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기업과 매끄러운 고객 경험을 연결하는 요소는 무엇일까?

데이터와 인사이트를 연결해 고객과의 관계를 증진하고 CX를 중심으로 조직을 구축하는 방법

무수히 많은 부서와 새로운 서비스가 생겨나고 있지만 “고객은 기업을 하나로 인식해야 한다”라는 명제는 여전히 유효합니다. 연결되고 개인화되어 있으며 매끄러운 고객 경험(CX)이 브랜드의 성공 여부를 결정지을 수 있는 이유이기도 합니다. 하지만 경영진에게 이를 이야기하는 것은 시간 낭비일 뿐입니다. 그들도 이미 알고 있는 사실이기 때문입니다. 88%의 경영진이 완전하고 일관된 고객 뷰가 미래 비즈니스를 위해 중요하다고 답합니다. 하지만 현재 이러한 통합된 뷰를 보유하고 있다고 답한 비율은 1/3 미만에 불과합니다. 또한 고객 데이터에 대한 360도 단일 뷰를 보유한 31%의 경영진 중 절반이 고객 인사이트를 실제로 활용할 수 있는 조직 구조가 부재하다고 답합니다.

이는 세일즈포스의 의뢰로 고객의 미래와 만나는 방법에 대해 1,000명 이상의 글로벌 리더를 대상으로 수행한 하버드 비즈니스 리뷰 애널리틱 서비스(Harvard Business Review Analytic Services)의 새로운 연구에서 얻은 인사이트입니다. 본 연구에서는 한 가지 명백한 불일치를 지적합니다. 비즈니스 리더들은 매끄럽고 연결된 CX 구축이 비즈니스의 주요 우선순위라고 말하는 데 주저함이 없으면서도 대부분 이와 관련해 어려움을 겪고 있다는 점입니다. 이는 지난 수십 년 동안 조직 구조적으로 고객 또는 데이터 중심성을 고려하지 않았기 때문입니다. 하지만 이제 시대가 변했습니다. 오늘날의 고객은 새로운 것을 요구하며, 기술은 통합된 고객 중심 모델로의 전환을 현실화합니다.

 

고객 경험을 미래 성장의 기반으로 만드는 방법을 확인해보세요.

고객과 고객 경험에 초점을 맞추는 것이야말로 기업의 미래를 설계할 수 있는 가장 의미 있는 수단이 되었습니다.

 

 

 

 

진정한 CX 경험 잠재력을 실현하기 위해 기업은 운영 방식에 상당한 변화를 줘야 합니다. 이를 위해 기업은 기능 조직의 모든 리더가 CX에 주인의식을 가지도록 해야 합니다. 이는 전통적으로 고객과의 직접적 연결이 없는 역할을 맡고 있는 이들에게도 적용됩니다. 또한 전사적으로 데이터 인사이트 분석 및 수행 능력을 함양하고, CRM의 기존 기능을 넘어 단순한 기록 시스템이 아닌 인공지능(AI) 및 예측 기능을 이용해 시간 경과에 따라 효과적으로 고객 관계를 관리할 수 있는 플랫폼에서 CRM을 사용할 수 있도록 변화해야 합니다.

하지만 가장 중요한 사항은 비즈니스 리더들이 실제로 잠시 멈춰 여러 사항을 고려하고 고객으로부터 직접 배우는 데 시간을 할애해야 한다는 점일 것입니다.

이는 바로 양질의 고객 데이터를 체계화, 연결 및 확장하는 것입니다. 또한 고객 여정의 모든 단계에서 여러 분야에 속한 다양한 파트너를 통합해 데이터 수집 및 핵심 인사이트 발견을 위한 각자의 역할을 부여하고, 주요 의사 결정권자가 고객이 진정으로 필요로 하는 것을 알 수 있도록 지원하는 것입니다.

기능에 구애받지 않는 CX

기업은 조직 전반에서 직원들이 고객 중심 사고를 갖추고 있을 때 우수한 고객 경험을 일관적으로 제공할 가능성이 높습니다. 결국 중요한 것은 고객 경험입니다. 직원들이 고객 경험을 파악하지 못하는 한 CX는 고객이 중요하게 여기는 관계와 의미가 있는 참여보다 거래 성립에 초점을 맞추게 됩니다.

예를 들어, 우수한 맞춤형 쇼핑 경험은 번거로운 계산 과정으로 인해 그 가치가 저하될 수 있습니다. 자동화된 고객 서비스 포털 또는 챗봇 기능은 기업이 고객 중심팀에게 모든 단계에서 이를 인간화하도록 교육하지 않는다면 아무 소용이 없을 것입니다. 고객 경험은 모든 접점의 총합으로, 고객 여정의 모든 요소는 조화롭게 실행되어야 합니다. 이제 그 어느 때보다도 재무 및 HR 부문이 다른 BOH 기능과 더불어 고객을 직접 상대하는 다른 부문만큼이나 CX 방정식의 중요한 요소가 될 것입니다. 실제로 설문조사에 응답한 비즈니스 리더의 약 1/5은 재무(21%) 및 HR(19%) 부문의 리더가 앞으로 2년 동안 자사의 CX 활동에 크게 관여할 것으로 예상한다고 답변했습니다. 이는 일정 부분 참여할 것이라는 답변의 거의 2배에 달하는 수치입니다.

산업 분석가이자 경영 담론 플랫폼인 CXO토크(CXOTalk)의 창업자인 마이클 크릭스만(Michael Krigsman)은 ”제품이나 서비스가 아무리 뛰어나더라도 고객 여정 전반에서 모든 고객 접점을 통합하지 않으면 우수한 고객 경험을 제공할 수 없다. 우수한 고객 경험을 제공하기 위해서는 인프라가 적절히 작동해야 한다.”고 말했습니다.

데이터와 친해지기

고객이 누구인지, 어떻게 행동하는지, 무엇을 원하는지, 그 이유가 무엇인지를 아는 것은 혁신적인 CX 전략을 수립하는 데 있어 매우 중요한 요소입니다. 이는 기존의 상이한(또는 누락된) 소스에서 균일하게 집계된 데이터 및 사일로의 실시간 획득 및 통합에서 시작합니다.

 

세일즈포스의 의뢰로 수행된 하버드 비즈니스 리뷰 애널리틱 서비스의 연구 “고객 경험을 기업의 중심에 두기“에 따르면 응답자의 74%가 조직적 사일로가 팀이 우수한 고객 경험을 제공함에 있어 방해가 된다는 데 동의했습니다. CX 개선을 저해하는 사일로에는 팀 간 단절(53%), 시스템 간 단절(53%), 변화에 대한 문화적 저항(36%), 구식 레거시 시스템(35%), 투자 부재(32%)가 포함되었습니다.

킴벌리 클라크(Kimberly-Clark)의 글로벌 고객 관계 및 참여 담당 시니어 디렉터인 조쉬 블랙스미스(Josh Blacksmith)는 “여기서 가장 어려운 부분은 데이터 과학 근육을 길러 이러한 데이터 신호를 발견할 수 있는 기회를 확보하는 것이다.”라고 말했습니다.

직원들은 고객 트렌드에 대응하거나 자신이 보유한 정보에 기반해 결정을 내릴 뿐입니다. 하지만 올바른 정보가 주어지면 직원들은 자율성을 바탕으로 보다 효과적으로 행동할 수 있으며, 이를 통해 궁극적으로 기업 내에서의 경험이 개선됩니다.

대부분의 응답자는 자주 인용되는 전반적 고객 만족 지표인 CSAT를 조직의 성공을 평가하는 최우선 지표로 답했습니다. 하지만 해당 지표를 통해서는 고객 만족이 다음 구매에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서는 자세하게 알 수 없습니다. 대신 기업은 본 연구에서 가장 고객 중심적인 조직이 최우선 지표로 답한 고객 생애 가치(CLV)와 같은 기타 지표를 살펴봐야 합니다.

고객 주문을 보다 잘 예측하기 위해 CLV를 사용한 켈로그(Kellogg)의 글로벌 B2B 이커머스 책임자인 롭 버스(Rob Birse)는 “제품을 한 번 판매하는 것은 매우 쉽다. 하지만 이를 두 번째, 세 번째 판매로 연결하는 것은 어렵다. 당신이 중점을 두고자 하는 지표는 반복적인 구매 패턴이다."라고 말했습니다.

CRM의 한계에 도전하기

과거 세일즈 리더는 평상시에 CRM 소프트웨어를 이용해 잠재 고객을 확인하고 판촉 미팅 상태를 업데이트했습니다. 하지만 현대의 CRM은 더 많은 것을 할 수 있습니다. 하지만 대부분의 비즈니스 리더는 이를 알지 못합니다.

이는 많은 대기업이 검증되지 않은 하이브리드 또는 원격 업무 모델로의 전환에 어려움을 겪고 있는 불안정한 팬데믹 이후 과도기에 특히 그러합니다.

제품을 한 번 판매하는 것은 매우 쉽다. 하지만 이를 두 번째, 세 번째 판매로 연결하는 것은 어렵다. 당신이 중점을 두고자 하는 지표는 반복적인 구매 패턴이다.”

롭 버스, 켈로그 글로벌 B2B 이커머스 책임자

잘 통합된 CRM은 여러 팀이 업무 분산으로 인해 발생하는 조정 및 커뮤니케이션 지연 문제를 방지하도록 도와주는 중심 허브 역할을 할 수 있습니다. 내부 사일로와 복잡한 고객 경험을 연결하는 엔진이 될 수도 있습니다.

켈로그의 롭 버스는 고객이 직접 선반 위의 제품을 스캔하는 미래를 예상했고, 이는 AI를 활용해 시장 및 소비자 수요 관련 정보를 바탕으로 주문 수량을 추천하는 시스템을 도입하는 계기가 되었습니다.

롭 버스는 “여기가 바로 우리가 있어야 할 곳입니다.”라고 말했습니다.

하지만 기업은 이러한 데이터 기반 기능을 구축할 때 동일한 중요성을 지닌 요소, 즉 팀과 직원을 잊어서는 안 됩니다. 실제로 데이터가 고객과 클라이언트를 나타내는 만큼 해당 데이터를 읽고 분석하고, 이에 기반해 행동하는 권한을 부여 받았음을 인지해야 하는 주체는 직원입니다.

기업이 점차적으로 데이터 기반 조직으로 변화함에 따라 CRM 시스템은 통합된 단일 고객 데이터 저장소로 진화하게 될 것입니다. 이는 모든 팀이 관련성 및 부가 가치가 높은 인사이트를 활용해 CRM(고객 관계 관리)에서 R(관계)을 우선 순위에 두도록 지원함에 있어 핵심 요소가 됩니다.

 

 

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