。

  • 64%の人が企業は自社製品の宣伝を継続すべきだと回答

  • 52%が、広告を見聞きすることで日常の感覚を得られると回答

  • 77%が、今のような時期に社会を支える取り組みを行っている企業を評価

  • 企業は以前と変わらぬトーンで発信を続けるべきとした回答者はわずか7%

フォロワーに提供するコアバリュー(組織の核となる価値観)を特定し、それを発信し続けましょう。ソーシャルメディアにおける企業のコアバリューは、必ずしも自社製品であるとは限りません。役に立つ最新情報や、娯楽がコアバリューになっている場合もあります。

世界的な危機がマーケティングに役立つことはありませんが、企業が発信を止める必要はありません。現在の状況に配慮したコンテンツを提供し、フォロワーを何らかの形で支援している限り、マーケティング活動を続けても問題ありません。
 

3. 1日単位でソーシャル戦略を練り直す

危機の初期段階では、多くの企業が新たな戦略を打ち立て、それに沿って行動します。しかし、その期間ががある程度続いてくると、今まさに私たちが経験しているように、大きな変化が日々訪れます。

状況の変化に合わせて、企業のメッセージを適応させていくことが重要です。新型コロナウイルス(COVID-19)のパンデミックが発生した最初の週には、ソーシャルディスタンスや消毒液に関するコンテンツが大きな役割を果たしたかもしれませんが、その6週間後にも同じような価値があるかはわからないのです。

今は変更のきかない計画を立てる時期ではありません。明日何が起こるかもわからない状況では、ソーシャル戦略を1日単位で練り直す必要があります。
 

4. 検索や投票を使ってコミュニティの声に耳を傾ける

コミュニティのニーズを知る一番いい方法は、会話に耳を傾けることです。フォロワーが何を話しているか、自社に関する会話がどのように変化しているかを知ることが重要です。

Twitterでは、検索バーを使ってユーザー、ハッシュタグ、キーワードを検索したり、[話題を検索]タブを使って興味のある話題の最新情報をリアルタイムで追いかけたりできます。重要なフォロワーや話題の最新情報を見逃さないようにするには、注目するアカウントとキーワードのリストを作成して会話を追いかけます。Tweetdeckなどのツールを使ってソーシャルリスニングを強化することもできます。

推測に頼らない意思決定を行うために、質問や投票といった方法でオーディエンスと直接ふれあいましょう。ソーシャルリスニングは何度も同じことを繰り返す、終わりのない取り組みです。オーディエンスから得た情報をもとに、企業の方針を変化させ続けましょう。

 

5. 外部パートナーに助言を求める

特に先の見えない状況下において、仲間内だけで考えるのは危険です。全員が同じ視点から物事を考えると、潜在的な過ちが見過ごされがちになります。そのため、今のような困難な状況の中でソーシャルメディア戦略を立てる際は、外部パートナーの力を借りることが大切です。

代理店と提携する場合でも、家族や友人と一緒にTwitterアカウントを運営する場合でも、外部からの視点は、うまくいかない原因を見つけるのに役立ちます。いつもの閉鎖的な環境から少し外に出るだけで、フォロワーに響く、これまでになかったスマートなメッセージを思いつくことができます。

困難な時期にあっても、ブランドの見解を発信することをためらわないでください。誰でも自分の考えを発信する権利があり、企業も例外ではありません。あなたの投稿が誰かの1日を明るくしたり、人の気持ちをなぐさめたり、試練の中で重要な情報を拡散するのに役立つかもしれません。自社のあり方にかない、オーディエンスにとって有用で、社会的に価値のあるコンテンツならば、発信をやめる必要はありません。

Social Studioは、さまざまなソースの会話を分析し、業界やファンの間でどんなことが語られているかを知るために役立ちます。

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