近年、日本でも「ブラックフライデー 」や「サイバーウィーク(またはサイバーマンデー)」と銘打ったセールを実施するブランドが増えてきましたが、11月の第4週木曜日の感謝祭からクリスマスまでの1ヶ月間、アメリカでは「ホリデーシーズン」と呼ばれ、贈り物などを求めて人々が一番買い物をする商戦期と言われています。今年のホリーシーズンはどうなるでしょうか。世界中の10億人を超える買い物客から集めた独自データをもとに、消費者トレンドについてSalesforceならではの予測を行っています。今回は米国で7月に公開された記事の翻訳版をご紹介します。

 

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今回の記事はかなり長めです。全体を読む時間がない方のために、先に要点をお伝えします。

  1. 新型コロナウイルスはeコマースの普及を後押しする: 今年のホリデーシーズンでは、世界全体の小売売上の最大30%はデジタルチャネルを通じて行われることになると予測しています。

  2. Amazonプライムデーの延期の影響でホリデーシーズン需要が前倒しになる: プライムデーが10月に開催されることで、サイバーウィークのオンライン売上の最大10%がプライムデーに奪われる可能性があります。プライムデーから11月末のサイバーウィークまで50日間しかないため、消費者は今シーズンのホリデーギフトの買い物を早めに済ませることになるでしょう。

  3. 配送需要が業者のキャパシティを超える: 全世界でサイバーウィークの前週からボクシングデー(12月26日の祝日)にかけて配送される荷物の量は、配送業者のキャパシティを5%オーバーするでしょう。つまり、7億個のギフトがホリデー期間中に届かないおそれがあります。

  4. 店舗が再び重要なフルフィルメントの拠点となる: カーブサイド、店内窓口、ドライブスルーでの受け取りに対応しているオンラインショッピングサイトは、去年のホリデーシーズンに比べて90%の売上増を記録するでしょう。

  5. メディアミックスにおけるパーソナライズとローカライズの比重がさらに大きくなる: モバイルからの注文の10%はソーシャルチャネル経由となり、ホリデーシーズンのピーク時には12~15%に達するでしょう。 

「118」という数字が小売企業にとってどんな意味を持つかわかりますか?この数字は、この記事を米国で公開した7月30日からサイバーウィーク初日までの日数を指しています。まだ先の話だと感じるかもしれませんが、ブランドや小売企業にとっては、来たるホリデーシーズンへの準備期間として決して十分とは言えません。今年はかつてない苦戦が予想されます。新型コロナウイルスの影響により、小売業界の状況は昨年と大きく異なっています。世界中のサプライチェーンは大きなプレッシャーにさらされており、かつてないデジタルコマース(eコマースを含む広義のオンラインコマース)需要の急増に出荷能力が追いつかず、配送の遅延が起きています。今年の秋から冬にかけて新型コロナウイルスの第2波が来ることも懸念され、世界中の消費者の行動が見えにくくなっています。

これらの要因は、需要が最も高まる今年のホリデーシーズンに向けて、ブランドと小売企業にさまざまな課題をもたらします。いかにしてマーケティングミックスの効果的な配分を見極め、正確な需要予測を立て、効率的な注文配送を行うかが、経営者の最優先課題になっています。Salesforceは広範囲をカバーするSalesforce購買指標といくつかの補助資料をもとに、ホリデーシーズンの売上を左右しうる重要なトレンドについて5つの大胆な予測を立てました。2020年のホリデーシーズンに成功を収めるためのヒントをお知りになりたい方は、ぜひ続きをお読みください。

 

1. 新型コロナウイルスはeコマースの普及を後押しする

2020年上半期、小売企業のデジタルコマースチャネルのトラフィックと売上はホリデーシーズン並みの数字を記録しました。我々が耳にしたなかで特に多かったのは、こうした前例のないトラフィックや売上は今後も続くのかという疑問です。端的に言えば、答えは「Yes」です。この急増は一過性のものではなく、デジタルコマースの新たなベースラインになっています。

Salesforceが4月に第1四半期購買指標を発表したとき、3月と4月に見られたオンライン購入の盛り上がりは夏まで続くだろうと予測していました。7月はじめに第2四半期購買指標(英語)をリリースしたときには、その予測が正しかったことが証明されました。今年第2四半期の世界のオンライン売上は、前年同期と比較して、異例の71%増となりました。第2四半期後半に実店舗が営業を再開し始めたにもかかわらず、デジタルチャネルでの消費者支出が増加したのです。

6月1日には、消費者の61%が、実店舗での買い物の頻度を通常より減らしていると回答しました(詳しくはこちら、デスクトップでの表示を推奨)。その一方で、消費者の50%以上が、デジタルチャネルを利用する機会が大幅に増え、インターネットの閲覧、オンラインショッピング、コンテンツのストリーミングを以前より頻繁に行っていると答えました。

実際、本来であれば5年ほどかかるはずのデジタルトランスフォーメーションが、わずか数か月で大きく前進しました。この事実は2020年のホリデーシーズンにどのような影響を及ぼすでしょうか?

私たちの予測では、今年のホリデーシーズンにおける世界の小売売上の最大30%はデジタルチャネルを通じたものになります。具体的な数字は企業によって異なりますが、現在、小売企業の売上全体にデジタルコマースが占める割合は13~19%程度です。しかし、実店舗についてはまだ不確定要素が大いにあります。今後、多くの小売企業は、デジタルコマースの割合をさらに増やすために、さまざまな配送オプションに対応し、実店舗をホリデーシーズンの買い物をする場所から、商品手配や引き渡しを行うフルフィルメント拠点に転換すると考えられます(この予測については後述します)。

大規模なデジタルチャネル展開のわかりやすいメリットは、オンラインのトラフィックと注文の増加が期待できることです。そのためには、今から準備を始め、負荷テストを実施し、オンラインアクティビティの急増を見越した計画を立てる必要があります。一方で、重要ながらあまり目立たないメリットとして、オペレーションの拡張、フルフィルメント能力の増強、カスタマーサービスの強化を挙げることができます。これらはいずれも、買い物客を満足させるために不可欠な要素です。カスタマージャーニー全体を通じてデジタル需要の急増に的確に対応することが、リピート客の獲得につながります。

 

2. Amazonプライムデーの延期でホリデーシーズン需要が前倒しになる

Amazonが2015年にプライムデーを始めたときは、それが夏の支出低迷期を吹き飛ばす一大セールになるとは誰も予想していませんでした。この7月中旬のセールは新学期のための買い物需要を喚起するものとなりましたが、それで冬のホリデーシーズン需要が落ち込むことはありませんでした。実際、ここ何年もの間、ブランドと小売企業はAmazonの夏のプライムデーによって呼び起こされた需要の恩恵を受けてきました。

そして今、2020年の状況はどうなっているでしょうか。新型コロナウイルスの影響で必需品の需要が急増し、配送とサプライチェーンが困難に直面するなかで、Amazonはまずプライムデーの開催を8月まで延期することを決定(英語)しました。その後、さらに9月まで延期することを発表しています。そして、最近の噂ではプライムデーは10月(英語)に開催されるようです。プライムデーの開催時期が遅れるほど、サイバーウィークへの影響も大きくなります。プライムデーが10月に開催されることで、サイバーウィークのオンライン売上の最大10%がプライムデーに奪われる可能性があるとSalesforceでは予測しています。プライムデーからサイバーウィークまで50日間しかないため、以下の4つの理由により、消費者は今シーズンのホリデーギフトの買い物を早めに済ませることになるでしょう。

  1. 安心のため: 2020年は春先からずっと配送の遅延が続いています。これで痛い目を見た消費者は、ホリデーシーズンに荷物が期日どおり届かない事態を避けるために、前もってギフトを購入しておこうとするでしょう。

  2. 品切れを避けるため: コンテナ容量が減少し、需要予測が困難になることで、人気商品の需要と供給のバランスが崩れると予想されます。消費者は目当ての商品を確保するために、買い物を早めに済ませるでしょう。

  3. 安く購入するため: ホリデーシーズンの買い物に昔から大きな影響を与え続けてきたのが、販促キャンペーンとクーポンコードです(詳しくはこちら(英語))。今の経済不安のなか、消費者が割引セールに敏感になるのは当然と言えます。

  4. 安全のため: 店舗が休業する可能性や、感染のリスクを考えて、多くの消費者がプライムデーにホリデーギフトを購入すると予測されます。

こうした消費マインドをつかむために、プライムデーに向けた準備をする必要があります。Salesforceの調査(英語)によると、2019年度オンライン小売企業トップ500(英語)の51%は、プライムウィーク期間中にメールマーケティングやeコマースページでセール広告を展開しています。Amazonが生み出したこのセール期間の知名度と需要を活かして、サイトのトラフィックと売上を伸ばしましょう。

 

3. 配送需要が業者のキャパシティを超える

今年のホリデーシーズンの宅配事情はかなり厳しくなると思われます。オンライン注文の急増による荷物数の増加と、配送センターのソーシャルディスタンス対策のために、配送業者はホリデーシーズン中の需要をさばききれなくなります。

Salesforceの予測では、全世界でサイバーウィークの前週からボクシングデーにかけて配送される荷物の量は、FedEx、UPS、DHLといった配送業者のキャパシティを5%オーバーします。つまり、7億個のギフトがホリデー期間中に届かないおそれがあるということ。これは買い物客をがっかりさせるだけでなく、以下の理由から業務コストの大幅増につながります。

  • 配送業者から感染警戒下の特別配送料として請求される追加料金は約45億米ドルに達すると予測されています。
  • 顧客からサービス窓口に配送状況に関する大量の問い合わせが寄せられます。
  • 配達が遅れた品物の代わりに別のギフトが購入される可能性があるため、、返品の件数が増加します。

従来の配送業者が頼りにならず、余計なコストもかかるのであれば、一体どうやって商品を顧客に届ければよいのでしょうか?ここで新たな選択肢になるのが、クラウドソーシングと店舗スタッフの活用です。

 

クラウドソーシング

Uber、Lyft、Instacartなど、クラウドソーシング型の配送プラットフォームが数多く登場しています。理論上、こうしたプラットフォームのキャパシティは無限です。今年春に感染拡大がピークを迎えたとき、食料雑貨などを取り扱う実店舗はこれらのプラットフォームと提携を始めました。これにより、重症化リスクの高い人たちが安全な自宅から簡単に食料雑貨を注文し、当日中に受け取れるようになりました。ホリデーシーズンに向けた対策を考えるとき、レストランや空港に行く客が減ってUberやLyftのドライバーが暇を持て余している今こそ、このチャネルのキャパシティを活用する絶好の機会です。

 

店舗スタッフ

需要の急増に対応するために、店舗スタッフにサポートを依頼しましょう。商品のピッキング、梱包、配送を店舗スタッフの新たな業務に追加します。注文管理、スケジュール調整、ルート案内のツールを整備し、店舗スタッフが自ら顧客の自宅まで荷物を届けるようにします(詳しくは4番目の予測を参照)。

こうした代替の配送手段をうまく機能させるには、以下の準備が必要です。

  • ホリデーシーズンが始まる前に、サービス提供者のキャパシティをあらかじめ確保します
  • 需要が生まれる場所、つまり実店舗の近くに在庫を移します。各市場の顧客ニーズを予測するために、顧客データにもとづいて必要な品揃えや割り当てを市場ごとに把握します。
  • 店舗スタッフにフルフィルメント関連の研修を行います。新しいプロセスや手順についてのトレーニング意欲を高めるインセンティブを用意します。

 

事前に計画を立てておけば、記録的な出荷数が予想されるホリデーシーズンでも、商品をスムーズに届けることができます。

 

4. 店舗が再び重要なフルフィルメント拠点となる

状況は1年で大きく様変わりしました。昨年のホリデーシーズンには、店舗は体験、発見、フルフィルメントの場として大いに活躍していました。今は店舗を訪れる買い物客は少なくなりましたが、非接触型フルフィルメントの場として、店舗は引き続き重要な存在価値を示しています。非接触型フルフィルメントは、配送期間に余裕を持たせ、配送ネットワークの負荷を軽減するうえで非常に重要な役割を果たすようになると考えられます。店舗をフルフィルメント拠点に転換すれば、宅配プロセスを効率化できるだけでなく、便利な商品受け取りの場を提供できます。

カーブサイド、店内窓口、ドライブスルーでの受け取りに対応しているオンラインショッピングサイトは、去年のホリデーシーズンに比べて90%の売上増を記録すると予測されます。この1年ほどで、多くの消費者が、オンラインで購入した商品を地元の店舗で受け取る方式の便利さに気づいています。このコロナ禍で、消費者のオンラインショッピング利用率は高まる一方です。健康リスクを減らせるうえに、商品を当日中に受け取れて配送の遅れを心配する必要もなく、いいことずくめなのです。米国の消費者の36%が以前よりも頻繁に非接触型配送を利用しており、全体の30%がコロナ禍で店舗で商品を受け取る「BOPIS(Buy Online Pickup in Store)」を利用する機会が増えたと回答しています(詳しくはこちら(英語)、デスクトップでの表示を推奨)。また、今年のホリデーシーズンに関する質問では、米国の消費者の33%が、去年以上に「BOPIS」を利用して買い物をする意向を示しています(詳しくはこちら(英語)、デスクトップでの表示を推奨)。

ブランドや小売企業の側にも明確なメリットがあります。それは利益率の向上です。フルフィルメントに要する期間が数日から数時間に短縮されることで、商品の回転率が上がり、より正確な需要予測ができるようになります。今年上半期は店舗在庫がほとんど動かなかったことを考えれば、このメリットの大きさがわかるでしょう。コロナ禍で45億米ドルの追加配送料金が現実味を帯びるなか、送料と追加料金を避けるために、配送コストの一部を顧客に負担してもらおうという戦略です。

では、店舗でのフルフィルメントを実現するにはどのような準備が必要でしょうか?

  • デジタルチャネルを通じてリアルタイムで各店舗の在庫状況を把握できるようにします
  • 柔軟でスピーディなフルフィルメント環境を構築します。3番目の予測で紹介したように、需要が生まれる場所の近くに在庫を移します。
  • 店舗までの距離にもとづいて顧客のセグメンテーションを行います。店舗近くに住む顧客には、特別な割引や特典をつけて「BOPIS」やクラウドソーシング業者の利用を促します。
  • 通常の配送ではなく店舗でのフルフィルメントを利用した場合の特典をアピールします。利用可能なオプションを早い時点から繰り返し案内し、コスト削減につなげます。
  • 多様な選択肢を示し、利用方法をわかりやすく説明します。注文した商品を店内窓口で受け取りたい顧客もいれば、車から降りずに受け取りたい顧客もいます。
  • 現地の状況に合わせたインテリジェントなマーケティングを実施します。店舗の近隣に住む顧客と遠方に住む顧客ではメッセージの内容を変えるようにします。

手作業に頼った場当たり的な店舗運営から、自動化された合理的な店舗運営へと転換し、店舗に新たな機能を持たせることで、カスタマーエクスペリエンスを強化しながら業務コストを削減することができます。

アメリカの人気ブランドVineyard Vines社が非接触型カーブサイドピックアップの

利用方法を顧客に説明するために送信したメール

 

5. メディアミックスにおけるパーソナライズとローカライズの比重がさらに大きくなる

おそらく皆さんもお気づきの通り、マーケティング予算は減る傾向にあります。しかし、パフォーマンスメディアやパフォーマンスマーケティングに焦点を当てたデジタル広告費は増えていくと考えられます。消費者をファネルに送り込むためにメディアへの露出が重要であることは変わりませんが、マーケティング支出の内容は細かく吟味されるため、有効性の評価、測定、アトリビューションが必要になります。

感染拡大期のマーケティングの状況から考えるに、ホリデーシーズンの広告出稿戦略では、効果的で測定可能なリーチが重視されると思われます。たとえば、出稿企業はプログラマティックバイイングを利用することで、複数の場所のオーディエンスにリーチしながら、検討が必要な部分を低コストで最適化できます。

市場ごとの計画を立て、本当の意味でのローカライゼーションに取り組むことも重要になります。そのためには、特定の市場でテスト対象グループを選び、ターゲティング戦略による売上増を測定します。市場を中心に据えたキャンペーンを展開することで、売上分析を通じてROAS(広告費用対効果)を測定し、メディアへの露出を売上目標につなげることができます。

このような費用対効果の分析はホリデーシーズンを通じて行われます。この期間中は、多くのマーケターが従来型のマーケティングからグロースマーケティングへの転換を迫られます。今年のホリデーシーズンには、マーケターはオーディエンスのセグメンテーションをいっそう重視し、目指す顧客に最適な場所とタイミングでリーチするためのターゲティングに注力する必要があるでしょう。

Salesforceの分析から、今後のマーケティングのカギを握ると思われるポイントをいくつかご紹介します。

  • ソーシャルメディアは消費者とつながる最も重要なプラットフォームになる。モバイルからの注文の10%はソーシャルチャネル経由となり、ホリデーシーズンのピーク時には12~15%に達すると予測されます。Z世代の66%は、感染拡大期にソーシャルチャネルを通じて商品を購入したと回答しています(詳しくはこちら(英語)、デスクトップでの表示を推奨)。買いたいと思ったときにすぐに買える環境を実現することがブランドにとって積年の課題であり、ソーシャルチャネルだけでなく、メッセージ、ゲーム、ライブストリーミング、音声サービスにおいても、その努力をする必要があります。

  • Google広告への支出は今後も広告費のかなりの部分を占める : 従来の検索連動広告から、ソーシャルメディアや他の新しいプラットフォームに広告費をシフトすることを検討しましょう。

  • 2020年5月にSalesforceが実施した消費者調査(英語)によると、消費者の85%は感染拡大期に送られた営業状況に関する最新情報を伝えるメッセージを好意的に受け止めている:消費者の多くは、ホリデーシーズン中の安全や利便性を確保するために店舗の休業情報、注文状況、商品受取手順などを伝えるメッセージも、必要なものとして受け入れるでしょう。

  • メッセージの文言には繊細なバランス感覚が必要:ブランドとしての共感や心づかいと、需要と利益を生み出す割引のオファーをバランスよく押し出す必要があります。

あらゆるチャネルの費用対効果を正確に測定できる今の時代には、メディアミックスへの取り組みがこれまで以上に重要になっています。データの分析と測定を行うツールは、意思決定プロセスに役立つ大切な情報源とみなされています。デジタル広告の長所は、出稿期間中でも、顧客の需要や市場環境の変化に合わせてリアルタイムで予算を調整できることです。早い時期から、スピード感をもって計画を立てましょう。ホリデーシーズンを取り巻く状況は変化しているため、少しでもパフォーマンスの高いチャネルに予算を割り当てられるよう準備する必要があります。計画、テスト、分析、拡張を何度も繰り返しましょう。

 

前例のないホリデーシーズンに向けて準備しましょう

未来を予測するのは難しいことです。しかし、Salesforceは世界中の10億人を超える買い物客から集めた独自データ(詳しくはこちら(英語)、デスクトップでの表示を推奨)をもとに、消費者トレンドについてSalesforceならではの予測を行っています。入念な計画と創意工夫をこらした問題解決、そして今回ご紹介した5つの予測を用いて、来たるホリデーシーズンに備えましょう。感染症の危機は業界に甚大な影響を与え、今年のホリデーシーズンはかつてなく厳しいものになると考えられます。小売企業は何とかこのシーズンを生き延びなければなりません。1年で最大のショッピングシーズンが近づいています。Salesforceではホリデーシーズン戦略に役立つさまざまなコンテンツを提供していますので、ぜひサイトを定期的にご覧ください。