ネスレ日本株式会社

Datoramaなしには、ライブモニタリングも高速PDCAも実現しませんでした。奇跡の出会いでした。今やライブモニタリング以前の世界には戻れません”

ネスレ日本株式会社 マーケティング&コミュニケーションズ本部 媒体統括部 媒体統轄室室長 村岡 慎太郎氏
 

オンライン/オフラインの広告施策のデータをDatoramaに統合し、マーケティングの高速PDCAを実現

メディア戦略を前進させるには
PDCAサイクルの高速化が必須

世界187ヶ国に拠点を持ち、2,000以上のブランドを展開するネスレ。日本でも100年以上にわたってビジネスを行っており、「キットカット」や「ネスカフェ ゴールドブレンド」などは高い認知度を持っている。
「ブランド名に高い認知度がある場合でも、そのブランドで新製品を出す場合には、ブランド想起を高める施策は欠かせません」。このように語るのは、ネスレ日本株式会社 媒体統轄室でメディアプランを担当する村岡 慎太郎氏だ。
以前は、広告代理店が週次や月次で提出するスプレッドシート形式のレポートを読み解いた上で、それを整理してデータ分析する必要があり、その作業に膨大な時間を取られていたと振り返る。
一方で媒体統轄室が時間をかけて作成した資料も、他部署、例えばマーケティング部にとっては理解が難しく、どう読み込めばいいか分からないと言われていた。そのためデータを読み解くためのレクチャーを行う必要があり、これにも時間が費やされていたと語る。その結果、本来注力したい戦略策定に時間を割くことができず、データを活かした迅速な打ち手を出すことも困難だった。
「これらの課題をクリアしない限り、ネスレ日本のメディア戦略やマーケティングは先に進むことができないと感じていました」と村岡氏。そのためには、データのリアルタイム性を高めながら、それを効果的に関係部門と共有できる基盤を確立し、PDCAサイクルを高速化することが必要だったと言う。
 

オン/オフのデータをDatoramaに統合。
リアルタイムで進捗を把握し日次で改善

この想いを叶えるきっかけになったのが、Datoramaとの出会いだった。製品のプレゼンテーションを見た時点で、ネスレ日本が抱えていた全ての課題を一挙に解決可能だと判断。PoC(概念検証)を実施した上で、本格導入へと踏み切った。
第1段階では、デジタルマーケティング関連のデータ統合とダッシュボード化を実施。広告代理店ともDatoramaの画面を共有し、スプレッドシートやパワポの報告書を全廃。リアルタイムでマーケティング施策の進捗を確認し、実績に報じて施策の変更から予算の再配分までを、スピーディに行える体制を整えた。これによってPDCAを高速に回せるようになり、主要KPIの一つ、CPAの大幅な改善を実現した。
第2段階では、株式会社インテージが提供するクロスメディアシングルソースパネル「i-SSP」のデータ(TVCM視聴データ)を、「INTAGE connect」経由でDatoramaに統合。オンラインだけではなくオフラインまでカバーした、リアルタイムでの広告効果の最適化が可能になった。
「これによって、施策を後追いで評価する"Post Evaluation"から、リアルタイムで状況を把握する"Live Monitoring"へとシフトできました。今は毎朝Datoramaの画面を開き、朝、昼、夕方に進捗を確認しています。数字が悪いときにはさらに細かくチェックし、昨対比やクリエイティブ比較などで原因の深堀りを行った上で、朝のうちに広告代理店に連絡。その回答も昼から夕方にかけて受け取っています。改善策もその日のうちに実施し、その結果を翌日朝に確認した上で、さらに改善点があれば同じことを繰り返しています」(村岡氏)。

Datorama導入により、月次目標達成が大幅向上。
厳密なメディアプランも不要になり、遊びを効かせた
プランで新たな知見を獲得し、仮説の幅も拡大

このようにDatoramaの導入によって、施策のPDCAをほぼリアルタイムで回せるようになった。導入前は広告代理店が作成するレポートは2日後に到着していたため、これだけでも48時間一気に短縮された。また施策の検証・改善が毎日行えるため、月次の目標達成の確度も大幅に向上。1ヶ月前の数字を見て確認する作業は不要になったため、チームの月次ミーティングも廃止された。
「厳密なメディアプランも必要なくなりました」と村岡氏。キャンペーンを開始する際には、実績が上がる確実なプランと20~30%の遊びをもたせたプランを大まかに作成し、これらを実施し、日々数値を確認しながら調整していると言う。
「新しいキャンペーンには不確定要素が多く、最初から細かいメディアプランを立てるために時間を費やすのは効率的ではありません。それよりも、新しいメディアやコンタクトポイントの発掘に時間をかけるべきです。またマーケティングにも、プランニングよりクリエイティブに注力して欲しいとお願いしています。このようなことが可能になったのは、Datoramaを導入したからです」。
オンライン/オフライン横断でデータが可視化された結果、新たな知見も得られるようになった。その1つがCM放映とYouTube広告の関連性だ。YouTube広告はCM放映中の一定期間に集中投下した方が、検索率が高いことが判明した。
「プランニングの肝は、このようなことを"数値感"として知っておくことです。これによって仮説の幅が広がり、自分の中の引き出しが増えることでプランの厚みも増していきます」(村岡氏)。
ネスレ日本のこのような取り組みは、ネスレ本社からも高く評価されている。またグローバルからも、多数の問い合わせが寄せられていると言う。日本を起点にスタートした"Live Monitoring"へのシフトは、今後グローバルへと広がっていく可能性もある。
※ 本事例は2019年12月時点の情報です
 
 

関連する顧客事例を見る

読み込み中 読み込んでいます...|そのままお待ちください...|読み込んでいます。お待ちください...|残り1分未満です...

ご不明な点はお問い合わせください

Salesforce 製品、価格、実装方法、その他何でも、ご不明な点があればお尋ねください。高度な訓練を受けた弊社の担当者がいつでもお待ちしております。