日本のお家芸ともいえる製造業はいま、大きな転換期を迎えています。海外企業が日本を研究し、高品質かつ低コストの製品を提供するようになり、日本企業のシェアを奪い続けている中、日本の製造業はかつての勢いを取り戻すための施策を模索し続けています。

顧客の要求の多様化や高度化に伴い、商流にも大きな変化が生まれています。これまでの国内製造業では、自動車産業に代表されるように系列企業間での取引が多く、それが競争力の源泉であった時代もありました。しかし、グローバル化の流れにより系列企業の頂点である親メーカーの方針は、海外調達や海外組み立て・生産という方向へ転換していきました。この方針転換により、生産財企業の多くは系列企業や既存顧客との取引だけでは成長に限界を感じ、方針転換を図りました。取引構造も親メーカーを頂点としたツリー型から複数企業との取引をするメッシュタイプへと変わったのです。

長期間安定できるツリー型取引構造は、売り上げの安定というメリットの反面で特定企業への依存度が高く、経営リスクとなります。取引も対等にはなりにくく、下請けとしての位置づけになりがちです。突然の取引停止によって、企業が突然死しないよう、営業活動も常に先の売り上げが見えるようにしておかなければなりません。よって、このような親メーカー依存や下請けを解消するため、系列企業取引だけにとどまらない、取引先の拡大によるメッシュ型取引構造へと転換する企業が増加しているのです。

従来では、ツリー型取引構造の企業では販路拡大に力を入れてきませんでした。新規開拓の営業活動をしなくとも親メーカーとのビジネスで存立できていたからです。しかし、親メーカーに依存できない状況になる今後は、新規取引先を開拓し売り上げを増やしていくか、既存顧客との売上高を今以上に上げなくてはなりません。一方で、営業部門のリソースが潤沢な企業は多いとはいえないのが現状です。そのため既存顧客の取引拡大と新規顧客の開拓を両立させることは非常に困難です。

では、国内の製造業はどちらの戦略を選択すべきなのでしょうか?

とるべき選択は、二者択一ではなく “二者両立” です。そして、両立させるために必要なのがマーケティング活動*です。日本の製造業は系列間取引が主流だったことや、良いものを作りさえすれば買ってもらえた市場環境も手伝って、積極的にマーケティングに取り組む企業は少数でした。しかし、モノ自体の表面的な性能だけで競争力を維持するのはもはや不可能で、いかに顧客に魅力的で価値があるかを理解してもらうかが重要となりました。BtoB製品の製造業でもマーケティング活動は企業経営に必須となっているのです。日本の製造業においてはマーケティング部門がない企業も多く、営業部や販売推進部などがマーケティングを実施しているケースも多く見られます。もちろん、マーケティング部門を設立しなくともマーケティングは実施可能です。重要なことは苦手意識をもたず早期にマーケティング活動へ取り組むことです。
*ここでのマーケティングとは、プロモーションやマーケティングコミュニケーション領域でのマーケティングを指しています

製品価値や技術力、利用効果を既存顧客や見込み客に正しく知ってもらうことが営業活動の第一歩でしょう。しかし、すべて人で対応しようとすれば膨大な人数の営業が必要となり、現実的ではありません。そこで活用すべきなのがテクノロジーです。顧客はいまや、デジタル空間に多種多様な行動履歴を残すようになりました。法人であっても、購入前にWebサイトで製品情報をチェックするのは一般的なことです。ということは、企業はWebサイトにおける行動履歴や、メールの開封結果などを利用して、より最適な情報を提供して効率的に製品購入を促進することができるということです。アナログのDMや紙の広告の時代ではできなかった、eメールの開封や閲覧状況、Webサイトの閲覧ページや訪問頻度、閲覧コンテンツの傾向などから「関心事項」「関心度合い」「検討段階」などを予測し最適なマーケティング提案をすることが可能なのです。

このようなデジタルマーケティングの施策を通じて、顧客一人ひとりの関心に沿った情報を提供することで、情報過多に陥っている顧客からも積極的に選んで見てもらえるようになります。施策に対する顧客の反応(メール開封やwebサイト訪問履歴)を基に、既存顧客へは関心のある領域の製品提案の営業活動を行い、取引の拡大を促進します。

BtoBの業種でもWebサイトから新たな引き合いが出ることが増えてきました。従来では考えられなかった事象ですが、この事実から目を背けることはできません。Webサイトには、自社技術の価値や製品優位性、利用効果、コストなど情報を掲載し、いつ来訪しても適切な情報が提供できるようにしておく必要があります。その上で大切なのが、その後の活動に続けることです。営業活動に利用できる情報を取得するために、Call to Action(コール トゥー アクション)と呼ばれる問い合わせ先の明示が必要です。具体的には問い合わせ用の電話番号や問い合わせ用のフォームなどのことを指します。

デジタルマーケティングを成功に導くポイントは、顧客や見込み客にとって役に立つ情報を提供することです。役に立つ情報とは製品の宣伝ではなく、顧客や見込み客にとっての課題を解決するための情報です。技術や製品のユースケースなどをわかりやすく伝えることで、同様の課題をもっている顧客や見込み客を見つけ出すことができるのです。

系列企業間取引からの転換を目指す製造業企業にとって、市場の拡大という点ではビジネスのグローバル展開も検討すべき戦略です。この場合にも、Webサイトを中心としたマーケティング活動は効率的な見込み客獲得を支援します。すでに日本語でWebサイトが整備できているのであれば、多言語化、つまりWebサイトのコンテンツを対象とする国の言語に翻訳し公開することが次のステップでしょう。

多言語化されたWebサイトは、直接取引先の獲得に加えて、海外の代理店のリクルーティングなどにも役立ちます。自社の強みとなる高い技術力や高品質な製品、利用のメリットなどを多言語化して公開することがグローバル展開の第一歩です。海外の展示会に出展することに比べると、コスト効率や継続性の観点ではるかに効果的です。

日本の製造業に元気がないと言われて久しいですが、モノづくりそのものは海外勢にも引けをとらないはずです。いま必要なのは、顧客を知り、顧客の課題に寄り添った情報提供、営業活動を可能にするマーケティングではないでしょうか。デジタルテクノロジーが浸透したいま、マーケティングは効率的に実施できるようになりました。人海戦術では成し得なかった「効率的で確実なマーケティング」を取り入れることによって、常に顧客を広げ、深掘りできる仕組みができるのです。