데이터로 확인하는 소비자의 대기 전술

연말 쇼핑 성수기를 앞둔 지금, 소비자들은 쇼핑 목록에 있는 항목을 서둘러 구매하지 않고 있습니다. 세일즈포스의 쇼핑 지수 데이터에 따르면 전 세계 소매기업은 올해 3분기에 지속적인 할인 기조를 유지했으며 소비자들은 전 분기와 마찬가지로 인내심을 가지고 신중하게 가격 인하를 기다리는 태도를 보였습니다.

전반적으로 온라인 트래픽이 강세를 유지하며 전 세계에서 3%, 미국에서 2%의 성장률을 기록했습니다. 소비자들은 꾸준히 온라인에서 제품을 탐색하는 동시에 구매는 오프라인 매장에서 하는 경우가 많습니다. 이러한 온라인 탐색은 소비자들이 현재 가격이 아닌 다른 가격에는 구매할 의향이 있음을 나타내는 것이므로 다가오는 연말 쇼핑 성수기를 맞이하는 소매기업들에게는 긍정적인 신호라고 할 수 있습니다. 또한 구매 가능성과 가격에 따라 몇 년간 다른 브랜드로 이동했던 소비자들이, 다시 자신이 선호하는 소매기업이나 브랜드에서 구매하려고 기다리고 있다는 의미일 수도 있습니다.

3분기 온라인 판매는 전 세계적으로 전년 대비 큰 변화 없이 유지되었으며(+1%), 이러한 추세는 글로벌 성장률을 견인하는 미국에서도 동일하게 나타났습니다. 반면 유럽의 소비자들은 판매 증가율이 9%에 이르면서 전 분기의 구매 추세를 유지했습니다. 이들은 구매 빈도는 감소했지만(주문 건수: -3%) 거래당 구매액은 증가했습니다(거래당 구매 단위: +2%). 하지만 평균 판매 가격이 11% 상승했음을 감안할 때, 이 지역 온라인 판매 증가의 가장 큰 원인은 높은 가격이라고 할 수 있습니다.

그렇다면 현재 소비자들이 관심을 보이고 있고 또 구매하는 품목은 무엇일까요? 패션 잡화의 경우, 일반/명품 핸드백이 각각 20% 및 15%의 판매량 증가를 보였습니다. 스포츠 슈즈 또한 판매량이 19% 증가하는 등 계속해서 인기를 유지하고 있습니다. 한편 장난감/학습 및 전자제품 카테고리는 감소세(각각 -21% 및 -13%), 특히 온라인에서 가장 큰 폭의 감소를 보이고 있습니다. 소비자들은 사이버 위크(Cyber Week) 동안 해당 제품 카테고리에서 전통적으로 제공되는 대규모 할인 혜택을 기다리고 있을 가능성이 있습니다.

3분기 쇼핑 데이터를 통해 연말 쇼핑 성수기와 관련된 어떤 정보를 얻을 수 있을까요? 세일즈포스가 예측하는 남은 2023년의 쇼핑 추세를 소개합니다.

여름철에는 소비자들의 여행 및 야외 활동이 늘어남에 따라 소매기업들이 할인 행사를 보류했습니다. 3분기의 전 세계 평균 할인율은 추수감사절 전 화요일부터 그 다음주 월요일까지 이어지는 사이버 위크 기간에 대해 예측하는 수치보다 38% 낮았습니다. 앞서 언급한 7월과 8월의 활발한 소비에 이어 9월에는 전 세계 온라인 판매가 3% 감소하는 등 소비자들이 지갑을 닫고 관조적인 태도를 유지하는 것으로 보입니다. 이는 앞으로 몇 달 동안 이어질 할인 행렬을 고대하는 소비자들의 고요한 폭풍전야라고 해석할 수 있습니다.
 

연말 쇼핑 성수기에 미칠 영향

할인 행사와 혜택을 적극적으로 찾는 소비자들에 대응하여 소매기업들은 연말 프로모션 일정의 시작과 끝에 매력적인 할인 행사를 전략적으로 배치할 것입니다. 아마존의 가을 프라임데이(Amazon fall Prime Days)를 전후로 특수 효과를 누리기 위해 10월 초에 프로모션 행사가 급증하고, 이후 사이버 위크 기간에 다시 한번 강력한 할인의 파도가 몰아칠 것으로 예상됩니다. 세일즈포스는 소비자들이 시즌 막바지에 만날 수 있는 가장 매력적인 최종 할인 혜택을 기다릴 준비가 되었다고 보고 있습니다. 결과적으로 연말 시즌 전체 디지털 판매의 25%가 사이버 위크 동안 발생할 가능성이 높습니다.

이번 연말 동안 AI가 전 세계 온라인 판매에 미치는 영향은 1,940억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 생성형 AI는 이번 시즌 새롭게 떠오르며 소비자들의 참여를 이끌어내고 있습니다. 올해 초 세일즈포스가 수행한 연구에 따르면 제품 조사와 탐색을 위해 GPT를 활용한 소비자 비율은 17%였으며, 연말 쇼핑 목록 작성에 GPT를 활용할 가능성이 높다고 답한 비율은 10%에 달했습니다. 이처럼 우리는 이미 AI가 시즌에 미치는 영향을 목격하고 있습니다. 예를 들어, 3분기 동안 예측형 AI에 기반한 제품 추천을 클릭한 소비자의 주문 건수는 전 세계적으로 전년 대비 6% 증가했습니다.

앞서 언급한 핸드백 판매량에 대해 다시 이야기하자면, 예측형 AI는 일반 핸드백 및 여행 가방 카테고리 전체 주문 건수의 29%에 영향을 미쳤습니다. 스포츠 의류는 22%로 그 뒤를 이었습니다.
 

연말 쇼핑 성수기에 미칠 영향

연휴 기간에 브랜드와 소매기업들은 예측형/생성형 AI 둘 다 계속해서 활용할 것입니다. 일부 소매기업은 웹사이트용 제품 설명 생성, 개인화된 이메일을 위한 마케팅 문구 작성, 고객 상담원 지원을 위한 서비스 답변 생성 등 초기 생성형 AI 기능을 배포할 예정입니다. 가장 확실한 전략은 고객 데이터와 AI를 함께 활용하여 추가적인 가치를 제공하고 충성도를 높이는, 보다 우수한 맞춤형 쇼핑 경험을 구축하는 것입니다.

지난 몇 년 동안 구매 가능성, 품질, 가치 등의 요인으로 인해 다른 브랜드로 이동하는 소비자가 증가했습니다. 고객 충성도 유지에는 큰 어려움이 따릅니다. 많은 기업이 재구매를 유도하기 위해 리워드 프로그램과 고객 경험 개선에 상당한 투자를 했을 것입니다. 좋은 소식은 이제 이러한 투자의 효과가 나타나고 있다는 사실입니다. 특히 지난 분기에 재구매 고객의 주문 비율은 무려 43%에 달했습니다. 즉, 2021년과 비교해 반복 구매자가 30% 증가했는데, 이는 소매기업들이 충성도 높은 고객들과 밀접한 관계를 구축하고 이들의 지갑 점유율을 높여야 하는 필요성을 보여줍니다.
 

연말 쇼핑 성수기에 미칠 영향

이러한 동력을 유지하려면, 더 많은 혜택과 부가가치를 제공하는 동시에 고객에게 놀라움과 즐거움을 선사할 수 있는 전략 및 프로그램에 집중해야 합니다. 또한 고객의 94%는 우수한 서비스가 재구매 가능성을 높인다고 답했기 때문에 서비스 분야의 기회를 탐색하는 데 특히 주의를 기울여야 합니다. 서비스 상담원과 고객 데이터 간 연결을 구축하면 접점까지의 고객 여정을 더 잘 이해하고 고객이 선호하는 채널 및 디바이스를 통해 소통할 수 있습니다. 이는 라이브 채팅, SNS와 같은 디지털 채널을 선호하는 젊은 세대에게 특히 중요합니다.

많은 조직이 일년 내내 연말 쇼핑 성수기를 기다려 왔습니다. 이번 3분기 결과는 모두에게 즐거운 연말이 될 것으로 보입니다. 고객을 최우선 순위에 두고, 새로운 고객을 맞이하면서 기존 충성 고객의 만족도를 유지함으로써 성공적인 결과를 도출하십시오. 신뢰할 수 있는 고객 데이터, AI와 같은 기술 툴, 맞춤형 제안, 소비자가 원하는 혜택을 제공하는 전략적인 프로모션 일정을 통해 이를 달성할 수 있습니다.

세일즈포스 플랫폼 데이터를 기반으로 하는 쇼핑 지수(Shopping Index)는 쇼핑에 대한 진짜 이야기를 보여줍니다. 지난 9개 분기를 통해 소비자 행동이 어떻게 변화하고 있으며 시장이 어떻게 움직이고 있는지에 대한 심층적인 이해를 확보합니다. 쇼핑 지수는 67개 국 이상, 15억 명이 넘는 글로벌 쇼핑객의 활동 및 온라인 쇼핑 통계를 분석합니다. 이 벤치마크는 디지털 상거래의 최근 역사와 현황을 모두 다룹니다. 몇 가지 요인을 적용하여 광범위한 리테일 업계의 거시경제적 수치를 추정했으며, 이러한 결과가 세일즈포스의 실적을 나타내는 것은 아닙니다.