PetSmartはデジタル顧客体験(CX)テクノロジーを導入して、ペットの飼い主を中心に据えたブランド体験を実現しました。そのデータドリブンな手法は、多くの企業の参考になるはずです。

ペット用のおやつや犬用玩具を購入する人が増えている傾向(英語)に気付いたPetSmart(英語)は、今こそ顧客体験(CX)を最適化し、スムーズなショッピングを実現するときだと判断しました。同社は、即日配達や予約管理、メールのパーソナライズなどを重点的に強化しました。

ペットの飼い主は、ペットの世話をするのに必要な商品を求めて、北米1,650箇所に展開するPetSmartの実店舗やEコマースサイトを訪れます。そこでPetSmartは、ソーシャルディスタンスが求められる実店舗でもネットショップでも、快適な体験を顧客に提供できる体制を整えました。

 

ペットの飼い主は、ペットの世話をするのに必要な商品を求めて、北米1,650箇所に展開するPetSmartの実店舗やEコマースサイトを訪れます。そこでPetSmartは、ソーシャルディスタンスが求められる実店舗でもネットショップでも、快適な体験を顧客に提供できる体制を整えました。

 

 

 

 

PetSmartのコマース&顧客エンゲージメントテクノロジー担当副社長であるBeth McCormick氏は、子犬教室や子猫教室を主宰する以前から、顧客のニーズを正確に把握し、対応することに取り組んできました。私は、McCormick氏がまだAmerican Eagleに勤めていた約20年前にお会いしたことがあります。その当時も、彼女は若い顧客と同様にテクノロジーを使いこなしていました。そのことが顧客中心のビジネスを構築するための基礎になったと彼女は語っています。最近、McCormick氏は私の取材に応じ、顧客体験を改善する上でのデータの重要性と、PetSmartが新世代の顧客を獲得するためにデータが果たした役割について語ってくれました。

 

顧客体験(CX)テクノロジーを駆使してさまざまなチャネルで顧客のニーズに対応

「小売分野の消費者は、企業の組織構造やチャネルに執着しません。好きなとき、好きなものを、好きなチャネルで買う、それだけのことです」とMcCormick氏は語ります。事実、Salesforceの調査によれば、消費者は1回の取引で平均9つのチャネル(英語)を使用しており、あらゆるタッチポイントで首尾一貫したブランド体験を求めています。

McCormick氏は、顧客のニーズを満たすための新しい手法を積極的に考案しています。たとえば、オンライン購入実店舗受け取り(BOPIS)(英語)や、通常のリテールチャネル以外(ソーシャルメディアなど)で顧客と交流する、いわゆる「エッジでのショッピング(英語)などです。PetSmartでは、オンラインとオフライン(実店舗、ペットサロン、犬のデイキャンプなど)の両方の顧客行動を効率化するための投資が、顧客体験全体を改善することに気付きました。

 

"小売分野の消費者は、企業の組織構造やチャネルに執着しません。好きなとき、好きなものを、好きなチャネルで買う、それだけのことです。"

ーBeth McCormick氏、コマース&顧客エンゲージメントテクノロジー担当副社長、PetSmart

 

また同社は、優れた顧客体験を実現するには、スピーディなフルフィルメントが極めて重要だということにも気づきました。パンデミックの時期、PetSmartはDoorDash(英語)と提携し、即日配送の対象地域を急速に拡大しました。「パンデミック以前には、わずか400店舗ほどでのみ即日配送に対応していました。戦略的な転換が必要だったため、新しいパートナー企業と提携し、すぐにチェーン店全体で対応できるようにしました」

PetSmartの事例は、小売業者がチャネル全体で顧客のニーズを察知し、期待に沿った対応を実現する上で参考になります。「顧客体験は無限に構築できます」とMcCormick氏。「優れたテクノロジーも星の数だけあります。その中から、お客様に対してもっともインパクトが強く、ブランドとのつながりや関係性を強化する体験を提供できるものを選ぶことが重要です」。

 

顧客体験の改善にはデータが不可欠

66%(英語)の顧客が、自分のニーズや希望を企業に理解してほしいと考えています。Salesforceの調査では、79%(英語)の顧客が、企業が提供する体験はその企業の製品やサービスと同じくらい重要だと考えています。

顧客を理解し、ショッピングジャーニーのあらゆる段階でデータを生かしてエンゲージメントをパーソナライズすることで、魅力的な小売体験を構築できます。「多くの小売業者は顧客との取引に力を入れるだけで、顧客との関わり方には注意を払っていません」とMcCormick氏は指摘します。

PetSmartにとって、データは顧客体験をパーソナライズするための戦略的資産です。「データこそが、他社との差別化を図るための戦略的な要因です。データによってインサイトを得られるだけでなく行動を起こすことができ、ひいては顧客に優れた体験を提供することができます」とMcCormickは言います。。

 

CXテクノロジーはあらゆる小売業者にメリットをもたらす

PetSmartは、パンデミックのさなかにすべてのチャネルでデジタル顧客体験を加速しました。顧客データという強力な基盤を利用すれば、すべての小売業者が、顧客が望むとおりに体験をパーソナライズし、スムーズなショッピングを実現して、他者との差別化を図ることができます。

 

 

 

 

PetSmartのコマース&顧客エンゲージメントテクノロジー担当副社長であるBeth McCormick氏が、CXテクノロジーにおけるデータの役割について語っています。

 

このブログ記事は、有名ブランド各社のリテールリーダーがリーダーシップの実現に役立った個人の価値観、仕事上の影響力、業界での経験などについて語る、Becoming Retailシリーズの1つです。

 


 

Rob Garf

VP AND GM, RETAIL

プラクショナー(Lids、Marshalls、Hit or Miss)、業界アナリスト(AMR Research)、戦略コンサルタント(IBM)、ソフトウェアリーダー(Salesforce)としてグローバルな小売業における25年の経験を持ち、業界および小売業が直面する課題を熟知しています。業界イベントの講演も頻繁に行い、NRF(全米小売業協会)のDigital Councilのメンバーでもあります。

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