Einsteinが出したスコアとコンバージョン率には、高い相関関係がみられます。 この数字を活用すれば、営業効率はさらに向上するはずです”

マーケティング企画部 ジャパンマーケティングチーム リーダー 阪上 義彰 氏
 

ビジネスのグローバル化に伴いニーズが変化している国際物流。製造業の海外生産シフトやアジア地域における自由貿易協定の進展なども、その動きに拍車をかけている。この分野で常に新しい価値を生み出し、チームワークで顧客ニーズに応え続けているのが株式会社OCSだ。

同社は1957年に、海外で暮らす在留邦人に新聞を届けるサービスからビジネスをスタート。さらに海外出版物の輸出入等へと進出し、その後の主力事業である「国際エクスプレス事業」へと発展させていった。2009年3月には全日本空輸(ANA)のグループ会社となり、ANAグループの航空輸送網を活用した一貫エクスプレス輸送を確立。現在では「フォワーディング」や「ロジスティクス」などの事業も手がけ、アジアを中心に多様なロジスティクスソリューションを展開する国際物流企業へと成長している。2017年には創業60周年を迎え、自動貨物仕分け機を導入した新たな物流拠点「OCS東京スカイゲート」へと本社を移転した。

その営業体制について「商談獲得のための営業活動は、東京・大阪・名古屋のセールスセンターで活動するフィールド営業と、ダイレクトコールセンターで電話営業を行う内勤営業が行っています」と語るのは、マーケティング企画部 ジャパンマーケティングチームリーダーの阪上 義彰氏。しかし人数は決して多くはなく、顧客数の増大に追随することが難しくなっていたという。「限られた営業リソースで結果を最大化させるか。これが重要課題になっていたのです」。

 

そこでOCSが始めたのが、営業活動の可視化に向けた取り組みである。それまでは営業活動の管理をExcelシートで行っていたが、報告書の作成に時間がかかる上、共有フォルダに格納して上司にメールで通知するという作業にも手間がかかっていた。そのため情報共有や可視化がなかなか進まなかったという。これを解決するための基盤として、複数のSFA製品を比較検討。最終的にSalesforceの Sales Cloudの採用を決定し、2013年6月に導入する。採用を決めた最大の理由は、将来性の高さだと阪上氏は説明する。

「Salesforceなら営業活動の可視化を『点』ではなく『面』で行うことが可能。またセールスフォース・ドットコムのビジョンが明確で、今後どう進むべきか我々に未来を示してくれたことも大きなポイントでした。SFAにとどまらず、Webサイトとの連携や集荷ドライバーへの展開も可能です」。

Sales Cloudの導入後は、顧客情報を全て集約し、ナーチャリングや営業活動も、一元的に管理をしている。

「営業活動に関する数字が見えやすくなり、管理側はSales Cloudを見るだけで、売上や活動のKPIをフォローできるようになりました。なにより、営業現場の意識に大きな変化をもたらしました。」と語るのは、マーケティング企画部 ジャパンマーケティングチームの坂本 卓弥 氏。検索性にも優れており、営業担当が変わっても過去に何をしたのかが一目瞭然であり、Excelシートの作成や管理に費やされていた時間もゼロになったという。「それ以上に大きなメリットが、営業現場の意識が変化したことです。今では『リード』『クローズ率』『パイプライン』といった言葉が日常的に使われるようになりました。営業担当者一人あたりの売上も増大しています」。

この成功を受け2014年10月には、カスタマーサービスにService Cloudを導入。シームレスな連携により、カスタマーサービスの情報も営業活動に活用できるようにしている。カスタマーサービスに新たな営業問合せが来た場合には、その情報をリード化し、営業がフォローするようになっているのだ。

その後も、2016年5月にPardot、2016年10月にHerokuと、矢継ぎ早にSalesforceでCRM(CustomerRelationship Management)領域を強化。Pardotは商品案内などをメール発信するために用いられており、HerokuはWebサイトの基盤として活用されている。

「Pardotを導入しようと考えたのは、Sales Cloudにお客様のメールアドレスが集まってきたので、これを有効活用しようと考えたからです」と坂本氏。Pardotによってこれらのメールアドレスにメールを一斉配信できるようになり、実際に到達したか否かや、開封率の管理も容易になったと語る。またHerokuでリニューアルされたWebサイトには問い合わせフォームも設置しており、ここに入力された内容も自動的に取り込まれるようになっているという。「これらはマーケティングツールとして重要な役割を果たしています。Salesforceを選択して正しかったと改めて確信しました」。

リードのコンバージョン率(商談化率)も向上している。2016年度下期(2016年10月~ 2017年3月)には28%を達成。2017年度上期は30%になる見込みであり、近い将来には35%にまで高めることを目指しているという。

さらに2017年6月には、Sales CloudEinsteinの試験導入に着手。AIによるリードのスコアリングを始めている。

「AIによるスコアリングには以前から注目していました」と阪上氏。OCSにはすでにリードデータが1000件以上蓄積されており、これを学習することでどのような結果が得られるのか、非常に興味があったという。「当初からカスタムではなく、Salesforceの標準機能を使うという方針でやってきたため、Einsteinの導入も容易でした」。

リードのスコアリングは、過去の履歴を元に100点満点で定量化。得点範囲毎のコンバージョン率も追跡している。その結果、Einsteinが出したスコアとコンバージョン率には高い相関関係がみられると阪上氏は指摘する。「例えば80点以上のスコアがついたリードは、コンバージョン率が70%に達することがわかっています。このような数字を活用すれば、営業効率がさらに向上するはずです」。

現在はマーケティング部門を中心に活用をしているが、今後は営業部門へどのように展開をしていくかを検討していく段階という。ということもあり、Einsteinのスコアリング根拠はマーケティング部門内で管理し、営業部門には公開していない。スコアの高いリードについては、マーケティング部門から営業部門に通知し、フォローするよう依頼している。これを営業部門にどのように展開していくかが、これからの課題になるだろうという。

今後は、見込み客のナーチャリング強化のためPardotの活用をさらに進めると阪上氏は語る。現在はスコアリングと商品案内を中心に行っているが、これをカスタマイズメールへと発展させていこうというのだ。

「このような取り組みを効果的に進めていく上でも、Einsteinは有効だと思います」と阪上氏。Einsteinの活用は自社にとっても大きなチャレンジであるが、更なる活用を前提に今後の取り組みを計画していきたいと語る。「自社に必要なアプリケーションは全て導入した。これらをどれだけ使い倒して結果を出していくか。それがこれからのテーマになると考えています」。

 
 
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