カスタマージャーニーとは?考え方やマップの作り方などを解説

 
2023.5.18

ITの普及によって、オンラインのさまざまなチャネルを横断的に活用して、情報収集や購買活動を行う顧客が増えています。そこで重要なのが、顧客が最終的な意思決定に至るまでの流れを可視化し、さまざまな接点で適切なコミュニケーションを設計・実施するカスタマージャーニーの考え方です。

ここでは、カスタマージャーニーの概念の考え方や作成する目的のほか、メリット、具体的なマップの作り方などを詳しく解説します。

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カスタマージャーニーは顧客がタッチポイントをたどること

顧客は最終的な意思決定に至るまでの購買プロセスで、企業とさまざまなタッチポイントで接触します。多くの場合、顧客がたどるタッチポイントは以下の5つです。これらの一連のタッチポイントについて、マーケティングの権威であるフィリップ・コトラー教授は、各タッチポイントの頭文字をとって「5A」と呼んでいます。

<顧客と企業とのタッチポイント>

  • 認知(Aware):広告や口コミで対象を知る
  • 訴求(Appeal):対象に魅力を感じ、引きつけられる
  • 調査(Ask):対象の評価、評判を調べる
  • 行動(Act):店舗やECサイトで実際に購買する
  • 推奨(Advocate):SNSなどで、対象の情報を共有する

この一連のタッチポイントを通過することを、旅になぞらえてカスタマージャーニーといいます。ただし、顧客がインターネットを介してさまざまな情報に接している時代において、カスタマージャーニーは直線的に進むとは限りません。

カスタマージャーニーが重視される背景

カスタマージャーニーが重視される背景には、見込み顧客の多様化があります。企業は多様な見込み顧客に対応し、顧客化に取り組まなければなりません。オンラインで顧客が商品やサービスを知るきっかけは、SNSや口コミサイト、比較サイトなど多岐にわたります。また、顧客によって5Aのたどり方もさまざまです。中には「調査」をせずに「行動」に移る人もいるでしょう。

タッチポイントが多様化し、顧客体験が複雑化する中で、見込み顧客を確実に顧客化するには、一貫性をもって顧客体験をマネジメントしていかなくてはなりません。そのためには、それぞれの顧客がたどる購買プロセスと各プロセスにおける感情を可視化して整理するカスタマージャーニーが不可欠なのです。カスタマージャーニーは企画立案や製品開発、マーケティング戦略、UI/UXデザインなど、あらゆる場面で使用されています。

カスタマージャーニーを作るメリット

カスタマージャーニーを作る目的は、顧客の行動を分析して理解を深め、得られた分析結果にもとづいて顧客の行動や思考を把握することです。カスタマージャーニーを設計することで、以下の4つのメリットが得られます。

顧客理解が深まる

カスタマージャーニーを作成するメリットのひとつは、顧客理解が深まることです。カスタマージャーニーを作成すると、顧客の思考や感情を時系列で可視化できます。これによって、各プロセスにおける顧客行動の理由を理解しやすくなり、購入に至るまでの理想的な体験に近づけるための改善を行うことができます。

社内で認識を統一できる

顧客像の認識を社内で統一できることもカスタマージャーニー作成のメリットです。カスタマージャーニーを設計すると、部署や担当領域を超え、顧客に対する認識を全社で統一することができます。サービスに一貫性が生まれ、企業側のサービスイメージと、顧客の印象とのズレの解消も期待できます。

施策の目的が明確になる

さらに、カスタマージャーニーはマーケティング施策の明確化にも貢献します。どの企業もマーケティングにかける人的リソースや予算は有限です。カスタマージャーニーをもとにすれば、「何のために、どんな施策を打つべきか」が明確になり、余計なコストを減らしていけるでしょう。

マーケティング施策の抜けや漏れを発見できる

カスタマージャーニーによってマーケティング施策の抜けや漏れを発見することも可能です。ユーザーの行動変容につながるトリガーや、期待する行動への遷移を阻むボトルネックを把握できるようになります。マーケティングに必要な施策の抜けや漏れを発見しやすくなり、施策の精度が高まります。
 
 

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カスタマージャーニーの価値と実現方法~

 
企業にとって顧客に一貫した体験を提供することが重要な課題になっています。
本動画ではチャネルを横断した顧客とつながるカスタマージャーニーの価値と実現方法について、次の3つを学ぶことができます。

バタフライサーキットやパルス消費との考え方の違い

顧客の購買プロセスについて考える手法には、カスタマージャーニーとは違う考え方もあります。ひとつはパルス消費で、何となくWebサイトを見ているうちに突発的に購買意欲が高まり、即時購入する行動を指します。もうひとつは、パルス消費につながる探索行動であるバタフライサーキットです。さまざまな情報を行き来する形が蝶のように見えることからその名がつけられました。

■バタフライサーキットの購買プロセス

これらに対し、カスタマージャーニーは、顧客が調査と意思決定を繰り返しながら、購買行動へ進んでいくとする考え方です。近年は、バタフライサーキットからのパルス消費が増加しているとされています。そのため、カスタマージャーニーだけに固執せず、さまざまな考え方を取り入れることが大切です。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーを図式化したものです。連続した顧客の行動を可視化することで、把握や分析、共有がしやすくなります。カスタマージャーニーマップは、下記のテンプレートを使うと簡単に作成できます。

横軸には、5Aをベースに「顧客の行動フェーズ」を設定します。こちらのテンプレートを一例として、ユーザーの行動を適切に分類しましょう。

<横軸の項目>

  • 課題認識:商品・サービスを認知する段階
  • 情報収集:どの商品・サービスを購入するか、情報を集めている段階
  • 比較検討:どの商品・サービスを購入するか、複数の候補を比較している段階
  • 決定・導入:商品・サービスを購入する段階

縦軸には、各フェーズで重視すべきポイントを設定します。例えば、以下のような項目です。

<縦軸の項目>

  • ユーザー行動:ユーザーが起こすと考えられる具体的な行動
  • 感情:潜在意識を含め、想定されるユーザーの感情(無意識含む)
  • タッチポイント:ユーザーと商品・サービスとの接触機会
  • 施策:自社が取る施策

カスタマージャーニーマップの作り方

では、カスタマージャーニーマップを実際に作ってみましょう。ペルソナの設定からPDCAサイクルでの検証までのプロセスを解説します。

ペルソナの設定

職業や家族構成、年齢、趣味といった属性から自社の顧客の象徴となるような人物像をペルソナと呼びます。ペルソナを設定する際には、自社の優良顧客から最も象徴的な人物をピックアップし、追加要素を肉付けしていくと良いでしょう。

ペルソナを設定し、実在する人のように扱うことで、「どういう商品を好みそうか」「どういった課題を抱えていそうか」といった、難しい点も明確に判断できるようになります。マーケティング部門のみで検討するのではなく、営業担当者などに相談し、多様な視点を取り入れることも大切です。

フレームの設定

ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を考えていきます。横軸となる「顧客のフェーズ」と、縦軸となる顧客の「行動」や「感情」「タッチポイント」などを設定します。項目が多くなりすぎると全体像の把握が難しくなるため注意が必要です。先程のカスタマージャーニーマップを参考に、自社にあった項目を設定しましょう。

顧客の行動・感情の入力

フレームの設定が完了したら、ペルソナをもとに、カスタマージャーニーマップの顧客の行動・感情・思考を埋めていきます。内容は想像でも問題ありませんが、重要なのはなるべく具体的で生の声に近い情報を入力していくことです。顧客が実際に行い、考えていることとズレが生じてしまうと、それをもとにした課題や施策も的外れなものになってしまいます。精度を高めるためにインタビューやアンケートをもとに生の声を集める手法もあります。

施策の洗い出し

顧客についての入力を終えたら、次はタッチポイントになり得る施策やコンテンツを洗い出し、フレームの中にマッピングしていきます。施策やコンテンツは必ずしも新規で考案する必要はなく、現在行っている施策や保有しているコンテンツから最適なものをあてはめても問題ありません。

また、タッチポイントの形態によって、提供できる施策やコンテンツに制限がおよぶ場合もあります。タッチポイントは、前提条件として共有しておきましょう。

PDCAサイクルによる改善

カスタマージャーニーマップをもとに施策を実施したら、PDCAサイクルを回してコンテンツや施策のブラッシュアップを図ります。このとき、見込み顧客の獲得や育成といったマーケティング活動の一部を自動化してくれるMAを使うと、担当者の負担を軽減して施策の幅を広げることができます。

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

ペルソナの設定からPDCAサイクルでの検証までがカスタマージャーニーマップ作成の基本的な手順です。ここからは、より有効なカスタマージャーニーマップを作成するための注意点を紹介します。

ファクトベースで作成する

カスタマージャーニーマップ作成の注意点のひとつは、ファクトベースで作成することです。担当者の願望や要望が強く反映されすぎると、顧客の実態と乖離してしまいます。調査やデータにもとづくファクトベースのマッピングを心掛けましょう。

シンプルに作成する

カスタマージャーニーマップをシンプルに作成することにも注意を払ったほうがいいでしょう。最初から完全なカスタマージャーニーマップを作ろうとすると、複雑になりすぎて柔軟な施策が打てなくなります。改善点が見えにくくなるリスクもあるため、まずはシンプルに作成し、少しずつブラッシュアップすることをおすすめします。

バージョンアップを忘れない

作成後のバージョンアップにも注意しましょう。顧客の購買プロセスは日々変化していきます。作って終わりではなく、半期に1度、1年に1度など、期間を決めてカスタマージャーニーマップを見直しましょう。

カスタマージャーニーマップの活用事例

「食」に関するカスタマージャーニーを再定義最適なコミュニケーションシナリオを設計【オイシックス・ラ・大地】

 
会社名:オイシックス・ラ・大地
事業内容:有機野菜など安全性に配慮した食品・食材の通信販売

有機野菜を中心としたネット食品スーパー「Oisix」や、環境配慮型の日用品宅配業「らでぃっしゅぼーや」などを手掛けるオイシックス・ラ・大地。

Oisixのサイトにおいて、「最初からおすすめ食材がカートに入っており、不要な食材を買ってしまう」という不満からの解約が多く、商品選定から購入までのカスタマージャーニーを再定義しました。MAツールを使って柔軟性のあるシナリオを設定したことで、顧客の状況に沿ったタイミングとチャネルでのコミュニケーションが可能になり、解約リスクの大幅削減と顧客満足度向上を実現しています。

カスタマージャーニーをもとにコミュニケーションフローを設計、成約率の高いリード獲得に成功【江崎グリコ株式会社】

 
会社名:江崎グリコ株式会社
事業内容:菓子、冷菓、食品、牛乳・乳製 品の製造および販売

法人向けノベルティ事業において、営業手法が限定的で新規開拓が進まない課題があった江崎グリコ株式会社。Webサイトの活用でこの課題を解決するため、カスタマージャーニーを設計しました。

Webサイトからコンテンツダウンロードする際の顧客情報入力を最初のタッチポイントとしてカスタマージャーニーをスタートし、お礼メールなどでアプローチを継続。リアクションの熱量に応じて確度を判断し、営業に引き継ぎます。リードナーチャリングの過程にMAツールの「Pardot」を使用することで、興味度合いに応じた効果的なアプローチで中長期的な関係を築くことができました。

カスタマージャーニーで課題の洗い出し・改善に取り組み、稼働率・利用率の上昇に成功【株式会社ジェーシービー】

 
会社名:株式会社ジェーシービー
事業内容:クレジットカード業務、クレジットカード業務に関する各種受託業務、融資業務、信用保証業務、集金代行業務、前払式支払手段の発行ならびに販売業およびその代行業

多様化する顧客ニーズに寄り添ったスピーディーなアプローチを模索していた株式会社ジェーシービー。顧客が持つ期待と既存施策とのギャップを把握し、ギャップを埋めるカスタマージャーニーを設計しました。

MAツールの「Marketing Cloud」を使うことで、入会初期の会員には丁寧な伴走でカード利用の定着を目指すなど、ステージに応じた施策を容易に展開することができています。結果、カード稼働率が約5%改善し、顧客1人あたりの利用額は約10%上昇。会員向けアプリの利用促進にもつながりました。

カスタマージャーニーはMAとの兼用が鍵

顧客とのさまざまなタッチポイントでのコミュニケーションを向上させる上で、カスタマージャーニーは非常に重要な役割を果たします。しかし、効果的なカスタマージャーニーを作るには、人的コストと時間の双方が必要となります。そのため、カスタマージャーニーを活用したマーケティングにはツールの導入による効率化がおすすめです。施策の自動化による工数削減や、AIの分析による費用対効果の向上が可能なSalesforceのMarketing Cloudをぜひご検討ください。
 
 

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