株式会社JTB

データドリブンなマーケティングは、商品や体験の開発と改善にも有効です。私たちが社内で使いこなしてお客様により良い体験を提供することはもちろん、そのノウハウを広く地域へと提供し、全国の観光地と歩調を合わせて成長させたい。観光地が活性化すれば、JTBのビジネスも成長できますから”

 

顧客情報と観光コンテンツ
すべてのデータ統合で、
お客様一人ひとりに寄り添える仕組みを

株式会社JTB(以下、JTB)は、ジャパン・ツーリスト・ビューローとして1912年に創業。海外から来日する要人に、日本を案内することが主な業務だった。来ていただいたお客様に、国内の旅行を手配する。それが旅行販売業者としての今の姿につながっていくのだが、歴史は脈々と受け継がれ、いまでも地域と共同で着地=観光振興の整備を推進している。
その仕組みをデジタルで支えているのが、Salesforceだ。顧客1人ひとりに対して、これまでのコミュニケーションで培ってきた関係性をより心地良いものへと発展させるべく、JTBの社員が対応する。そして、デジタルを使ったコミュニケーションでも、関係性を深めていく。Salesforce Customer 360のビジョンをビジネスに取り込み、JTBのビジネスは新たな領域へと踏み込もうとしている。さらに、そうして培ったノウハウを、共に観光による地域振興をめざす組織や団体へ提供する試みもスタートさせた。
JTBがSalesforceに取り組んだのは、いわゆる「デジタル化の遅れ」という課題を抱えていたためだった。本来の強みである人と人とのコミュニケーションにデジタルの力を融合し、顧客の期待を超える価値を提供するという変革ビジョンを策定。まずは2013年に、法人事業から本格的なデジタル化をスタートさせることにした。
これは、旅行事業としても先進的な取り組みだった。現場では、数多くの紙の資料を運用していた。営業拠点ごとに運用方法の違いもあった。それらをすべて、Salesforce上で吸収し、業務プロセスの統一を図りながら効率的に管理できるようにする。目標をシンプルに紙の廃止に置いてパイロットプロジェクトを実施したところ、年間に従業員50人分の効果があると試算。初めてのSalesforceプロジェクトにゴーサインが出た。
 
このプロジェクトは、要件定義からおよそ1年でシステム稼働に漕ぎ着け、その後わずか1か月半で全国100拠点へと展開。業務品質は向上し、すべてをWebで完結できるようになったことで顧客の利便性も高まり、セルフサービス化により情報収集スピードも向上した。
一方、B2CビジネスにおいてJTBの扱う商材は、旅行だ。法人が顧客の場合、出張や研修旅行など、ほとんどの場合、明確な目的を持って顧客は旅行商品を購入してくれるが、B2Cビジネスでそうはいかない。購入頻度は日用品より長く、保険や自動車より短い。そして、そのために離脱をつかみにくい。年に何度も旅行に行く顧客が、すべての機会にJTBを利用してくれているとは限らない。そのため、「四半期に1度利用してくれるお客様」は、確かに優良顧客ではあるのだが、「旅行機会の3分の1でJTBを利用してくれているにすぎず、もっとアプローチしてウォレットシェアを高めたいターゲット」かもしれない。
このため、多くの業界で使われているRFM分析をそのまま適用することは難しい。セグメントの切り方も、年齢や性別、居住地、購入金額などの単純属性で判断すると、ターゲットを間違えてしまう可能性が高い。旅行は情緒的なものであり、旅に出ようという思いは人それぞれだ。そして、顧客がその土地を初めて訪問するのか、それともかつて住んでいたなつかしい土地を訪れたのか、予約情報だけで判断することもできない。
そこでJTBは、顧客のコンテクストを追うことで、顧客の特徴をとらえる試みに着手した。旅に出る理由や、旅行商品を購買に至った意思、顧客自身の背景など、質的な特徴から顧客の姿を正しく認知しようとしている。その際に重視するのは、「データがなぜ生み出されたのか」について考え抜くこと。現実世界で顧客が行動した結果がデータになる。その行動した理由こそ、顧客理解を最も助けてくれるものだからだ。
そうした顧客の心の奥底をデジタルでつかむ取り組みは、まだ道半ばだ。ただ、手をこまねいているわけではない。JTBは旅行商品のWeb販売においてSalesforceを活用。Marketing Cloudを使って顧客に対して働きかけ、顧客のインサイトやコンテクストをつかむ努力を続けている。ベースとなる顧客情報は蓄積されており、今後何らかの成果が生まれるかもしれない。
観光業界は、顧客一人ひとりに寄り添うことを大切にしてきた。旅行会社は顧客のニーズを理解してプランを提案する。旅館やホテルでは、なじみの顧客にオリジナルのサービスを提供するところも少なくない。いわゆるホスピタリティ産業の先頭に立って、観光業界は育ってきた。
確かに、個々のサービスは優れている。しかし、組織全体として見るとどうだろう。旅行会社の担当者が変わっても、同様の提案をしてくれるのか。宿の主人や女将が代替わりしてもいままでと同様の居心地を提供してくれるのか。JTBの取り組みは、これらの顧客が抱える不安を払拭しようとするものだ。顧客一人ひとりに、組織として向き合う。顧客が法人であれ、個人であれ、もしくは法人内個人であれ、顧客を正しく理解し、その最新のニーズを捕捉し、常に最適な提案と体験を届ける。
地域共創基盤の世界になると、その単位が1社ではなくなる。地域全体として、1人の顧客をおもてなしすることになるのだ。檜垣氏は、「不特定多数のお客様ではなく、顔の見えるお客様に来ていただけるようになる、という変化が生まれるかもしれませんね」と話す。少しでも早いタイミングから顧客を知り、そのニーズをとらえる。そして最適な体験を提案して旅を楽しんでもらい、旅行後にも余韻にひたってもらう。
重要なのは、顧客に寄り添う仕組みは常にアップデートしていかなければならない、ということだ。顧客の嗜好は変わり、提供すべきコンテンツも変わる。JTBが社内で運用しているシステムも、永遠に完成することはなく、地域共創基盤はあくまでも「基盤」だ。それらをうまく運用し、データを蓄積し、更新し続けることで、いつまでも顧客に寄り添うことが可能になるだろう。
※ 本事例は2020年3月時点の情報です
 

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