고객경험은 휴지통 속 스팸이 아니다.

(디지털마케팅 vs. 데이터마케팅)

이제는 너무 옛날 이야기 같은 이메일 마케팅을 처음 접했을 때, 친구나 지인들과 소통용으로 사용하던 이메일에 처음 DM(다이렉트 마케팅) 광고가 붙은 것을 보고 신기해했던 적이 있다. 하지만 지금은 스팸메일의 홍수 속에 업무메일, 소통 메일, 스팸 메일까지 섞여 아주 골치가 아프다. 이후 등장한 퍼포먼스 마케팅은 어떻게 내 관심도를 읽었는지, 내가 포스팅한 SNS 내용과 내가 찾던 기사에 맞추어 내게 필요한 광고가 나타나도록 하였고, 나는 또 한번 놀랐다. 하지만 이 또한 잠시였고, 하지만 이 또한 잠시였고, 지금은 내가 보는 기사마다 따라다니는 광고창 때문에 포탈사이트 방문도 하기 싫어진다.

디지털 기술은 다양한 마케팅 기법과 접목되어 디지털 마케팅이란 이름으로 우리 삶을 광고의 홍수 속에 더 밀착되어 살도록 만들었다. 전통적 마케팅에서는 고객이 무관심하거나 눈을 감으면 안 볼 수 있었지만, 지금은 내가 읽은 글, 내가 보는 영상, 내가 듣는 음악 속 어디든 광고가 녹아 들어가 있다. 기업의 여러시도와 기술은 계속 발전/진화하고 동시에 고객의 무관심과 회피도 심화되고 있다. 창과 방패의 싸움처럼 누가 이기나 겨루듯이 계속 쌍두마차를 끌수는 없을 것이다.

고객이 필요로 하는 제품과 서비스를 제공하고 이를 통한 고객 만족도 제고를 목표로 하는 마케팅의 선순환 기능에 초점을 둘 수 있다면 버려지는 스팸 광고가 아닌 고객의 니즈를 충족하는 정보가 될 수 있지 않을까?”라는 생각에서 시작된 것이 데이터 마케팅이다. 디지털 마케팅은 디지털 기기를 통해 장소와 시간에 구애없이 효율적인 방법으로 기업의 상품을 고객에게 소개할 수 있는 기술을 활용한 방법 전반을 의미한다면, 데이터 마케팅은 다양한 고객 데이터를 통해 고객을 먼저 이해하고 이를 바탕으로 고객이 필요한 시점과 니즈에 맞추어 제품과 서비스를 소개하도록 하여, 스팸으로서의 광고가 아닌 고객이 필요한 광고, 즉 맞춤형 정보가 되도록 하자는 것에 그 목적이 있는 조금 더 협의의 개념으로 이해할 필요가 있다.
 

자! 이제 고객을 이해하기 위해 기업이 갖추어야 하는 데이터 마케팅의 핵심 요소들을 살펴보자.

데이터 마케팅을 성공적으로 수행하기 위한 첫번째 필수 조건은 고객 360도 뷰의 확보다. 국내에 초기 CRM이 도입되었을 때도, 제한적이긴 하나 인구통계학 정보와 구매 정보를 중심으로 고객 데이터를 수집하였다. 하지만 수집된 고객정보를 업무 활용으로 연결하는 것은 쉽지않아 실질적 성과로 연계되는 것은 미미하였다. 최근의 고객 360도 뷰는 디지털기기의 일상화로 인해 온라인과 오프라인상의 고객이 제공하는 다양한 행동 정보들을 실시간으로 수집 가능해지면서 데이터 범위가 무한으로 확장되고 있다. 이로인해 기업들에게는 또 한번의 새로운 고객 이해의 시간이 시작되었다. 현재 기업들이 고객 정보를 수집/통합/활용하는 과정을 살펴보면, 여전히 고객데이터를 여러 시스템별로 분산하여 적재하고 있어, 고객 관점의 총체적(Holistic) 뷰를 통한 고객 이해는 불가능한 상황이 많다. 이러한 구조는 종종 상황에 맞지 않는 스팸 광고나 불필요한 마케팅 활동을 야기시키는 원인이 되기도 한다. 따라서, 고객의 상황과 니즈를 충분히 이해하고 고객에 필요한 마케팅을 수행하기 위해서는 기업 내 파편화되어 흩어져 있는 고객데이터를 통합하여 고객 한 명까지 볼 수 있는 개별고객 단위의 360 뷰의 확보가 필요하다. 즉, 고객경험 관점으로 여정을 이해하고 이때 발생하는 정보들을 고객중심으로 수집/통합하여, 활용할 수 있는 기반을 만드는 것이 중요하다.

두번째 핵심 역량은 수집/통합된 방대한 고객정보를 바탕으로 고객의 프로파일을 분석하여 마케팅이 가능한 유의미한 단위로 고객을 유형화하는 고객 세분화(Segmentation)이다. 최근 등장한 CRM에서는 고객 한 사람을 위한 개인화 마케팅이 가능하다고는 하지만, 아직까지 기업 관점에서 투자대비 효율성 측면을 봤을 때는 한 사람을 위한 개인화 마케팅은 여러 이유(개인 단위 콘텐츠 제작, 개인 단위 쿠폰 및 가격 정책 등)로 시기상조인 경우가 많다. 다만, 과거 CRM처럼 인구통계학 정보를 기반으로 몇 개의 단순 고객 유형을 도출하는 개념이 아니라, 매일 업데이트 되는 고객 정보를 분석하여, 고객 니즈와 특성뿐만 아니라 고객의 상황과 맥락까지 반영하여 고객을 세분화하는 마이크로 세그먼테이션 과정을 활용한다면 개인화와 유사한 효과를 볼 수 있게 된다. 고객의 여러 데이터를 분석하지 않더라도, 많은 고객들은 특정 제품과 서비스에 대해 구매가 필요한 시점이 수시로 변하고, 구매 관심도에 따라 지불 가능한 가격 범위가 달라진다는 가설은 누구나 세워볼 수 있다. 이와 같은 고객 중심 가설을 바탕으로 고객의 구매의향 및 관심도를 파악하여 고객의 니즈와 상황에 맞춘 오퍼(Offer)를 제공한다면, 고객에게는 “스팸”이 아닌 “필요 정보”가 될 것이다.

마지막으로, 마이크로 세그먼트를 기반으로 고객이 필요한 정확한 시점에 맞춰 마케팅을 수행하는 실시간 이벤트 마케팅이 필요하다. 새로운 런닝화 구매를 위해 2주째 다양한 브랜드 사이트를 돌아다니고 있는 고객이 있다고 가정해보자. 이 고객에게 50% 할인 런닝화 프로모션 광고는 매우 유용한 정보가 될 것이다. 그러나, 만약 그 고객이 고민 끝에 바로 어제 새로운 런닝화를 구매했다면, 해당 광고는 그 순간부터 고객에게 매우 불필요한 스팸 정보가 될 것이다. 고객의 필요와 니즈는 어느 순간, 찰나에도 계속 변화하기 때문에 고객의 실시간 행동을 모니터링 하면서 고객이 필요로하는 시기와 채널을 통해 마케팅 메시지를 전달해야만 고객의 입장에서는 유용한 오퍼나 정보라고 인지하게 된다. 그러므로, 통합된 고객을 잘 사용하기 위해서는 고객과 소통하는 도구로써 실시간 이벤트 마케팅 체계를 확보하는 것이 데이터 마케팅의 마지막 핵심요소가 될 것이다.

결국 데이터 마케팅은 고객이 남기는 데이터를 통해 고객을 명확하게 이해하고, 고객의 상황에 맞게 마케팅 활동을 수행하는 것이 핵심이다. 수많은 디지털 광고와 마케팅 기법이 넘쳐나는 현 시대에 기업과 고객이 “동행”하기 위해서는 고객에게는 차별화된 경험과 가격 이상의 가치가 제공되어야 할 것이고, 기업에게는 좋은 브랜드 이미지 확보와 고객 관계 속에서 지속적으로 매출이 발생하는 선순환 구조가 만들어져야 할 것이다. 지금의 디지털 기술들이 모든 기업의 문제를 바로 해결할 수는 없지만, 적어도 끊긴 고객경험을 연결하는 단초는 제공하게 될 것이다. 

포브스가 이야기하는 행복한 직원과 고객 성장을 가속화 하는 비법>