顧客接点を購買に活かす!必要性と強化していく方法とは?

投稿日:2020.12.08

顧客接点をどのように活用し、顧客に満足感を与え、購買行動へと促していくか。これは、近年の企業にとって、重要な経営課題となっています。デジタルデバイスの普及によって顧客接点が多様化している今、顧客接点をどのように考えていけばいいのでしょうか。 ここでは、複数の顧客接点を活かし、購買へと促すための考え方の基礎について解説していきます。

顧客接点とは企業と顧客が接触を持つ場所

顧客接点とは「タッチポイント」とも呼ばれ、文字どおり企業と顧客が接触を持つ場面、場所を指します。
BtoBの場合は、セールスによる営業活動が顧客接点の多くを占め、BtoCでは一般消費者が顧客となりますから、コールセンターがその窓口となることが多いようです。
この顧客接点をどのように活かすかが、今多くの企業にとって重要な課題となっています。

顧客接点を通じて購買行動を促す

企業と顧客との接点は、実は数多くあります。さまざまな広告によって顧客が企業の製品やサービスを知ることも、顧客接点のひとつです。展示会や見本市なども、企業の製品や方向性を顧客にアピールするための重要な接点でしょう。小売業であれば店舗での実演販売は、エンタメ性も備えたユニークな接点ですし、定期的に送られてくるダイレクトメール、あるいはメールマガジンなども、それぞれに大切な意味を持つ接点です。
さらに、顧客からの問い合わせの窓口となるコールセンターとなると、顧客のニーズや嗜好をくみ取るための、重要な接点と位置づけることができます。

これら、多くの顧客接点を通じて、企業は顧客に数々の情報や特典を提供します。たとえば、新製品が発売になれば、顧客向けに「お得意様限定セール」などを告知し、購買を促します。魅力ある製品を安価で購入できるなら、顧客の購買意欲も高まるでしょう。
このように、企業は顧客接点から顧客に働きかけることで、購買行動を促すことができるのです。

顧客接点は多様化している

通信インフラの整備とデジタルデバイスの普及、さらに各種の情報サービスの登場によって、人々のコミュニケーション手段は大きく幅が広がりました。それとともに、顧客接点も多様化しています。
顧客の購買行動は、過去と比べて格段に複雑化しています。購買前の接点がマス広告のみだった時代であれば、テレビCMや新聞・雑誌、交通広告で製品・サービスを知り、店舗に出向いて実物を手に取り、そのまま購入というシンプルなものでした。

しかし現在では、製品・サービスを知る段階で、すでに多くの接点が存在します。そして、インターネットで詳細を調べ、SNSや口コミサイトで評判をチェックし、必要であればメーカーや小売店にメールやチャットツールで問い合わせを入れて、通販サイトで実売価格を調べて、ようやく購入というプロセスを踏みます。
これら、多くの接点をそれぞれに強化し、顧客を購買へと促す。さらに、リピーターになってもらう。これが、多くの企業にとっての重要課題となっているのです。

顧客接点の強化は、重要な経営課題

近年、多くの企業が顧客接点の強化に取り組んでいます。単に、営業上の課題というレベルにとどまらず、経営課題として全社的に取り組むところもあるようです。それは、顧客接点の強化こそが、安定した収益を生み出すカギとなり、企業の行く末をも左右する重要な要素だということに、気づいた企業が増えているからといえるでしょう。

先程、「顧客接点が多様化している」と解説しましたが、これは言い換えれば「顧客接点が増えている」ということです。企業から顧客に、あるいは見込み顧客にタッチできるチャネルがそれだけ増えているのです。
ですから、従来の接点に加えてメールやSNS、チャット、アプリなどを併用して、それぞれに最適なメッセージを発信すれば、顧客に対して従来以上に多角的にアプローチすることができるはずです。

なぜ顧客接点の強化が必要なのか?

多くの企業が顧客接点の強化に動く──その理由は何でしょうか?大きく分けて2つあります。
ひとつは、顧客の行動や要望を把握し、ニーズをくみ取るため。もうひとつは、顧客接点での対応の質を高め、顧客満足度を高めるとともに、自社のブランド力を向上させ、維持するためです。BtoBかBtoCかによって具体的な施策は変わりますが、この基本は共通です。
それぞれについて、もう少し詳しく解説しましょう。

顧客の行動を把握すれば、ニーズをくみ取れる

数々の顧客接点から情報を吸い上げて分析することで、顧客行動からニーズを読み取ることができます。
たとえば、営業部門で成約率が伸び悩んでいるとき、営業プロセスの各段階での顧客の行動を分析してみます。もし、見積もりを出した段階での失注が多ければ、製品の価値に比較して価格がマッチしていないと顧客が判断したことがうかがえます。

また、メールマガジンなど複数のチャネルでキャンペーンや情報提供を行ったとき、それぞれの反応を分析すれば、どのチャネルを使う層がどのようなことに興味を持っているかを知ることができます。
これらの情報を製品開発からマーケティング、セールスと幅広い部門で活用することで、顧客の要求によりフィットした製品・サービスを届けられます。さらに、購入後も顧客の望む形のサポートを提供することができ、リピーターの育成と維持につなげることができるのです。

顧客接点を強化するためには?

顧客接点における対応のクオリティを高めることは、カスタマーエクスペリエンス(CX)を改善・向上させることそのものです。それができれば、顧客は満足感を得て、その企業に対する好感や信頼を持つようになります。
また、製品やサービスだけでなく、複数の顧客接点で行うアプローチやビジュアルに一貫性を持たせることで、企業ブランドを構築することができます。そして、それらの接点で高い顧客満足を提供できれば、ブランド力をさらに高め、維持することも可能です。
顧客接点をどのように活用するかによって、企業のイメージまでもコントロールすることができるのです。
では、顧客接点の強化は、どのように行えばいいのでしょうか。具体的な方法はさまざまありますが、その考え方、企画立案の基本について解説していきましょう。

カスタマージャーニーマップを活用する

人が製品やサービスを購入しようとするまでには、いくつかのプロセスを経由します。これは、BtoBでもBtoCでも同じです。ただ、購入するのが個人か企業か、新規かリピートか、自社製品をどれほど知っていて、どの程度の興味を持っているかによって、購入するまでの道筋が異なります。これを視覚的に表したものが、マーケティング領域で使われるカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを基に施策を打つときには、MAを活用するといいでしょう。購入に向けたさまざまな段階にある顧客に対して、最適なタイミングで最適なアプローチをかけることができますから、施策の確度をより高めることができます。

ツールを導入しセールス業務の効率化を行う

BtoBの場合、顧客接点の多くを担うのはセールスの役割です。しかし、現場のセールスはなかなか多忙です。情報の管理や分析のほか、資料の作成や他部署との連携、自分のデスクで各種データと格闘するために時間が取られ、顧客が抱える課題を洗い出したり、顧客にフィットする提案を構築したりする時間が圧縮されがちです。

そのような場合は、CRMやSFAなどのツールの導入が有効です。情報の管理や分析、他メンバーとの共有などをデジタルツールに任せ、効率化してしまえば、顧客接点を最大限に活かす、セールス本来の作業に注力することができるのです。

多様化するチャネルに対応する

顧客接点は多様化していますが、顧客はどの接点でも同じ目的を持ち、同じ行動をとっているわけではありません。製品について詳しい情報が欲しいのか、世間の評判を知りたいのか、競合製品との比較をしたいのか、それぞれ異なります。ですから、カスタマージャーニーにおけるプロセスの違いとともに、チャネルごとに異なる顧客の目的に、的確に応えることが重要になります。

また、タイミングも重要でしょう。特に、SNSやチャットツールは、即時のレスポンスが前提となります。タイミングを逸してしまうと「売り時」を逃すばかりか、企業イメージのダウンにもつながってしまいます。
ただし、何事もやりすぎは禁物です。他製品との比較対象にと資料をダウンロードした途端、毎日のように営業メールが送られてくるとなると、不快に感じる人も増えていきます。その点には注意が必要でしょう。

ツールを有効活用して、自社に合ったスタイルを構築しよう

どのような業種でも、顧客接点でのアプローチの質と量は、その後の顧客の行動に大きな影響を及ぼします。それだけに、あらゆる機会で顧客に満足を与え、「この会社の製品・サービスを使いたい」と感じてもらえる対応をとることが重要といえます。
カスタマージャーニーマップ、また各種ITツールを活用しながら試行錯誤を繰り返し、自社に合ったスタイルを構築していきましょう。

 

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