Pardotによりメール配信が効率化され、まず開封率がとても安定してきました。またクーポンを付けることで、特にトライアルキットからの引き上げで効果が得られています”

マルホ株式会社 大家 利恵子氏 化粧品事業部 マネージャー
 

マルホ株式会社は1915年に大阪市で創業し、2 0 1 1年に長期ビジョン「Excellence in Dermatology」を発表、「皮膚科学ネットワーク」「ニューコンセプト」「標準薬」「グローバル」の4つのキーワードのもと、皮膚の健康を求める世界中の人々のニーズに幅広く対応していくことを目指し、製品や情報を提供し続けている。株式会社アンテリオの調査によれば、皮膚科医師からの企業総合評価No.1※を獲得。その皮膚医学から生まれたのが、スキンケア化粧品「iniks(イニクス)」シリーズだ。

iniksは肌のバリア機能に着目したスキンケア化粧品。敏感肌や大人ニキビ、乾燥等のトラブル状態の肌をいたわりながら、肌の土台を整え、季節や体調の変化を敏感に感じとる大人トラブル肌を、美しく守るための強い味方となる。継続的に使い続けることで、いつも調子のよい健やかな美肌へ導いてくれる商品なのだ。

「このようなiniksの魅力をより多くのお客様に知っていただくため、お客様一人ひとりに合った最適な情報をお届けしたいと日々考えています」と語るのは、マルホ 化粧品事業部の高野 出恵氏。そのため以前からWebサイトやECサイトも立ち上げ、メール配信も行ってきたという。「しかし以前使っていたメール配信システムはオートメーション化されておらず、手動のスポットメール配信しか使いこなせていない状況でした。また細かくセグメント別にメールを送ることが困難だったため、基本的にはすべてのお客様に新商品発売やキャンペーンのご案内など、必要最低限のメールを一括配信するにとどまっていました」。

このような問題を解決するため、以前からマーケティングオートメーション導入の必要性を感じていたと高野氏。二度の検討を経て導入されたのが、Salesforce Pardotである。

 

実はマルホ 化粧品事業部は、すんなりとPardot 導入に至ったわけではない。「当初はメールによる顧客アプローチをどうすべきかを中心に考えていたため、正直に言ってSalesforceやPardotの機能はハイスペック過ぎて、当社の事業規模にはそぐわないのではないかと思っていました」と振り返るのは、マルホ 化粧品事業部の大家 利恵子氏。複数のマーケティングオートメーションツールを検討する中、Pardot検討はしたものの、最初はその導入を見送り、他のシンプルかつミニマムなツールを採用したのだという。

しかしこれによって直面したのは、施策の行き詰まり感だった。メールによるコミュニケーションはある程度効率化されたが、そこから先に踏み出すことができなかったのだ。

「やはり、お客様に正しくスキンケアを行っていただけるようなコミュニケーションを行うには、メール配信を効率化するだけにとどまらず、そこからさらに飛躍することが必要だと感じました。そこで改めて、Pardotの導入を検討することになったのです」。

この改めてのアプローチに対し、セールスフォース・ドットコムは導入・活用パートナーとしてZENoffice株式会社を紹介。メールだけではなくマーケティングオートメーション全体をカバーした提案に合わせて「事業を拡大していくことの重要性」も指摘。これらの内容が高く評価され、同社のサポートのもとでPardotを導入・活用することが決まるのである。

なおマルホでは、すでに社内の他の部署でSalesforceを活用していたことも、Pardotを選択する後押しになったと大家氏は述べている。

そこで導入されたのが、Pardot とSales Cloud。ECサイトで収集・蓄積された顧客情報や販売情報をSales Cloudに取り込み、それをPardotと連携させる仕組みを確立する。そして、顧客のペルソナやカスタマージャーニーのディスカッションを開始するのである。

「このディスカッションを通じて、メンバー全員が持つ『顧客のイメージ』を揃えることが可能になりました」というのは、マルホ 化粧品事業部の篠崎 恵美子氏。実は化粧品事業部にはバックグラウンドの異なるメンバーが一緒に仕事をしていることもあり、それまではターゲットとなる顧客イメージがメンバーごとにバラバラだったのだと振り返る。「『肌トラブルで悩んでいる方に安心安全で機能性に優れた化粧品を届けたい』という思いはメンバー全員で共通しているのですが、化粧品業界出身のメンバーと医薬品業界出身のメンバーとでは、そのレベルがまったく異なっていました。化粧品業界出身メンバーが考える悩みのレベルは『お化粧でなんとか処置できるレベル』なのに対して、医薬品業界出身のメンバーは『アトピー性皮膚炎等の疾患で治療していることを前提としたより深いレベル』だったのです。それまではこのようなことを深く話し合う機会がなかったので、メンバー間の意識の違いを明確にする上でも、大きなきっかけになったと感じています」。

これと共に顧客に対するインタビューも実施。実際に肌の悩みで病院に通っている顧客と、そうではない顧客の考え方の違いを、客観的に把握する取り組みも進めていった。

「このようなアプローチを行う中で、自分自身も生活者であるのに、いつのまにか企業目線になっていたことに気が付きました。カスタマージャーニーを作りながら『そういえば自分もこういう行動をしていたな』『こういう気持ちで化粧品を触っていたな』という思いが蘇ってきたのです。これがきっかけとなり、メールの文案を考える場合でも、お客様をイメージしながら作成できるようになりました。以前は商品の特徴を最初に書いていたのですが、今ではお客様目線で考えた内容を本文の冒頭に持っていき、商品の特徴のように企業として伝えたいことは後半に書く、といったことを行っています。これによって実際に、コンバージョンが向上することもわかりました。文章の順序や文言を少し変えるだけでこれだけの効果につながることに、改めて驚いています」(篠崎氏)。

ここで作成されたカスタマージャーニーをもとに、PardotのEngagementStudioに配信シナリオを設定。「これは一度使い始めると、自動的に狙ったタイミングでお客様にメールを配信でのアプローチができ、非常に役立っています」と高野氏は指摘する。「メールのA/Bテストや、まだお客様が購入に至っていない商品の案内メールの送付も行っています。その結果を見ながらブラッシュアップを続けていったことで、開封率も安定するようになりました」。

そしてその効果はアップセルの割合にも、はっきりと現れているという。

iniksではまず、希望する顧客にトライアルキットを送付し、そこから現品購入(都度購入)、さらに定期購入へと、購買ステップが進むようになっている。Pardotによるカスタマージャーニーにもとづいたメール配信に加え、トライアルキットやその同梱物・広告の改善を行った結果、トライアルから30日以内に現品購入に至る割合は170%改善した。またこれらの施策を1年間継続した結果、都度購入から定期購入へのアップセルも150%改善。顧客を客観的に捉え、徹底的に議論されたカスタマージャーニーをEngagement Studioに組み込むことで、購買引き上げを大幅に増やすことが可能になったのである。

マルホ 化粧品事業部ではさらに、Einstein Analyticsの導入も行っている。これによって施策の立案・検証に必要な情報をダッシュボードに集約。マネージャーはもちろんのこと製品担当者も、売れ行きなどの進捗確認や分析に活用している。

「以前のデータ分析はすべて手作業で行っていましたが、Einstein Analyticsによっていつでも簡単に見られるようになり、助かっています」と大家氏。また手作業の分析では担当者によって分析の軸や方法が異なり、比較が難しくなるという問題もあったが、今ではECサイトと連携したSales Cloudのデータが同じ評価軸で分析されるようになっているため、

社員同士の会話も行いやすくなったという。

今後は顧客の購買行動をより詳細に分析することで、セグメントの細分化をさらに進めていきたいと高野氏。Engagement Studioで動かすシナリオも、配信結果を継続的に確認しながら、ブラッシュアップを続けていく方針だという。

※出典 株式会社アンテリオ調べ/無断転載禁止
「Rep- i(マルチクライアント型医師意識調査)」(2018年2月インターネット調査)皮膚科回答医師数︓645名 調査方法︓主要製薬企業51社の企業の評価を医師に実施・集計後、ランキング化

 
 
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