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데이터를 통합하고 고객이 기대하는 연결된 경험을 만드는 7단계

 

작성일 : 2021.10.18

데이터 사일로와 낮은 데이터 품질은 높은 수준의 고객 경험을 제공하는 데 방해가 됩니다.

Slalom 은 전략, 기술 및 비즈니스 혁신에 중점을 둔 컨설팅 파트너입니다. 이 글에서는 Slalom의 글로벌 Salesforce 역량 전무 이사인 Katie Dunlap가 동료인 Salesforce 마케팅 클라우드의 실무 이사 Jim Clarke, Salesforce 마케팅 데이터 및 분석 책임자인 Laura Vecchio와 함께 고객 경험의 연결을 위한 데이터 통합의 7가지 단계를 설명합니다.

비즈니스 리더의 56%는  조직의 사일로(Silo)가 고객 및 잠재 고객 경험의 품질에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 인정합니다. 우리는 조직의 사일로가 통합 디지털 전략의 가장 큰 장애물이되고 있음을 지속적으로 확인할 수 있습니다. 특히 정보 및 부서별 사일로는 채널 전략을 분화해 고객 경험이 더 이상 이어지지 못하도록 만듭니다.

Slalom의 수백 개의 기업이 연계된 고객 경험 설계 및 구축을 돕는 과정에서 우리는 기업이 따라야 할 주요 고려 사항을 찾아냈습니다.

지금부터 사일로에서 벗어나 고객 경험을 연결하기 위한 7가지 단계에 대해 알아보도록 하겠습니다.

1. 주요 고객 요구에 대한 통합 로드맵 수립하기

첫 번째 단계는 전략을 수립하는 것입니다. 즉, 이전에 사일로화된 채널 전략을 통합하여 마케팅, 광고, 상거래 및 서비스 요소를 한가지 비전으로 묶는 것을 뜻합니다. 이러한 전략 수립은 단거리 경주 보다는 마라톤에 가깝습니다. 따라서 단기간에 성과를 낼 수 있는 과제를 식별하여 전략적으로 타임라인을 구성하는 것이 좋습니다. 이러한 사용 사례 중심의 접근 방식은 최대한의 효과를 신속하게 추진하는 것이 핵심입니다.

Piedmont Healthcare 고객이 이 케이스에 대한 좋은 사례입니다. Piedmont Healthcare는 환자들에게 일관된 관리와 경험을 제공하기 위해 콜센터에서 Salesforce의 Health Cloud를 사용하였습니다. 이후 COVID-19 팬데믹에 대한 지역 사회의 불안이 커지기 시작하자 Piedmont Healthcare 콜센터의 통화량도 증가하였는데, 이때 우리는 Health Cloud를 통해 COVID 관련 통화 스크립트와 플로우를 만들어 많은 환자가 올바른 치료를 신속하게 받도록 지원할 수 있었습니다 . 또한 세일즈포스는 고객 데이터를 추적하고, 실시간으로 진료 수요를 산정하고, 환자가 원하는 바를 충족시킬 수 있도록 도와주는 대시보드를 개발하기도 했습니다.

로드맵을 수립할 때는 팀의 개편, 제품 출시, 주문 관리나 데이터 관리 시스템의 변경과 같은 것들을 고려하세요.

그리고 다음의 내용을 고려하여 로드맵의 우선순위를 구성하세요:

  1. 고객의 주요 불만 사항
  2. 사용할 수 있는 기술과 데이터
  3. 부서 간 고객 경험 개선에 대한 목표 공유

예를 들어, Amazon의 앱은 배달 트럭의 위치를 실시간으로 제공하기 때문에 소비자들은 앱을 통해 언제 물건이 도착할지 알 수 있습니다. 이러한 서비스는 고객의 불만을 예방할 수 있는 유용하고 효과적인 방법입니다.

우선 고객에게 직접적으로 영향을 주는 요소에 집중하고, 거기에서부터 로드맵을 확장하세요. 진행 속도가 지연되지 않게하기위해 작게 시작해서 자주 검사하고, 빠르게 최적화하면서 경영과 기술팀 전반에 걸쳐 효율적인 혁신 흐름을 구축하세요.

2. 중요 고객을 위한 고객 여정 지도 만들기

모든 고객이 중요하긴 하지만, 모두 같은 무게를 갖는 것은 아닙니다. 어떤 고객은 다른 고객보다 더 많은 거래 가치를 창출합니다. 따라서 우선순위 지정 과정의 일부로 여러분의 기업에 가장 중요한 고객군을 파악하고, 그 이유를 수량화하고, 그 순위에따라 고객 여정 지도를 만드세요.

가장 일반적으로 쓰이는 중요 고객군은 많이 지출하고, 자주 구매하거나 영향력이 큰 고객들을 포함합니다. 하지만 결국 고객군을 나누는 기준은 여러분에게 달려있습니다. 다음으로, 여러분의 브랜드와 함께하는 고객군의 여정을 이해해야 합니다. 이를 통해 고객 여정에서 단절된 부분을 보여주고,, 마케팅, 상거래, 영업 및 서비스팀이 360도 뷰를 가지고 고객에게 접근하는데 개선해야 할 부분을 보여줍니다.

해당 여정의 중요 지점을 매핑하여 프레임워크를 개발하고, 직원과의 접점을 파악하여 고객 경험을 실현하세요. 직원들은 고객에게 올바른 경험을 제공하기 위해 인사이트에 의존합니다. 따라서 그들이 이러한 고객층을 상대할 때 겪는 가장 일반적인 고충을 이해하기위해 어떤 접근이 효과가 있고, 어떤 접근이 효과가 없는지 물어보세요.

3. 공통 목표를 중심으로 복합팀 구성하기

전략과 캠페인을 실행하려면 다양한 부서와 채널로 구성된 소수정예(agile)팀을 만들고 우선순위에 따라 시너지가 필요한 팀부터 시작하는 것이 좋습니다.

고객사의 주요 사례 중 하나로는 이메일 마케팅 메시지와 웹사이트에서의 실제 경험과 일치시키는 것이었습니다.  해당 작업을 위해 마케팅팀의 일부가 개발팀에서 함께 상주하며 일하도록 요청하였습니다. 다소 도전적인 시도였지만, 이를 통해 마케팅팀은 웹과 모바일 전반에 걸쳐 연결된 고객 경험을 구축할 기술적 파트너를 얻을 수 있었습니다. 따라서 부서 간 협업을 통해 효과적인 고객 경험 전략을 구현한 것입니다.

플랫폼별로 팀을 나누기 보다는, 고객 경험 목표에 따라 리소스를 그룹화하세요. 조직의 사일로를 해체하고 협업 환경을 만듦으로써 시장 출시 속도를 높이고, 비용을 절감할 수 있습니다.

4. 옴니채널을 측정할 수 있는 모델 정의하기

더 나은 고객 경험을 제공하기 위해서는 많은 자원이 필요합니다. 따라서 성과와 영향력을 측정하여 투자 수익을 빠르게 제시하는 것이 중요합니다.

여러 채널에 걸쳐 상위 KPI를 설정하고 고객 여정 프레임워크의 중요한 접점을 확인해 측정 격차를 파악할 수 있습니다. 모든 사용자가 새로운 마케팅 데이터 모델을 이해할 수 있도록 통합 데이터 계층의 이름이나 데이터 유형을 표준화해야 합니다. 또한, 모든 사용자가 추적 중인 KPI와 KPI의 단일 소스에 대해 같은 수준에서 이해하고 있어야 합니다. 예를 들면 전환, 채널 별 노출, 상호작용과 같은 단어의 정의와 추적 방법을 공유하세요.

측정값을 사용하여 영향을 파악하고 로드맵의 우선순위를 지정할 수 있도록 가급적 빨리 관련 데이터 수집을 시작하세요. 그리고 결과를 살피고 공유함으로써 고객 경험을 개선하기 위한 내부 프로세스를 최적화할 수 있습니다.

여러분은 각 고객 경험 별로 ROI(투자 수익)를 입증할 수 있어야 합니다. 물론 순수 추천고객 지수나 고객 참여와 같은 핵심 지표도 사용할 수 있습니다. 수집한 데이터를 사용하여 고객이 원하는 작업을 얼마나 쉽게 수행하고 그 영향을 입증할 수 있는지 알아보세요.

5. 통합 데이터 플랫폼 구축하기

MuleSoft에서 발표한 <2020 연결성 벤치마크 보고서>에 따르면 평균적으로 기업은 약 900개의 서로 다른 프로그램을 사용하지만 그중 28%만 연결되어 있습니다. 데이터가 수십, 수백 개의 시스템에 나뉘어 있다면 어떻게 협업해서 고객에게 서비스를 제공할 수 있을까요?

데이터 통합은 매우 중요합니다. 여러분이 가진 데이터를 통합하고 고객 데이터 플랫폼을 구축하세요. 여러분의 목표는 Salesforce의 Customer 360 Data Manager 같은 프로그램을 통해 궁극적으로 모든 고객 데이터에 대한 단일 소스를 구축하는 것입니다.

진행하면서 각 데이터 소스를 조사하여 팀 간에 문제를 일으킬 수 있는 잠재적인 데이터 활용의 격차도 파악하세요. 예를 들어, 한 팀이 성과를 위해 특정 데이터를 공유하지 않거나 시스템상 데이터 수집 도구가 차단된 상황이 있을 수도 있습니다. 데이터가 공유되지 않으면 고객 여정을 추적할 기회를 놓치게 된다는 점을 명심하세요.

6. 올바른 변화 관리에 투자하여 지속적인 성공 추구하기

변화 관리는 종종 비즈니스 리더가 마지막으로 고려하는 사항이지만, 성공적인 디지털 혁신을 위해 가장 중요한 요소입니다.

이상적인 고객 경험을 위한 비전에 대해  팀을 교육할 시간을 계획하세요. 그리고 새로운 로드맵을 통해 이상적인 고객 경험을 제공하는 것이 얼마나 중요한지 팀원들에게 설명하세요. 팀을 조율한 뒤에는 경험 개선에 대한 피드백을 받을 수 있는 창구를 만들어야 합니다. 피드백을 참고하여 이전의 단절된 고객 경험 상태로 되돌아가지 않도록 항상 노력하세요.

7. 테스트, 분석, 최적화를 반복하기

마지막으로, 파악한 측정치를 사용하여 고객 여정 및 활용 사례의 개선 사항을 추적하고 성공 여부를 입증하세요.

사례를 MVP 형식으로 구현하고, 최종적으로 시행하기 전에 세그먼트, 콘텐츠 및 설계의 모든 측면을 테스트하세요.

기술팀이 로드맵을 지속해서 개선함으로써 비즈니스 결과를 최대화하는 방법을 궁리하세요. 이러한 협업을 통해 데이터에 대한 신뢰성도 확보할 수 있습니다.

마지막으로 마케팅, 광고, 상거래 및 서비스팀 모두 함께 분기별 비즈니스를 검토하고, 관련된 모든 팀이 함께 프로그램의 결과를 평가한 후 성과에 따라 로드맵을 수정하세요.

 

사일로를 연결하고 고객을 중심으로 변화하는 방법에 대해 더 자세히 알고 싶다면 The Transformation Playbook을 확인하세요. Slalom에 대해 더 자세히 알아보려면 AppExchange의 컨설팅 파트너 목록을 방문하세요.

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