명품 브랜드들의 젊은 소비자 공략법 Web3와 NFT

구찌, 발망 등 명품 브랜드들이 NFT, Web3 같은 기술을 이용해 브랜드와 고객이 연결되는 새로운 경험을 선사하며 소매 산업을 주도하고 있습니다. 소비자에게 고유한 경험을 선사하고 온라인에서 자신을 표현하고자 하는 젊은 소비자들의 요구를 충족하는 것이 명품 시장의 대세가 되면서 소매 산업이 고객을 공략하는 방식이 새롭게 바뀌고 있습니다.

이제 명품 패션은 지위의 상징보다는 자신을 표현하는 수단에 가까워졌습니다.  MZ 세대는 보다 참신한 방식으로 자신들이 애용하는 브랜드와 교류하고 싶어 합니다. 단순히 소비하는 것이 아니라 협업을 통해 제품을 함께 만들고 싶어 합니다. 이들은 또한 깨어 있는 소비자로서 더 나은 품질과 지속 가능성을 중시하면서 명품 브랜드들이 리세일 관련 정책을 도입하는 데 영향을 끼치고 있습니다.

Web3와 같은 기술의 도입으로 명품 브랜드 시장이 활기를 띄고 있지만, 반드시 고급 브랜드가 되어야만 고객에게 새로운 경험을 선사할 수 있는 것은 아닙니다.

명품 브랜드들이 중점을 두고 있는 부분은 기억에 남는 경험 제공, 개인별 맞춤 서비스, 그리고 회원제를 통한 브랜드 충성도 강화입니다. 이는 젊은 세대가 중시하는 부분이기도 합니다. 명품 브랜드들의 이러한 행보를 따라 일반 브랜드들도 젋은 소비자의 충성도를 확보하기 위해 포인트 누적 정책 대신 고유한 경험을 제공하는 데 주력하고 있습니다.

여기서 Web3와 NFT는 어떤 역할을 할까요? 지난 몇 년 동안 기업들은 메타버스와 가상 현실, 그리고 NFT 프로젝트를 통해 젊은층이 원하는 고유한 경험을 구현했습니다. NFT 프로젝트를 통해 특전을 제공하는 커뮤니티를 만들고 제품과 서비스를 남들보다 우선적으로 이용할 수 있는 얼리 액세스 제도를 시행했습니다. 그리고 마침내 새로운 인게이지먼트 수단을 찾아냈는데, 바로 토큰의 활용입니다.

의류 브랜드 스카치 앤 소다(Scotch & Soda)가 그 대표적인 예입니다. 이 브랜드는 클럽 소다 3.0이라는 충성도 프로그램을 시범 운영하면서 1000개의 NFT를 배포하고 토큰 소지자에 한해 스페셜 이벤트에 참여하고 제품을 먼저 이용할 수 있는 특전을 제공했습니다. 그 결과, 전체 고객의 30%에 해당하는 신규 고객을 유치하고 2,000개의 지갑 ID를 발행하는 성과를 거두었습니다. 

이를 위해 스카치 앤 소다는 자사의 기존 미디어 채널을 통해 클럽 소다 3.0의 프로모션을 시작하고 사전 판매 사이트를 열었습니다. 그리고 이 사이트에 가입하는 고객에게 디스코드 채널을 연결하여 자사 브랜드 매니아들을 온라인 커뮤니티로 한데 모았습니다. 

전략은 통했고, 시행 첫날에 ‘파운더 패스 NFT’ 1,000개가 모두 발행되었습니다. 게다가 Web3 기술을 몰랐던 소비자를 끌어들이는 효과도 있었습니다. 지금은 전용 커뮤니티를 통해 확실한 고객 관계를 유지하고 있습니다.

구찌, 몽클레어, 발망 등의 브랜드들도 실제 상품이나 이벤트의 독점 이용권을 제공하는 NFT 컬렉션을 출시했습니다.  

명품 브랜드 중에는 이를 낮은 가격대로 신규 고객을 유치할 수 있는 기회로 여기는 곳이 있는가 하면, 공동 창작과 협업을 통해 토큰 보유자에게 가치를 제공하는 수단으로 여기는 곳도 있습니다. 기업들의 실험이 이어지면서 재미있는 활용 사례와 경험도 늘고 있습니다.  

반려동물을 떠나보낸 고객에게 자필로 쓴 카드와 꽃을 보내는 온라인 펫 스토어 Chewy만큼 인간적이고 개인화된 경험을 제공할 수 있을까요? 이것이 바로 고객 친밀도입니다.

고객 친밀도는 장기적인 전략입니다. 최근 발행된 매킨지 보고서에 따르면 개인화에 능한 기업은 단기적인 성과보다는 장기적 성장 동인과 고객의 생애 가치를 우선시하는 것으로 나타났습니다.  세일즈포스 혁신 전략 담당 수석 부사장 미셸 마오즈(Michael Maoz)는 “진정한 성공은 초반 마케팅이나 영업 활동이 아닌, 고객 관계를 장기적으로 강화하는 데서 비롯됩니다”라고 말했습니다.

디지털 자산과 소유권 증명의 출현으로 크리에이터 경제가 활기를 띄고 있습니다. 아티스트, 디자이너, 인플루언서들이 새로운 방식으로 보상을 받게 되면서 새 플랫폼에 새 오디언스가 유입되고 있습니다. 

명품 브랜드들도 이러한 시류를 타고 공통 창작과 협업을 통해 남다른 감각을 뽐내고 있습니다. 포르쉐, 살바토레 파라가모, 나이키 등의 브랜드들은 고객 및 크리에이티브들과 공동 창작을 진행 중입니다. 공동 창작한 디지털 아트워크 컬렉션과 실제 상품을 NFT를 통해 론칭하기도 했습니다. 

디지털 크리에이티브 및 고객과 공동 제작하는 명품 브랜드의 트렌드를 이용하면 상품 출시 기간을 단축할 수 있습니다. 또한 트렌드도 더 빨리 이용할 수 있습니다. 구찌 x 수퍼플라스틱, 발망 x 바비가 그 대표적인 예입니다. 이러한 협업을 통해 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 컬렉션을 론칭하기 전에 소규모로 성공 여부를 시험해 볼 수 있습니다.  

공동 제작은 또한 NFT 소유권으로 규정되는 특정 소비 계층과의 관계를 강화하는 기회가 되기도 합니다. 

티파니의 경우 NFTiff 컬렉션이 있는 크롭토펑크 NFT 소지자를 표적 고객으로 삼았는데, 이 컬렉션으로 전 상품을 20분만에 매진시키며 1,250만 달러의 매출을 거두었습니다. 크립토펑크 NFT 소지자에게는 크립토펑크 아바타의 맞춤형 펜던트를 증정하는 NFTiff 구매 특전을 제공했습니다.

전 세계 명품 리세일 시장이 앞으로 2026년이면 510억 달러를 상회할 전망입니다. 이에 따라 브랜드는 자사 제품의 진위를 인증할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 소비자들이 구매 결정에 점차 신중해짐에 따라 진위 확인 수단에 대한 수요도 증가하고 있습니다. 

여기서 블록체인이 한 가지 대안이 될 수 있습니다. 이 기술을 이용하면 거래 기록을 변조할 수 없어 증빙으로 완벽합니다. 따라서 소유권 추적이 가능하고 제품의 이력도 확인할 수 있습니다. 공급망과 소유권을 통해 해당 제품의 이력을 추적하고 진위를 보장할 수 있습니다.

스위스 명품 시계 제조사 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron Constantin)과 같은 브랜드들은 블록체인 기술을 접목해 소유권을 디지털로 인증하고 있습니다. 소유자들은 이를 통해 소유 이력을 검증하고 보험까지도 들 수 있습니다.

로열티를 디지털 인증서에 코딩할 수 있으므로 제품 양도 시 양도의 일부분이 브랜드에 다시 종속됩니다.  

고객들의 구매 인식이 높아지고 리세일 시장이 커지면서, 로열티를 통해 제품과 서비스에서 꾸준히 수익을 창출하는 방식이 브랜드들 사이에서 각광받고 있습니다.

앞서 기업들이 어떻게 새로운 전략을 동원해 Web3에서 브랜드를 구축했는지 살펴보았습니다. 브랜드들은 단방향 소통에서 탈피하여 고객과 소통할 수 있는 커뮤니티 구축에 나서고 있습니다. 

브랜드들은 가치 창출과 공동 제작을 주도함으로써 젊은 소비자들로부터 충성도를 확보하고 수요를 충족할 수 있습니다.  

이러한 트렌드와 Web3 전략을 검토 중이라면 다음 사항을 유념하기 바랍니다.

1. 고객에게 제공하는 가치와 효용, 편익을 고려하고 자사의 핵심 가치를 염두하여 제품을 디자인하라.

2. 장기 비전과 인게이지먼트 계획을 고려하라. Web3 전략을 고객 경험과 마케팅 전략의 연장선에 두어야 합니다.

3. 실험을 계속할 것. 매일 새로운 활용 사례와 혁신 기술이 나타납니다. 이 영역을 이해하는 브랜드가 고객 공략에 우위를 점하게 될 것입니다.