고객의 속성과 특성에 맞춘 마케팅, ABM(어카운트 기반 마케팅)이란?

ABM이란 「Account Based Marketing (어카운트 기반 마케팅)」의 약어입니다. 즉, 기업을 대상으로 하는 B2B 마케팅 방법을 말합니다.

고객 한 사람의 기호와 행동, 가치관에 맞는 마케팅을 하는 것은 B2C에서는 필수입니다. 그러나 B2B에서는 한 명의 선호가 구매로 직결되지는 않습니다. 해당 상품을 선호하는 담당자의 의견이 반영되지 않을 수도 있고, 내부 회의도 거쳐야 합니다. 그렇기 때문에 구매 담당자 개인을 대상으로 하는 것이 아니라 기업 그 자체를 타깃으로 설정하여 그 기업에 맞는 제안을 해야 한다는 것이 ABM의 개념입니다.  

ABM에서는 마케팅 방법이 개인이 아니라 기업에 집중되어 있습니다. 특정 기업과 조직에 접근하는 방식을 영업 초기 단계에서 정하기 때문에 계약 성사 확률을 높일 수 있습니다. 

지금까지 대부분의 기업은 위에서 아래로 내려오는 하향식으로 의사를 결정했습니다. 하향식 기업을 상대로 하는 경우, 가장 중요한 결정권자는 경영자입니다. 경영자를 이해시키면 그 회사는 바로 고객이 되었습니다. 따라서 가능한 높은 직급의 임원에게 영업하는 것이 효율적인 영업 전략이었습니다.

그러나 영업 효율화와 생산성 향상이 기업의 큰 경영 과제가 되면서, 현장에서의 효율적인 의사 결정이 중요해졌습니다. 상향식 의사 결정이 이루어지게 된 것입니다. 자연스럽게 의사 결정에 관여하는 담당자의 수가 증가하였고, 그 모든 담당자에게 영업하는 것은 현실적으로 어려워졌습니다. 따라서 담당자 개개인이 아니라 기업 전체를 하나의 리드로 보는 ABM의 유용성이 높아진 것입니다.

기업에서 의사 결정에 관여하는 사람이 많아졌다는 것은 곧 기업을 고객으로 접근하면 의사 결정 관계자를 공략할 수 있는 확률이 높아졌다는 뜻입니다.

현대 사회에서는 SNS, 전시회, 세미나, 설문, 명함 등을 통해 다양한 곳에서 개인 정보를 획득할 수 있습니다. 지금까지는 이러한 데이터가 각각 흩어져 있었지만, 마케팅 자동화 시스템을 기반으로 일원 관리가 가능해졌습니다. 기술의 진보를 통해 더 실용적인 ABM을 실현할 수 있습니다.

앞서 소개하였듯이 상향식 형태의 조직에서는 경영진에게 영업했다고 해서 안심할 수 없습니다. 또한 구매 담당자와 이야기가 된 부분이 있더라도, 해당 담당자 의견이 도입 제품의 결정에 얼마나 반영될지 알 수 없습니다.

이러한 불확실한 요소를 제거하여 초기 단계에 기업 전체의 수요와 과제에 집중하여 표적화 할 수 있다면 계약 성사로 이어지기 쉽습니다.

개인은 물론, 기업 전체 데이터를 수집하고 관리, 분석하여 적절한 영업 접근 방식을 파악할 수 있습니다. 동시에 마케팅 활동의 효율화로도 이어갈 수 있습니다. 

이전에는 업종과 규모로 나누어 리드를 선별하는 방법이 주류였습니다. 또는 온라인 문의나 명함 등을 통해 담당자 개인에게 영업 활동을 했습니다.

그러나 ABM의 경우, 조직 내 개인이 아니라 조직 그 자체에 집중합니다. 마케팅 단계에서 대상 조직을 압축함으로써 활동에 필요한 예산과 인적 리소스를 효율적으로 활용할 수 있습니다. 자연스럽게 투자 대비 효과도 높아집니다. 

PDCA(Plan-Do-Check-Act)의 가속화는 어떤 단계에서든 고려해야 하는 요소입니다. ABM의 경우, 목표 기업을 압축하여 수주 정확도를 높이기 때문에 액션에 대한 결과를 측정하기 쉽습니다. 

ABM을 사용하지 않는 경우, 다양한 마케팅 전략은 더 넓은 범위에서 이루어지게 됩니다. 그러나 액션에 대한 결과의 차이가 크고 마케팅 전략의 가설과 검증이 어렵다는 단점이 있습니다. 

우선 자사의 고객 리스트와 앞으로 리드가 될 가능성이 있는 기업의 리스트를 분석하고 우선순위를 정합니다. 여기에서 우선순위란 기대 매출액과 재구매 가능성 등을 고려한 것입니다. 장기적으로 이익이 되고 높은 LTV(Life Time Value)를 가져다줄 기업을 우선해야 합니다.

또한, 기업마다 의사 결정에 관여하는 중요 인물이 불확실할 경우에는 영업 부서에서 조사하거나 사외에서 정보를 얻어야 합니다.  영업 상대를 정확히 정하는 것이 좋습니다.

계속해서 목표 기업의 중요 인물에 어떻게 접근하면 좋을지 정해야 합니다.

이 과정에서는 타깃에 맞는 시나리오를 작성하고 적합한 콘텐츠를 작성하는 것이 중요합니다. 어떤 니즈가 있는지를 분석한 후 그 과제 해결을 제안하는 콘텐츠를 작성하면 상대의 흥미와 관심을 불러올 수 있습니다. 또한 콘텐츠 내의 요소는 자료와 영업 활동에도 반영하여 일관성을 갖도록 하세요.

그 다음 전화나 메일 등 적합한 채널을 통해 상대와 접촉하세요.

정보 노출과 관련하여 여러 수단을 이용해 보완하는 것도 좋습니다. 

예를 들면 개인 맞춤화 된 광고 기능을 활용하여 자사 제품에 관심 있는 계층에 먼저 광고를 노출할 수 있습니다.

이러한 수단은 온라인에서 오프라인에 걸쳐 여러 종류가 있으니 필요에 따라 선택하세요. 다만 정보나 메시지의 일관성을 반드시 유지해야 합니다.

여기까지 실행하였다면 이제 효과를 측정해야 합니다. 다시 말해 PDCA를 돌리는 것입니다. 

ABM은 가치가 높고 우량 고객이 될 가능성이 높은 기업을 대상으로 합니다. 따라서 전체 분모는 작더라도 가치는 높습니다.

처음에 긍정적인 반응을 얻지 못하더라도, 거기서 중단하는 것보다는 결과를 분석하여 다음 영업 활동에 활용하는 것을 추천합니다. 이를 몇 번 반복하다 보면 우량 고객을 얻을 수 있습니다.

ABM은 실효성과 효율이라는 장점을 바탕으로 널리 사용되고 있습니다. 무작정 많은 수의 영업 약속을 잡는 것이 좋게 평가되던 이전과 다르게, 이제 많은 기업은 양만큼 질이 중요하다는 것을 깨달은 것입니다. 이와 더불어 디지털 툴의 보급도 ABM의 확산에 영향을 주었습니다. ABM을 효과적으로 실천하기 위해서는 마케팅 자동화 시스템이 필요하고, 너처링과 SFA(영업 지원 시스템)의 연계도 중요합니다.

하루가 다르게 진화하는 디지털 툴은 영업 활동에 변화를 가져오고 효율을 높여줍니다. 여러분 회사의 발전을 위해 ABM과 마케팅 자동화 시스템, SFA의 도입해보세요.