Leading Through Change  - いま、私たちができること。-   

新型コロナウイルスの影響を受け、多くの企業が事業継続のために軌道修正とイノベーションを余儀なくされています。たとえばAmazon社では、オンサイトのテストラボを立ち上げ、急増する注文に対応できるようスタッフの強化を図っています(詳しくはこちら(英語))。農業機械メーカーのJohn Deere社は、倉庫チームのために新たな安全対策を策定しています。(詳しくはこちら(英語))。また、複数のワイナリーがオンラインテイスティングを実施(英語)し、こちらの記事(英語)のスパイスメーカーのように、まったく新しいターゲット市場を見つけるために事業内容を大きく転換した企業も数多くあります。

大企業でも、独立系の小規模小売店でも、この困難な状況を乗り越えるためのイノベーションが必要になっています。今回のブログでは、ベストセラー本『キャズム』の著者で、マーケティングコンサルタントやイノベーションエキスパートとしても尊敬を集めるジェフリー・ムーア氏が提唱する3つのイノベーションモデルを紹介します。

ここからは、ムーア氏のインタビューのなかから一部を抜粋してご紹介します。なお、今回のブログ記事に合わせて内容を編集してご紹介しています。

   

イノベーションを実現する3つの方法

すぐにイノベーションの効果が得られる方法が3つあります。1つは「差別化」です。まったく新しい何かを生み出し、その素晴らしさを喧伝して、購買意欲をかき立て、取引を促進します。これは、iPhoneがNokia社のスマートフォンに対して行った戦略です。そう簡単にできる方法ではありませんが、実践したときの効果は絶大です。多くの場合、特に一定の地位を確立している企業の場合は、差別化ではなく、他社との違いを「中和」するイノベーションが適しています。この2つ目の方法は、自社の製品やサービスと、他社のイノベーションとの差を縮める戦略でもあります。

私の著書、『ゾーンマネジメント〜破壊的変化の中で生き残る策と手順』では、その実例として、Microsoft社のクラウドコンピューティングサービスであるAzureを取り上げています。最初にクラウドコンピューティングを活用して差別化を行ったのはAmazon社でした(2006年にElastic Compute Cloudのサービスを開始)。しかし、Microsoft社は信じられない速さでその差を中和しました。Microsoft社が短期間で復活を果たし、Azureの導入件数を伸ばしたことで、Amazon社とMicrosoft社の2社で市場を独占する状況が生まれました。中和において重要なのは、ある程度速いスピードで物事を進めることです。何かをゼロから作り出す必要はありません。ただ模倣して、同じ土俵に上がればいいのです。これこそ、Google社がAndroidで成功し、Nokia社がSymbianで失敗したことです。

残る1つは「最適化」です。現時点で画期的な代替策がなくとも、コストを抑え、できる限り安い費用で同じことを実現するやり方のイノベーションです。

ベンチャーキャピタルの支援を受けているスタートアップ企業は、他社との差別化に力を入れる必要があります。今は差別化を図るのに絶好のタイミングです。それに対して、一定の地位を確立しているSalesforce、Cisco社、Accentureなどの企業は、今は中和に力を入れ、後れを挽回するタイミングだと考えているはずです。また、多くの中小企業がそうであるように、今大きな苦境にある場合には、損失を食い止める手立てを講じるだけでも、最適化のイノベーションになります。

ここまで3つの原則をご紹介してきましたが、重要なのは今すぐ取りかかることです。この3つはどれも有用ですが、難しい場合は1つだけでも大きな効果があります。

企業の計画はそれぞれ異なる [画像: Flickr/Kurtis Garbutt]

 

さまざまな回復パターン

危機から回復するための道筋には、さまざまな形があります。短期間で復活を遂げるV字回復、長い時間がかかるU字回復、一見すると不況のように見えるL字回復などです。さらに、Y字回復と呼ばれるパターンもあります。このパターンは2つの部分から成り、そのうち1つの部分はデジタルに対応し、その強みを生かすことで急激な回復を遂げます。

ここで重要なのは、企業のリーダーとして、自社の業界に当てはまる回復パターンを見極めることです。そのパターンにもとづいて暫定計画を立て、今すぐその計画に取り掛かりましょう。ただし、読みが間違っている可能性も常に頭に入れておく必要があります。いつでも軌道修正できる柔軟性を持つようにします。有事のときにはスピード感が非常に大切です。

 

パワーを取り戻す

計画どおりに進まなくなったことで、今年のパフォーマンス目標に大きな遅れが出ています。こんな時は小さな利益をできるだけ多くかき集めて、少しでも遅れを取り戻そうと考えがちです。しかし、そうしたやり方は優先順位を間違えています。

大きな痛手を受けたときには、パフォーマンス目標をひとまず脇に置き、復活するためのパワーを取り戻すことを考えましょう。パワーの指標はパフォーマンスの指標とは大きく異なります。そのためには、どこで顧客からの支援を受けられるか?どこで新しいエコシステムを構築したり、既存のエコシステムを強化したりできるか?どうやって土俵に立ち戻るか?といったことを考える必要があります。パフォーマンスの埋め合わせをするのではなく、パワーを取り戻すことを目標にして、優先事項を見直しましょう。それが何よりも大切です。

リアクション型の対応は、パフォーマンス第一の考え方に戻ったときに問題になります。目標となるパフォーマンスは、昨年から今年にかけての流れを基盤としたものですが、すでにその基盤がなくなっています。そのため、こう考えましょう。「今までになくパワーが低下しているので、基盤の再構築が必要だ。最初の原則に立ち戻り、顧客やエコシステムに奉仕しよう」。そうすれば、自然にパワーを取り戻すことができるでしょう。