LTV 향상에 공헌하는 충성고객 육성법

 

작성일:2020.12.23


자사 제품 서비스를 애용하는 재구매 고객은 기업에 있어 우량 고객입니다. 그중에서도 충성고객이라 불리는 고객은 LTV(고객 생애 가치)를 높이고 안정적인 매출에 공헌합니다.

그렇다면 이러한 고객을 육성하기 위해서 어떻게 하면 좋을지 이 글에서는 충성고객이 기업에 가져다주는 가치와 충성고객을 늘리는 방법에 관해 설명하겠습니다.

충성고객이란?

충성고객이란 자사 혹은 자사 브랜드, 제품・서비스에 높은 신뢰감과 애착을 갖고 매출에 공헌하는 고객을 말합니다. 많은 기업에 충성고객의 중요성은 해가 지날수록 커지고 있습니다.

충성고객의 정의

충성고객에는 명확한 정의가 없습니다. 하지만, 일반적인 이미지로 다음과 같은 조건을 충족시킨다면 충성고객이라 할 수 있을 것입니다. 

<충성고객의 이미지>

(1) 자사 제품 혹은 서비스를 반복하여 구입・이용

(2) 경쟁사로 이탈하지 않음

(3) 주변 지인에게 자사 제품 및 서비스를 추천

즉, 기업이 보는 충성고객이란 「로열티(Loyalty)와 LTV(고객 생애 가치)가 모두 높은 수준의 고객」이라 할 수 있습니다.

충성고객이 가져다주는 가치

스마트폰의 보급과 통신 환경의 발달로 사람은 방대한 정보를 빠른 시간 내에 손에 넣을 수 있게 되었습니다. 더불어 비즈니스의 고속화가 진행되어 히트 상품이 등장하면 비슷한 제품이 빠르게 나타나고 있습니다. 더욱이 저출산과 인구 감소로 인한 시장의 축소로 인해 업계 대부분에서 치열한 경쟁을 할 수밖에 없습니다. 

이러한 상황에서 충성고객은 기업에 매우 중요한 존재입니다. 충성고객은 정기적인 구매를 계속하고 도중에 이탈하는 경우가 거의 없습니다. 그들로부터 얻을 수 있는 이익은 기업에 있어 안정적인 수익원 그 자체입니다. 장기적으로 구매를 지속해 준다면 이익이 커집니다. 또한, 친구나 동료 등 주위에 파급효과도 기대할 수 있기 때문에 충성고객이 소홀히 할 수 없는 고객층이라는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 

때문에, 많은 기업이 충성고객을 육성하고 유지하는 것을 중요한 과제로 설정하고 있습니다. 

충성고객에 대한 주의사항

기업에 있어 고마운 존재로 보이는 충성고객이지만 실제로 표면적인 수치만을 쫓아서는 그 본질을 파악하지 못할 수 있습니다. 자사에 있어 「특별한 존재」라고 여겼던 고객이 전혀 다른 모습을 가지고 있었던 경우도 실제로 종종 있습니다. 그것은 어떤 경우인지 설명해드리겠습니다.

우량고객을 반드시 충성고객이라 할 수 없다.

일반적으로 기업에 우량고객은 재구매자입니다.

자사 제품을 반복해 구입하는 소위 자사 서비스를 오래 사용하고 있는 재구매자들의 수익은 안정적이고, LTV(고객 생애 가치)도 높습니다. 하지만, 이러한 구매 행동을 보이면서 로열티가 낮을 수가 있는데 그것은 주로 아래와 같은 패턴에 해당하는 경우입니다.

<구매 행동과 로열티가 반비례하는 케이스>

(1) 장기 계약으로 해약을 하고 싶어도 할 수 없는 경우

(2) 해약 수속이 번거로워 귀찮아져 해약하지 않는 경우

(3) 불만은 있지만 대리 제품이나 서비스가 없어 어쩔 수 없이 지속적으로 사용하는 경우

앞서 언급한 (1), (2) 케이스는 지속적인 구매 및 이용 계약인 경우입니다. (1)은 계약기간이 길고 기간 내의 해약에 위약금이 발생하는 등의 사례도 해당됩니다. (2)는 「계약은 인터넷으로 5분, 해약은 매장에서」와 같은 경우입니다. 고객은 지속 구매 상태이지만, 로열티는 점점 내려가게 됩니다. (3)은 적절히 대체 가능한 경쟁 제품이 등장하면 순식간에 자사를 이탈할 가능성이 있습니다. 이러한 사례로 미루어보아 지속률과 LTV(고객 생애 가치)가 함께 높은 우량고객이 반드시 충성고객이라 할 수 없다는 것은 분명해 보입니다.

표면 상 로열티에 현혹되지 않기

앞서 설명한 표면적으로만 충성고객으로 보이는 고객의 예에서 알 수 있듯이 그 실체는 「어쩔 수 없이 사용하고 있는 고객」입니다. 그 원인을 만드는 것은 기업이지만 이러한 「불안정한 수익」 은 로열티의 향상을 동반하지 않기 때문에 장기적인 관점에서는 마이너스입니다. 예를 들어, 보다 경쟁력 있는 제품이나 서비스가 등장한다면 고객의 대규모 이탈로 이어질 수 있습니다. 

매출과 이익을 추구하는 것은 영리 조직으로 당연한 일이지만 고객이 정말로 만족하고 있는가를 구체화하고 더 나아가 향상을 도모하는 것을 게을리할 수 없습니다. 그러한 행동의 축적으로 실제로 로열티가 높은 고객을 육성하는 것이 가능해집니다.

충성고객을 육성하기 위해서는?

그렇다면, 충성고객을 육성하기 위한 몇 가지 방법을 소개하겠습니다. 

충성고객을 LTV와 NPS로 분류하기

충성고객을 육성하기 위한 그 첫 번째 걸음은 고객의 분류입니다. 일반적으로 충성고객이라 불리는 것은 「LTV(고객 생애 가치)가 높은 고객」이지만, 앞서 언급한 내용을 보면 이러한 충성고객을 충성도의 정도에 따라 분류할 필요가 있습니다. 

충성도를 측정하기 위해 「NPS (인터넷・프로모터・스코어)」를 활용하면 좋습니다. 이 방법은 자사 제품을 「친구나 동료에게 추천합니까?」 와 같은 질문에 최저 0점에서 최고 10점까지 고객에게 평가하도록 하여 9점, 10점의 평가를 한 고객을 「추천자」로 가장 높은 로열티를 지닌 고객으로 분류하는 방법입니다. 

이 방법을 통해 「진실된 충성고객」 이 어디 있는지 명확히 할 뿐만 아니라, 구매량은 적지만 충성도가 높은 「잠재적 충성고객」의 존재도 명확히 할 수 있습니다. 이 고객층을, 최우선으로 충성고객으로 육성해야 합니다.

각 부서에서의 대응책을 생각하기

분류 한 고객층에서 로열티가 낮은 층에는 어떤 대응을 할지 생각해야 합니다. 이것은 고객과 밀접한 세일즈팀이나 마케팅팀뿐만 아니라 전 부서가 각각 가능성을 생각하고 브레인스토밍을 해야 합니다. 「제품 및 서비스에 부족함은 없는지」, 「니즈에 부합하지 않는 면은 없는가」, 「유저 서포트에 부족함은 없는가」, 「가격 설정이 타당한가」, 등 폭넓은 범위에서 「왜 NPS(고객 생애 가치)가 낮은가」를 검토하고 부서를 넘어 전사적인 개선책을 강구할 필요가 있습니다.

CRM을 통해 참여 증대시키기

고객 로열티를 높이기 위해서는 각 부서에서 다양한 아이디어를 생각해 낼 수 있지만 가장 중요한 것은 CRM(고객관계관리)의 활용입니다. 고객관계관리를 위해서는 고객의 속성 및 과거 커뮤니케이션을 분석하고 한 명 한 명 매칭하여 대응해야 합니다. 이런 활동이 고객 참여를 높이고 고객 로열티 향상으로 연결됩니다.

단, 여기서 주의할 것은 고객이 자사 제품을 구입했다, 혹은 구입하지 않았다는 「행동 이력」을 쫓기만 해서는 불충분합니다. 참여를 높이기 위해서 「왜 그 행동에 이르렀는가」를 분석하여 그 원인을 개선하지 않으면 안 됩니다. 그렇게 하기 위해서는 고객에 대한 높은 이해와 함께 고객의 심리를 파악하는 것이 중요합니다.

앰배서더 마케팅을 활용하기

「앰배서더 마케팅」이란 외부 인사를 동원하여 기업을 홍보하는 마케팅 전략입니다. 예를 들어 가까운 지인의 「추천 정보」는 신뢰도가 높습니다. 이런 점에서 자사 제품의 강렬한 팬을 활용하는 「앰배서더 마케팅」 은 충성고객 육성에 효과적입니다.

저명인을 인플루언서로 활용하는 경우 영향력은 크지만 광고라는 인상을 주기 쉽습니다. 때문에, 일반인 앰배서더라면 본인을 투영시키기 용이해 입소문으로 확산됨과 동시에 각종 활동에서도 적극적인 참여를 기대할 수 있습니다.

커뮤니티 마케팅을 전개하기

기업이 주체가 되어 자사 제품을 사용하는 고객을 모아 커뮤니티를 형성하고, 그 커뮤니티를 통해 고객층을 넓혀가는 마케팅 방법도 충성고객 육성에 효과적인 방법입니다.

이 커뮤니티는 앞서 언급한 앰배서더「마케팅전략」의 집합체라고 할 수 있고, 이를 통해 제품에 관한 다양한 관심 및 정보가 교류하며 커뮤니케이션이 이루어집니다. 이런 움직임 속에서 팬이 증가하며 제품에 대한 평가 및 의견이 발생하여 더욱 우수한 제품이 탄생할 수 있는 계기가 됩니다.

팬이 팬을 불러 커뮤니티를 확대하고 그 안에서 새로운 충성고객이 육성되며 더 나아가 기업은 피드백도 얻을 수 있습니다. 지금까지 없었던 마케팅 방법인 커뮤니티 마케팅이 주목받기 시작하고 있습니다.

충성고객의 육성 ・ 확대가 안정화의 열쇠

본인뿐만 아니라 주변에 파급효과도 기대할 수 있는 충성고객은 기업에 있어 든든한 존재입니다. 그 충성고객 육성의 비결은 간단하지 않지만 육성 방법은 여러 가지가 있습니다.

자사에 신뢰와 애착을 느끼고 있는 충성고객을 육성하고, 증가시킴으로써 기업 매출 안정화에 크게 공헌할 수 있을 것입니다.

 

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