NECソリューションイノベータ株式会社

Salesforceの活用により、営業/マーケティングの業務効率化や顧客接点を強化し、ビジネスを変革していきます”

NECソリューションイノベータ株式会社 営業統括本部 営業企画グループ シニアマネージャー 村樫 建亮氏
 

SFAとMAの連携により
営業 /マーケティングのプロセスを統合
リード案件化の確度を向上

右肩上がりの急速な成長の中
営業改革の推進が重要なテーマに

NECグループの社会ソリューション事業をICTの側面で担う中核会社として、官公庁・自治体、および民間の幅広い業種の企業に向け、SIサービス、ソフトウェア開発事業を展開するNECソリューションイノベータ。もともとNECソフトウェアグループを形成していた7 社が統合されるかたちで2014年4 月、現社名に変更。営業統括本部を新たに設置するなど、体制面を含めて新たなスタートを切りました。
統合の効果は大きく、統合直後の営業統括本部の受注額50億が2017年には200億円を超え、事業規模は約4 倍に、人員数も約3 倍となりました。「そうした成長の一方で、営業面では『受注成約率が低い』『営業情報の連携不足』『活動実態の把握が困難』といった課題が浮上。その解消に向けた営業改革の推進が切実なテーマとなっていました」と村樫 建亮氏は語ります。
具体的な改革アプローチについて同社では、商談プロセスの整備を進めて営業情報を一元化し、見える化を図ることが不可欠だと考え、その実現を支えるプラットフォームとしてSalesforceを選定し、Sales Cloudを導入しました。「Salesforceは実績面から見ても、われわれのニーズに最適なソリューションだったことに加え、当社では、Salesforceの外販ビジネスの検討も進めていました。それに先立って、まずは自社がしっかり使いこなしたうえで、お客様に提供していくことが肝要であろうという思いもありました」と村樫氏はSalesforceの選定理由を説明します。
営業統括本部では「部門推進リーダーオフ会」とよばれるSales Cloudの活用を推進する組織を立ち上げる一方、Trailheadの社内コンテストを催して営業担当者のSalesforceの活用習熟度を高めるなど、各種施策の展開によりSales Cloud活用の定着化を図っていきました。
 

マーケティング施策の効果最大化を
営業とのプロセス分断が阻む

そうした営業改革を目指す流れの中で、同社ではこれまで各事業部門に分散配備されていたマーケティング機能を統合するかたちで、2018 年4 月にマーケティング推進本部を設置。Pardotの導入によるマーケティングオートメーション(MA)の活用へと舵を切りました。Pardotの活用効果はてきめんで、ターゲットメールの送信数は従来比で30 倍以上に増え、それに要する工数も100 分の1 程度にまで圧縮できたとのことです。
「しかしそうした効果も、程なく頭打ちになってしまいました。検討を重ねたところ、原因はマーケティング施策が営業プロセスと分断された状態になっていることだとわかりました」と語るのは飯島圭一氏です。当時、マーケティング部隊で獲得したリードは、マーケティング担当者が、ホットリードであるかどうかを判断し、該当するものを抽出してExcelのファイルで営業部門に供給していました。
「こうしたやり方では、MAが活用されているとは到底いえず、マーケティングが活用するPardotと営業が活用するSales Cloudを連携して、シームレスなプロセスを再構築することこそが不可欠だと考えました」と飯島氏は言います。
こうした方針に基づいて、例えばPardotのスコアリング情報のSales Cloud側への反映などを含め、両システムを介してマーケティング/営業のプロセスが連動する仕組みを実現。個別テーマに沿ったテストマーケティングを実践し、スモールサクセスを積み重ねることで、マーケティング/営業間のプロセス連動を定着させていきました。
中でも画期的な成果がみられたのが、大規模な展示会で獲得される膨大なリードにかかわるフォローの取り組みです。従来営業部門では、リードをデータ化してメール送信を開始するのに1カ月以上を要していたところ、PardotとSales Cloudを連携することでリードを即座にデータ化し、翌日にはお礼メールを送信できる体制を整えました。
「これによりメール開封率が飛躍的に向上。メール内のURLをクリックしてくれたお客様をインサイドセールスが速やかにフォローして、その反応に応じて営業担当者に引き次ぐといったプロセスが円滑に実践できるようになり、結果、多くの案件創出につながりました」と瀬崎 大輔氏は紹介します。
リードのデータ化を進めていくうえで大きな威力を発揮しているのがSansan Data Hubです。獲得したリード情報は、最新の企業データとの紐付けや、部署、役職によるカテゴライズなどの処理を施して精緻な情報をデータ化する必要がありますが、そのためのデータクレンジングの作業に従来、同社では毎月35時間以上を費やしていました。そうした作業負荷とは裏腹に、帝国データバンクコードの付与率は69%にとどまっており、また部署/役職カテゴライズの入力率もそれぞれ27%、23%に過ぎないという状態だったといいます。
そこで、同社ではSalesforce内のデータの自動クレンジングが可能なSansan Data Hubを構築。その活用により、毎月のデータクレンジング作業の時間を約1/3に短縮し、かつ帝国データバンクコードの付与率を93%に、部署/役職カテゴライズ入力率をそれぞれ80%、90%という高いレベルに引き上げることができ、マーケティング上の各種分析や施策が柔軟に行えるようになりました。
また、マーケティング施策からの営業貢献をデータで分析のシーンでは、Tableauを活用しています。TableauではSalesforceのマーケティングリード情報などを標準のAPI経由でインポートして手軽に分析を行えます。同社では、リードを獲得した企業の年間売上や従業員数と、Pardotのスコアをかけ合わせて、業種ごとの傾向を、バブルチャートなどを使って可視化。マーケティング施策を、どういう業種の、どういう規模の企業をターゲットに展開すべきかといった意思決定に役立てています。

案件化数/金額が2.5倍になるなど
マーケティング上のKPIが大幅改善

これらのアプローチにより、NECソリューションイノベータでは、マーケティングと営業の間をまたがるシームレスなプロセスを確立。その実践による成果も顕著なかたちで現れています。例えば同社では、マーケティング起点でリードを獲得し、ナーチャリングを行って、営業に引き渡し、営業側で見積もりが提出されたものを「案件化」と定義し、その数と金額を重要なKPIとしています。「連携プロセス確立以前の2018年上期をベースに計測したとき、2019年度下期には案件化数、案件化額ともに2.5 倍に。また100万円の販促費を要して創出した案件化金額(PPC)も2 倍以上となっているほか、1案件の創出に要する販促費(CPP)、リード獲得に要する費用(CPA)といった両KPIもそれぞれ20~36%程度削減できています」と飯島氏はその成果のほどを紹介します。
2020年度300億の売上を見込み、今後もさらなる成長を目指す営業統括本部では、Salesforceのソリューションのなお一層の活用により、営業/マーケティングの業務効率化や顧客接点の強化を目指していくことになります。「例えば、Einsteinで商談のリスク管理を行って、懸念のある案件に対するマネジメントを強化するといったことも、当社が描くビジョンの1つ。Salesforceの活用を深め、ビジネスを変革していく」と村樫氏は語ります。
※ 本事例は2020年12月時点の情報です
 

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