新しい時代の顧客体験とは

顧客体験とは何か？

顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が製品やサービスと接触し興味を持った時点から、購入して利用し続けるまでの、すべての企業との接点（顧客接点と呼びます）と、それらに基づき顧客が企業に対して持つ評価を指します。顧客体験の向上は、従来の顧客サービスや顧客満足度向上という視点とは少々異なります。従来の顧客サービスや顧客満足度向上施策では、いかにトラブルを防ぐか？いかにお客様に気持ちよく対応するか？といった、部分最適とも言える施策に重きがおかれていました。

しかし、現代の顧客はひとつの製品を購入するまでに、企業と多くの接点を持つようになっています。欲しいと思う製品やサービスがあったら、検索エンジンで企業サイトを調べ、さらにInstagramやTwitter、比較サイトで口コミを調べ、Chatで企業に問い合わせをするという具合です。さらに購入した後も、購入した場合の配送やサービスのきめ細やかさ、購入後のサービスに至るまで厳しく見られる時代になりました。

顧客の企業評価を総合的に向上させるには、製品やサービスの開発から始まり、提供方法、提供後のフォローに至るまで、部門を超えて、一気通貫したサービスの提供が求められるようになったのです。

リアルタイムで進化するテクノロジー

一方、20年前、世界には1億5,000万台のコンピューターがあり、現在、スマートフォン台数は150億台に登り、人口をはるかに超える量になっています。つまり、全ての顧客がスマートデバイスと繋がる今、顧客はインターネットを通じて、リアルタイムに情報を収集し比較検討をして購買行動を行うようになっています。さらに、AI（人工知能）やロボット、IoTなどが、日常に普及することでテクノロジーが私達のライフススタイルを変えています。

リアルタイムに変わる顧客の期待

このようにスピーディーに進むテクノロジーによって顧客の期待値も同様に高まりました。そして今新たな段階を迎えています。デバイスにつながったことで、24時間365日のサービスを期待していたよりも1歩先であるリアルタイムに、彼らが必要として求めているものを提供されることを望むようになっています。しかし企業側の対応が追いついていないのが実情です。当社の調査によれば、56％の顧客が企業は自分たちを数字として扱っていると回答しており、企業と顧客との間に大きな溝があると見られます。

顧客視点での価値創造へ、カスタマージャーニーの重要性

顧客視点に立って製品・サービスを提供することが重要視される中で、先に述べた通り、一気通貫した顧客体験価値を提供していくことが重要になっています。そのため企業は、顧客が何を望むのか？ということを絶えず様々なデータ（店頭、モバイルアプリ、ソーシャルメディア、コンタクトセンターなど）から解析して、理解し続けなくてはなりません。

また顧客と企業との接点を整理して、より良い顧客体験の提供を実現できるように、シナリオを持って展開していくことが重要となります。顧客がブランドや商品を認知、購買、再購入する段階での一連の顧客体験は、カスタマーが旅をする姿に見立てて、「カスタマージャーニー」と呼ばれています。文字だけでプロセスを共有することが難しいため、実際にはこの顧客視点の旅を理解する上で、このプロセスを可視化して、戦略の「打ち手」を考えるための資料を作成します。これが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるものです。この「カスタマージャーニー」を包括的にとらえて、データを解析し、次の施策に活かすには、マーケティングオートメーションと呼ばれるマーケティング支援ツールが有用になっており、急激に採用する企業が増えています。