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최고 수익 책임자, CRO가 영업 담당자를 대신할 수 있을까요?

작성일: 2022. 12. 13

요즘 최고 수익 책임자, CRO(Chief revenue officer)는 어디에나 있는 것 같습니다. 거의 10년 전 포브스(Forbes)가 수익 최고 책임자를 "CEO의 비밀 무기"라고 부른 이후, CRO는 폭발적으로 인기를 끌었습니다. 2021년 링크드인(LinkedIn)에서 CRO에 대한 채용 공고는 2,000건 이상이었으며, 대부분이 2021년 11월에 게시되었습니다. 링크드인(LinkedIn)에서 CRO에 대한 채용 공고는 수백에서 수천개 이상에 이르기도 하며, 2022년 현재 미국의 경우 2,600건 이상 검색되고 있습니다. 이것은 최고 경영진(C-suite)에 지나치게 집중된 과밀 현상일까요? (최고의 "경청" 책임자에 대한 열풍을 기억하고 있는 분들이 계실 것입니다.) 아니면 비즈니스를 강화하고 수익을 새로운 차원으로 끌어올릴 수 있는 필수불가결한 기능일까요? 오늘 한 번 파헤쳐봅니다.

Ventana의 업계 분석가에 따르면 4분의 1에 가까운 조직이 2023년까지 CRO 역할을 확립할 것이라고 합니다. 기업은 민첩성, 전략성, 그리고 가장 중요한 지속 가능성을 유지하기 위해서는 마케팅, 영업 및 고객 성공을 하나의 원활한 수익 시스템으로 통합할 수 있는 CRO가 필요하다는 사실을 깨닫고 있습니다.

Salesforce의 혁신 전략 수석 부사장인 Michael Maoz는 "지난 7~8년 동안 우리는 CRO의 역할이 강조되는 것을 보았습니다. 그들은 어떻게 전략적으로 조직이 성공적인 미래를 향해 나아갈 수 있는지 정확히 파악합니다."라고 말했습니다. 
 

수익 최고 책임자, CRO는 정확히 어떤 일을 하나요?

좋은 질문입니다. 이것은 매일 고객과 논의할 때마다 등장하는 주제입니다. CRO는 전체 조직에서 수익 창출 프로세스를 주도합니다. 그들은 영업, 마케팅, 고객 성공 및 재무를 포함한 모든 부서가 어떻게 회사의 수익을 창출하는 지 확인합니다. CRO는 여러 기능에 걸친 지식을 활용하여 새로운 영업기회를 제공하고 거래를 체결하며, 고객 계약을 갱신하는 것에 이르기까지 고객 라이프 사이클을 완벽히 파악하는 역할을 합니다.

Salesforce의 혁신 전략 부사장인 Karen Semone은 다음과 같이 말했습니다. "최근 연구를 통해 우리가 배운 것은 '성장'이 10년 전과는 다른 정의를 가지고 있다는 것입니다. 성장은 더 이상 비즈니스의 재무적 가치만을 설명하는 것이 아닙니다. 성장이란 즉, 성장하는 인재, 시장 점유율, 브랜드 관련성을 포함하는 더 넓은 용어이며, 점점 더 확장되고 있는 CRO의 역할은 이러한 성장에 대한 전체적인 정의를 고려합니다.”

더 읽어보기: 판도를 바꾸는 수익 최고 책임자의 5가지 특성

CRO가 사일로(데이터 고립)를 해체하여 비즈니스의 모든 부분을 한눈에 파악할 수 있기 때문에 ‘조정’이 중요한 목표가 됩니다. 모든 수익 활동을 한눈에 볼 수 있는 뷰를 통해 새로운 판매 채널을 파악하고, 미개척 시장을 발굴하며, 이전에는 알려지지 않았던 다른 수익 기회를 활용할 수 할 수 있습니다. 또한 운영 규모를 확장하여 수익을 극대화할 수 있습니다.

CRO는 영업 경험이 있는 경우가 많지만, 그 역할을 영업 담당자와 혼동해서는 안 됩니다.
 

이제는 매출을 단순히 수익을 창출하는 것이 아닌 연속적인 것으로 생각하기 시작했기 때문에 CRO의 역할은 주목받고 있습니다.”

- Asia corbett , revgenius 수익 및 커뮤니티 운영 책임자

엔터프라이즈 데이터 인텔리전스 솔루션의 리더인 Alation의 최고 수익 책임자인 Timothy O'Neil은 다음과 같이 말했습니다. "훌륭한 CRO는 최고의 영업사원이라는 인식이 있습니다. 최소한의 재화로 이익을 올리는 목적을 가진 회사(scaling company)의 CRO는 일상적인 거래보다는 전략과 방법론에 더 집중해야 합니다.”

CRO는 책임감이 필요한 큰 일입니다. 세부적인 업무는 날마다 다를 수 있지만 대체로 다음과 같은 일을 수행합니다.

  • 시장 진출 전략 수립 및 수익 목표/지표 정의

  • 최고의 인재 채용, 유지 및 교육

  • 수익, 파이프라인 및 예측을 통해 데이터 분석 자세히 알아보기

  • 효율성과 효과를 위한 적절한 영업 도구 확보 및 구축하기

  • 고위급 고객 관계 강화 및 거래 구조에 영향 미치기

  • 제품 개발 주기에 고객 피드백 반영

모든 수익 관련 부서 사이에서 의견을 조율하는 담당자 CRO가 있으면 성과를 거둘 수 있습니다. Forrester에 따르면 영업 및 마케팅 팀 전반에 걸쳐 인력, 프로세스 및 기술을 조정한 기업은 36% 더 많은 매출 성장과 최대 28% 더 많은 수익성을 달성했습니다.

“CRO는 훨씬 앞서 생각합니다. 이들은 리뉴얼 및 매출이 이번 분기 이후에도 지속적으로 유지되도록 만드는 방법을 생각하며, 고객의 목소리를 조직의 모든 부분에 전달하는 데 있어 더 넓은 시야를 가졌습니다.”라고 Slack의 미국 영업 책임자인 Adnan Chaudhry는 말했습니다.
 

최고 수익 책임자(CRO)의 인기가 급증한 이유는?

정답: 코로나 팬데믹 이슈가 원인이었습니다.

여러 방면에서, 코로나 팬데믹은 조직이 민첩성, 탄력성, 그리고 흔들리지 않는 장기적인 사고 방식을 갖추는 것이 시급하다는 것을 보여주었습니다. 데이터 고립 현상(사일로)은 영업, 마케팅 및 고객 성공이 하나가 되어 생존을 보장하는 결정을 내려야 했기 때문에 사라졌습니다.

수익 전문가를 위한 네트워크인 RevGenuis의 수익 및 커뮤니티 운영 책임자인 Asia Corbett는 다음과 같이 말했습니다. "CRO의 이러한 역할이 보이는 이유는 이제 우리가 수익을 단순히 가져오기 위한 판매가 아니라 전체 구매자 여정에 대한 연속적인 것으로 생각했기 때문입니다. 영업에만 집중하는 것이 아니라 구매자 전체의 여정에 대한 전략을 검토할 수 있는 최고의 인재가 필요합니다.”
 

기업은 3년, 5년, 10년, 한 세대를 걸쳐 생각해야 합니다. 그것이 수익 최고 책임자를 데려오는 이유입니다.”

- Salesforce의 혁신 부문 수석 부사장 Michael Maoz

더불어 C-Level(임원) 타이틀은 점점 치열해지는 베스트 셀러를 위한 전쟁에서 좋은 인재를 모집할 수 있는 좋은 방법입니다. 대퇴직 현상(Great Resignation)은 현실적인 문제이며, 확장된 역할을 가진 시장 진출이 가능한 부사장(VP)에게 보상을 주는 것은 사람들을 문 앞으로 끌어들이고 그곳에 머물게 하는 좋은 방법입니다.

O'Neil은 “CRO 타이틀은 그 역할을 맡은 사람에게, 그들이 팀의 모든 것을 이끌고 그들 위에 다른 누군가가 고용되지 않을 것이라는 확신과 자신감을 줍니다. 그것은 그들이 최고 수준에 있다는 것을 느끼게 해줍니다."라고 말했습니다.
 

CRO가 영업 담당자를 대신할 수 있을까요?

그렇다면 CRO가 영업 담당자 직책을 대신 맡게 될까요? 영업 담당자는 교환원의 길을 걷게 되고 결국 그 역할은 사라지게 될까요? 꼭 그렇지는 않습니다.

“영업 부사장은 여전히 수익 생태계에서 입지를 유지할 수 있습니다. CRO가 영업 팀뿐만 아니라 시장 진출 팀 전체를 책임진다고 생각한다면 영업, 마케팅 및 고객 성공의 VP급 인력이 CRO에 합류하는 것이 합리적이기 때문입니다.”라고 Corbett는 말했습니다.

때로는 영업 책임자가 인센티브를 받는 방법(분기별 스프린트)이 장기적으로 봤을 때는 최선의 방법이 아닐 수 있습니다. CRO는 빠른 성취와 승리에 정신을 빼앗기지 않고 오히려 마라톤과 같은 사고방식을 유지하는 데 도움이 됩니다.

“영업 담당자, 그들의 삶은 참 힘듭니다. 그들은 매번 기업이 그들에게 주어진 임무를 더욱 전략적이라고 판단할 수 있도록 분기별로 목표를 달성해야 합니다. 하지만 기업은 3년, 5년, 10년, 한 세대에 걸쳐 생각해야 하기 때문에, 그들은 수익 최고 책임자를 데려오는 것입니다. 그렇게 될 때 그들은 '단기'에서 해방되고, 큰 그림을 그릴 수 있게 됩니다.”

이 둘 사이의 또 다른 차별화 요소는 반복되는 수익에 대한 관점입니다. 갱신과 유지는 CRO의 기본입니다. 결국, 새로운 거래를 체결하더라도 해당 고객이 1년 후에 이탈한다면 의미가 없기 때문입니다.

쉽게 말해 영업 담당자는 게임에서 승리하는 역할이고 CRO는 챔피언십 유산을 꾸준하게 구축합니다.

준비할 필요가 더 이상 없도록 준비하세요. 이 말은 운동선수에게만 해당되는 말이 아닙니다. 이전의 CRO와 새로운 CRO가 혼합된 수익 최고 책임자, CRO는 규모에 맞게 조직의 성공을 이끄는 최고 "준비" 책임자입니다. 장기적인 전략을 통해 CRO는 원활한 고객 여정과 영업 조직의 예측 가능한 미래를 실현합니다.
 

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