NECソリューションイノベータ株式会社

そうした営業改革を目指す流れの中で、同社ではこれまで各事業部門に分散配備されていたマーケティング機能を統合するかたちで、2018 年4 月にマーケティング推進本部を設置。Pardotの導入によるマーケティングオートメーション（MA）の活用へと舵を切りました。Pardotの活用効果はてきめんで、ターゲットメールの送信数は従来比で30 倍以上に増え、それに要する工数も100 分の1 程度にまで圧縮できたとのことです。
「しかしそうした効果も、程なく頭打ちになってしまいました。検討を重ねたところ、原因はマーケティング施策が営業プロセスと分断された状態になっていることだとわかりました」と語るのは飯島圭一氏です。当時、マーケティング部隊で獲得したリードは、マーケティング担当者が、ホットリードであるかどうかを判断し、該当するものを抽出してExcelのファイルで営業部門に供給していました。
「こうしたやり方では、MAが活用されているとは到底いえず、マーケティングが活用するPardotと営業が活用するSales Cloudを連携して、シームレスなプロセスを再構築することこそが不可欠だと考えました」と飯島氏は言います。
こうした方針に基づいて、例えばPardotのスコアリング情報のSales Cloud側への反映などを含め、両システムを介してマーケティング／営業のプロセスが連動する仕組みを実現。個別テーマに沿ったテストマーケティングを実践し、スモールサクセスを積み重ねることで、マーケティング／営業間のプロセス連動を定着させていきました。
中でも画期的な成果がみられたのが、大規模な展示会で獲得される膨大なリードにかかわるフォローの取り組みです。従来営業部門では、リードをデータ化してメール送信を開始するのに1カ月以上を要していたところ、PardotとSales Cloudを連携することでリードを即座にデータ化し、翌日にはお礼メールを送信できる体制を整えました。
「これによりメール開封率が飛躍的に向上。メール内のURLをクリックしてくれたお客様をインサイドセールスが速やかにフォローして、その反応に応じて営業担当者に引き次ぐといったプロセスが円滑に実践できるようになり、結果、多くの案件創出につながりました」と瀬崎 大輔氏は紹介します。
リードのデータ化を進めていくうえで大きな威力を発揮しているのがSansan Data Hubです。獲得したリード情報は、最新の企業データとの紐付けや、部署、役職によるカテゴライズなどの処理を施して精緻な情報をデータ化する必要がありますが、そのためのデータクレンジングの作業に従来、同社では毎月35時間以上を費やしていました。そうした作業負荷とは裏腹に、帝国データバンクコードの付与率は69％にとどまっており、また部署／役職カテゴライズの入力率もそれぞれ27％、23％に過ぎないという状態だったといいます。
そこで、同社ではSalesforce内のデータの自動クレンジングが可能なSansan Data Hubを構築。その活用により、毎月のデータクレンジング作業の時間を約1/3に短縮し、かつ帝国データバンクコードの付与率を93％に、部署／役職カテゴライズ入力率をそれぞれ80％、90％という高いレベルに引き上げることができ、マーケティング上の各種分析や施策が柔軟に行えるようになりました。
また、マーケティング施策からの営業貢献をデータで分析のシーンでは、Tableauを活用しています。TableauではSalesforceのマーケティングリード情報などを標準のAPI経由でインポートして手軽に分析を行えます。同社では、リードを獲得した企業の年間売上や従業員数と、Pardotのスコアをかけ合わせて、業種ごとの傾向を、バブルチャートなどを使って可視化。マーケティング施策を、どういう業種の、どういう規模の企業をターゲットに展開すべきかといった意思決定に役立てています。