CRMの機能を詳しく解説!CRMでいったい何ができる?

顧客とのコミュニケーションに軸を置き、顧客情報を管理するCRM。SFA(営業支援システム)やMA(マーケティングオートメーション)にも通じる多くの機能を持ちますが、SFAのように営業活動の支援というよりも、顧客との良好な関係を保つという点に重きを置いて設計されています。
ここでは、CRMが持つ機能の数々について、詳しくご説明します。

CRMの目的は、顧客満足度を高めLTVを最大化すること

CRMに装備されている機能の数々は、顧客満足度を高めて自社の売上につなげ、LTV(顧客生涯価値)の最大化を図るという目的を達成するためのものです。

顧客側から見ると、自分の事情をよく理解して、上手に立ち回ってくれる取引先は頼もしい存在であるはずです。取引先から、かゆいところに手が届くような対応をされれば、「次もお願いしたい」ということになるでしょう。そうしたことが重なれば、やがて顧客にとってその取引先は、「なくてはならない存在」になるはずです。そうなれば、状況に合わせたアップセルやクロスセルもかけやすく、LTVの最大化を図ることが容易になります。

このような状況に至るためには、まず顧客を知り、良好な関係を保って信頼を得ることです。そのための数々の機能が、CRMには装備されています。

CRMの基本機能

ひとくくりにCRMといっても、製品によってその仕様はまちまちです。
SFAやMAの領域までカバーする多機能なツールもあれば、反対に機能を絞り込んだシンプルなツールもあります。ここでは、多くの製品に共通する基本機能とその内容を解説します。細部の機能や使い方については、製品ごとに異なりますのでご注意ください。

CRMの中核「情報管理機能」

デジタルツールの最も得意とする情報管理機能。CRMが扱う情報は実に多種多様ですが、いずれも関係の深い他の情報と紐づけられ、一元管理されています。そのため、一度情報を入力してしまえば、いろいろな切り口で抽出・分析することが可能です。
CRMで管理されるおもな情報は下記のとおりです。

  • 顧客情報管理
  • CRMの場合、顧客名や所在地、連絡先といった基本的な顧客情報に加え、顧客の流入経路や販売履歴など、幅広い情報を入力・管理できます。こうした情報は、後でご説明するリード抽出やデータ分析の際に役立ちます。
    管理する情報の項目を増やしすぎると、入力の作業負荷が増えてしまうというデメリットがありますが、顧客のベースとなる情報は頻繁に書き換えるものではありませんから、あまり心配することはないでしょう。

  • 商談管理
  • 商談管理機能により、商談の内容や進捗状況、確度など、案件に関わる情報を管理します。 見積書を作成する機能も備えているツールもあり、いつどの見積もりを出したのかも、時間軸に沿って管理することができます。また、コンペに参加している場合には、競合となる他社の情報を管理できるものもあります。
    商談の内容と進捗の管理は、CRMにおいて中心的な機能であり、その情報は営業活動の分析においても大いに役立ちます。たとえば、失注したケースを抽出して分析することで、営業プロセスの改善を図ることができます。

  • 営業活動管理
  • 営業活動管理とは、自社と顧客とのあいだでどんなやりとりがあったのかを記録し、管理する機能です。訪問や資料の送付、情報提供などの情報と、顧客側からの依頼・要望といった情報はここで管理されます。
    顧客とのコミュニケーションは、CRMの概念の中心にあるものです。行動記録としての情報はもちろんですが、顧客からどんなオーダーがあり、それにどう応えたかといったことも、後々重要な情報になる可能性があります。

  • リード抽出
  • 登録されている情報の中から、特定の条件に合致する対象をリード(見込み顧客)として抽出する機能です。抽出の際は複雑な条件を設定することができ、精密な分析を可能にしてくれます。
    「失注した案件のうち、見積もりの提出に至らなかった顧客」「資料請求されてから2週間以上経っている顧客」など、複数の条件を組み合わせることで、目的に合った対象を抽出することができます。

  • データ分析
  • 蓄積された情報から、さまざまな切り口で表やグラフを作成し、分析結果として表示することができます。どの項目にどのようなフィルターをかけ、どんなスタイルで表示させるかを事前に設定しておけば、必要な分析結果をすばやくチェックすることができます。
    また、AIを使い、現在までの状況から売上予測を立てられる製品もあり、現在の目標達成率や今後の予測をリアルタイムで算出することが可能です。

顧客とのコミュニケーションを図る「メール配信機能」

メール配信の機能は、製品によってまちまちです。中にはMAに近い、強力な機能を備えたものもあります。
製品によっては、広く使われているメーラーと連携し、メーラー側にCRMの機能を追加したり、メールのやりとりをすべてCRMに吸い上げて記録したりといった機能を持つものもあります。この場合、使い慣れたメーラーですべての作業を行うことができ、しかも必要な情報をCRMにもれなく記録できますから、メール関連の作業効率は大きく高まるでしょう。
また、各種SNSとの連携機能を持たせて、アカウントやコンテンツ、コミュニケーション履歴を管理できるものもあります。

顧客とのやりとりを記録する「問い合わせ管理機能」

ここでいう「問い合わせ」は、営業部門というよりも、カスタマーサポート領域での問い合わせを指します。顧客との関係性を重視するCRMでは、アフターセールスの顧客フォローは重要なテーマです。そのため、顧客からの要望や問い合わせに対しては、迅速かつ最適な対応をとる必要があります。
そこで役立つのが、顧客からの問い合わせ内容などを記録、管理する問い合わせ管理機能です。
また、コールセンターで使われるシステムと連携すると、顧客との電話応対や通話履歴を記録し、管理することができます。

CRMで何が変わるのか?

CRMを活用することで営業部門、マーケティング部門、カスタマーサービス部門など、顧客に関わる業務は大きく変わり、効率化を果たすことができます。
現場で活動する担当者はもちろん、部門を管理するマネージャー、さらには経営者に至るまで、下記のような恩恵を受けることができます。

見込み客の早期発見を可能にする

セミナーやウェブでの資料ダウンロード、問い合わせなどにおいて、顧客ごとに情報管理ができるようになるため、その顧客の見込み度がどれほど高いのかを判定することに役立ちます。施策ごとに成果を計るだけでは見いだせなかった、「複数回にわたって資料をダウンロードしている人」などを素早くフォローすることで、営業の成果も高めることにつながります。

現場の営業活動が変わる

業務に関わるほぼすべての情報を一元管理し活用できますから、常に最新情報を基に行動できます。また、各メンバーの成功事例や失敗例をサンプルとすれば、エラーを減らしつつ成約率を高めることもできるでしょう。トラブルの際にも、担当者以外のメンバーによるサポートが容易にできますから、業務がよりスムーズに進むようになります。さらに、受注履歴を管理していれば休眠顧客の洗い出しも容易にし、再アプローチのチャンスも逃しません。
これらの変化が同時に起こることで、業務が一気に効率化するのです。

顧客情報を参照したサポートを可能にする

CRMはカスタマーサポート部門にも大きな変化をもたらします。過去の購入履歴や購入経路といった顧客情報を参照すれば、問い合わせの顧客の状況把握にも役立ち、スムーズな対応が可能になれば、顧客の不満や疑問の解消に大きく役立つでしょう。

マネージャーや経営者にも変化が起こる

CRMの活用は、マネージャーや経営者にも変化を与えます。
マネージャーにとって、部門としての売上の管理は重要な業務ですが、CRMを活用すれば、個々のメンバーはもちろん、チーム全体の正確な売上予測も簡単に立てられます。進行中案件の見積額や確度によって「どの案件に注力すべきか」が見えますから、効率良く売上を立てていくことができるでしょう。
経営者にとっては、正確な売上予測がリアルタイムで見られるのは大きなメリットです。それによって、タイミングを逃さない、すばやい経営判断ができるからです。

CRMの機能を活かして大きな成果を

CRMの基本的な機能は、どの製品でも共通です。しかし、それぞれの機能の細かな内容には差があります。「CRMを導入して、こんなことをやりたい」という具体的なビジョンがあるなら、それが可能かどうか、まずベンダーに問い合わせるなどして確認しておきましょう。
よくいわれることですが、CRMは情報を入力・蓄積し、活用して初めて大きな力となります。CRMの持つ機能を存分に活かして、大きな成果に結びつけてください。

CRM が必要なわけ-中小企業こそCRMで業績を拡大 - Customer Success

 

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