TRAILBLAZER Kellogg's

Audience Studio를 위한 Kellogg's의 첫 미션: 비디오 및 디지털 디스플레이 광고에서 효용성이 낮은 노출을 최소화하여 마케팅 효율성과 효과를 극대화

 

Audience Studio, Kellogg Company의 지출 절감과 새로운 가치 창출을 지원하다

150억 달러에 달하는 연 매출을 자랑하는 Kellogg Company는 세계적인 시리얼 선도 기업으로, 쿠키, 크래커 및 제과 부문에서는 두 번째로 큰 규모를 자랑하며, 북미 최고의 냉동 식품 기업이기도 합니다.

Kellogg는 Forbes지가 선정한 세계에서 가장 가치있는 브랜드 순위에서 CPG 브랜드 중 9위를 차지하며 강력한 마케팅과 혁신으로 인정받았습니다.

Kellogg Company는 제품 포트폴리오를 지원하기 위해 매년 10억 달러 이상 광고비 지출하고 있으며 그 중에서도 디지털 광고의 비중은 점점 커지고 있습니다. Kellogg는 광고 예산의 약 30%를 디지털 부문에 할당하고 있으며, 할당된 디지털 광고의 50% 이상은 DSP(수요측 플랫폼) 및 전용 마켓 플레이스에서 프로그래밍 방식으로 구매되고 있습니다.

Kellogg의 미디어 및 디지털 전략 글로벌 부사장은 소비자 데이터 관리야말로 Kellogg 디지털 광고 전략의 핵심이라고 생각합니다. 이러한 데이터 중시 마케팅의 중심에는 Audience Studio가 존재하며, Kellogg Company는 Audience Studio를 모든 마케팅 채널 전반에서의 의사결정 엔진으로 특징짓고 있습니다.

Audience Studio는 클라우드 기반 및 머신 러닝 기술을 사용하여 여러 화면과 소스의 고객 데이터를 단일 창에서 볼 수 있도록 통합합니다. 이 플랫폼은 사람들의 신호(행동, 동작, 소통)를 분석하여 모든 채널(데스크톱, 모바일, 소셜 및 셋톱 TV)에서 일대일 경험을 실시간으로 제공할 수 있도록 돕습니다.

당면 과제

Audience Studio를 위한 Kellogg's의 첫 미션: 비디오 및 디지털 디스플레이 광고에서 효용성이 없는 노출을 줄여 마케팅 노력의 효율성과 효과를 증진합니다. 또한 Kellogg 팀은 완전히 새로운 차원의 맞춤화를 제공하는 목표를 세웠으며 이는 표준 인구 통계를 초월하는 소비자에 대한 심층적인 통찰력 확보를 의미합니다.

솔루션

낭비되는 지출을 절감하고 캠페인 실적을 최적화하기 위해서 Kellogg 팀은 마케팅 담당자가 캠페인이 성가신 존재가 되거나 비효과적으로 변하기 전에 고객 접점 제공을 제어할 수 있도록 하는 솔루션으로 Audience Studio의 크로스 채널 빈도 관리를 활용했습니다. Audience Studio는 소비자 각 개인에 대한 광고 빈도를 효과적으로 할당 및 관리할 수 있는 권한을 Kellogg에게 부여하여 일대일 맞춤화를 적절한 순간에 적절한 횟수로 제공할 수 있게 합니다.  

고가치 소비자를 대상으로, Audience Studio는 노출이 제대로 전달되지 않은 잠재 고객을 Kellogg가 우선할 수 있도록 하고, 이러한 고객에게 최적의 메시지 및 디지털 브랜드 노출이 전달될 수 있게 합니다.  또한 Audience Studio는 광고 노출 비용 상한선을 정해서 낭비되는 광고 비용을 절감하고 소비자 경험에 향상을 가져옵니다.

Audience Studio 는 크로스 채널 빈도 관리를 DSP, 개인 거래 및 퍼블리셔 직접 구매와 같은 다양한 채널과 웹 디스플레이, 비디오 및 모바일 등 플랫폼 전반에서 실시합니다. 다시 말하면 한 개인에게 광고가 노출되는 위치와 관계 없이, 광고는 마케팅 담당자가 결정한 최대 광고 횟수인 "상한선"을 기반으로 계산됩니다.

결과

Kellogg Company는 미디어 낭비를 "1개월에 15회 이상의 노출이 개인 소비자에게 캠페인 과정에서 전달되는 것"으로 정의했습니다. 노출을 아껴 비용을 절감한 덕분에 Kellogg는 광고를 숏테일(사용자당 1-3회 노출)로 재할당하어 추가 비용을 지출하지 않고도 브랜드 인지도 및 판매를 증대했습니다.

지금까지 Audience Studio는 Kellogg's 팀이 낭비되던 비디오 및 디스플레이 광고 지출 약 2천 50만 달러를 절감하여 25배 이상의 ROI를 달성하도록 도움을 주었습니다.

현재  Audience Studio의 크로스 채널 빈도 관리를 통한 지속적인 비용 절감과 함께, Kellogg Company는 그 외에도 Audience Discovery, Customer Journeys, 마케팅 담당자와 퍼블리셔간의 데이터 공유를 가능하게 하는 일종의 시장이라고 할 수 있는 Link와 같은 Audience Studio 솔루션을 활용하고 있습니다.
 

이와 유사한 다른 스토리도 읽어보십시오.