銀粒の「仁丹」でおなじみの森下仁丹株式会社（以下、森下仁丹）の創業は1893年。独自開発したシームレスカプセルをコア技術として、BtoC領域で自社商品の製造販売を行うヘルスケア事業、BtoB領域でカプセル化の受託を行うカプセル事業を展開している。
森下仁丹では、薬店、薬局、ドラッグストアなどの既存のリテールルートに加え、早くから通信販売にも取り組んできた。新聞広告などを見た人が電話やFAXで商品を買える仕組みを競合他社に先駆けて整え、通販事業に進出。
そしてインターネットの普及にともない、2000年頃からは自社eコマースサイトに注力し、現在ではリテールでの売り上げより通販事業の売り上げが上回るまでに成長した。
無料お試しなど購入阻害要因を減らすことで初回購入してもらい、その後、CRMを利用して初回購入顧客をリピート顧客に引き上げる、いわゆる「単品リピート通販モデル」で成果を上げ続けてきた。
しかし2013 年頃からはインターネット通販事業の競合が増えるに従い、どれだけ広告費をかけられるかが勝負となり、限界が見えてきたという。インターネット通販としての売り上げの伸びが以前ほど期待できなくなると、森下仁丹はさらなる多チャネル化に舵を切った。
従来の店頭、自社eコマースサイトに加え、外部のeコマースモールやテレビショッピングなどでも販売をスタート。多チャネル化は功を奏し、売り上げは順調に伸びていった。
多チャネル化を進めるなかで森下仁丹では、顧客をもう一度見つめ直した上で同社の良さや商品、ブランドの優位性を伝えられるコミュニケーションを顧客視点で構築したいと考えた。
森下仁丹株式会社 ヘルスケア事業本部 ダイレクトマーケティング事業部 部長の森 清氏は、「お客様が望まれるチャネルすべてで応えていかなければなりません。
そのためには各チャネル単独でお客様のデータを保持するのではなく、チャネルを横断して1つのプラットフォームの顧客情報基盤を構築し、お客様との最適なコミュニケーションができる仕組みが必要になります。
Webサイトやメールだけでなく、電話、ソーシャル、あるいは紙など、さまざまな手段で、当社の商品やサービスとお客様の接点を構築していきたいと考えています」と語る。
従来の森下仁丹の顧客情報基盤であるCRMは、リピート購入のためのメルマガを一定の期間に送ることぐらいで、他のチャネルの施策にデータを活用することがなかった。
また、eコマースサイトはあくまで通販の受け皿的な役割であったため、ユーザビリティが良いとは言えず、ページ間を回遊させる仕組みもなかった。