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B2B 디지털 커머스 가이드북

 

고객 관계의 관리는 B2B 기업을 운영하는 데 있어 핵심적인 역할을 하며, 고객의 기대치가 변화함에 따라 빠르게 달라지고 있습니다. 전화 상담과 현장 방문이 고객과의 주된 소통 수단이었던 과거와 달리 현재는 이메일, 슬랙 메시지, 온라인 주문 등의 형태로 변화하고 있습니다. 최근 실시된 연구에 따르면, 비즈니스 구매자의 80%가 더욱 다양한 비즈니스를 온라인으로 수행할 수 있는 구매 환경을 바라고 있습니다.

이러한 변화는 기업의 수익 구조에 영향을 미칩니다. B2B 기업의 셋 중 하나는 전체 매출의 50% 이상이 이미 디지털 채널에서 발생되고 있다고 답했으며, 전체 B2B 기업의 55%는 향후 몇 년 안에 이러한 변화를 겪게 될 것이라고 예상하고 있습니다.

온라인 경험의 품질을 향상시킴으로써 수익 구조를 개선하고 고객 관계를 강화하는 것이 비교적 간단한 작업이라고 생각될 수 있습니다. 하지만, 기업이 경쟁의 우위를 차지하기 위해 극복해야 할 다양한 문제점들을 고려했을 때, 아무런 준비 없이 온라인 경험의 개선을 시작한다는 것은 매우 어려운 일입니다. 본 가이드북은 온라인 경험의 개선을 시작하고자 하는 기업, 기존의 도태된 플랫폼의 교체 계획을 갖고 있는 기업 등 모든 B2B 기업이 디지털 스토어를 빠르게 활성화시킬 수 있는 방법을 제시합니다.

 

CHAPTER 1.

장기적인 계획 세우기

최우선 과제에 집중하고 그 외 사항에 대해서는 단계적 접근 방식을 사용하세요.

 

모든 소프트웨어의 구현은 이를 통해 해결할 수 있는 문제와 비즈니스에 가져올 개선 효과에 대한 명확한 비전을 가지고 시작해야 합니다. 절차의 지연 및 과도한 예산을 방지하기 위해서는 추가적인 기능을 탑재하거나 규모를 확대해야 한다는 유혹(및 압박)을 이겨내야 합니다. 

소프트웨어 구현의 효율 및 효과를 높이기 위해 기업에 있어 가장 중요한 비즈니스 목표를 명확하게 설정하는 단계부터 시작하고, 그 후 단일 비즈니스 유닛만으로 기술 검증을 시작할 수 있는지 또는 다른 유닛의 지원이 필요한지 고려해보세요. 이러한 노력을 통해 기업의 역량을 최우선 과제의 개선에 집중시켜야 합니다. 최우선 과제를 파악하기 위해 가장 좋은 방법은 다음과 같은 세 가지 사항을 검토하는 것입니다:

 

  • 고객들이 진정으로 원하는 것은 무엇이며 고객 경험을 개선할 수 있는 방법은 무엇이 있을까요?

  • 최소 기능 제품(MVP) 접근 방식을 사용하여 조기에 성과를 거두고 최소 기간만으로 투자 수익(ROI)을 회수할 수 있는 방법은 무엇이 있을까요? 이는 일부의 기능, 제품, 단일 비즈니스 유닛 또는 기타 유닛만으로 시작할 수 있습니다.

  • 실시간 시장 정보를 기반으로 소프트웨어의 구현을 추진할 수 있는 단계적 접근 방식에는 어떤 것이 있을까요?

 

이러한 검토의 중요성을 보여주는 좋은 예로, 커머스 사이트 소프트웨어의 업그레이드를 통해 개선하고자 하는 사항이 불명확했던 GE 재생 에너지 팀은 연구를 통해 많은 고객들이 사이트의 검색 기능에 대하여 불만을 가지고 있었고, 적절한 부품을 찾기 어려워 온라인 사이트 대신 전화 상담을 통해 주문을 한다는 사실을 알아냈습니다. 덕분에 고객 경험과 검색 기능이 소프트웨어의 첫 구현을 통해 개선하고자 하는 최우선 과제라는 사실을 결정할 수 있었습니다.

고객의 의견을 구체적으로 분석하세요.

이미 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하고 있다고 생각할 수 있습니다. 하지만 보다 더 적극적으로 고객에 대한 인사이트를 확보한다면 더욱 완벽한 디지털 커머스 계획을 세우는 데 도움이 될 수 있습니다.

그 예로, GE 재생 에너지 팀은 B2B 커머스의 론칭을 자체적으로 실시하지 않고, 다양한 고객과의 인터뷰와 온라인 설문조사를 바탕으로 시장 세분화를 진행하기 위해 전문적인 컨설팅 회사를 고용했습니다. 확보한 고객 데이터를 통해 가장 보편적인 문제점들을 파악하고, 개선하고자 하는 사항의 우선순위를 정하여 로드맵을 구축했습니다.

 

전략을 정의하는 데 많은 시간을 투자해야 했지만, 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알고 싶었습니다.”

 

리비아 미야바라(LIVIA MIYABARA)

GE 부품 및 수리 부서, 마케팅&전략 리더

 

고객에 대한 인사이트는 다양한 출처를 통해 얻을 수 있습니다. 가장 좋은 예로, 질적 데이터와 양적 데이터가 혼합된 최소 3개 이상의 출처를 통해 연구를 실시해야 합니다. 다음과 같은 절차를 활용해 보세요:

  • 고객 인터뷰와 포커스 그룹

  • 영업팀 및 고객 서비스팀의 피드백

  • 웹사이트 측정 수치(페이지 뷰, 페이지에 머무는 시간, 방치된 장바구니 규모, A/B 테스트 결과 등)

  • 설문조사 또는 여론조사 데이터

  • 수익 규모와 기타 판매 데이터

  • 고객의 전화 상담 또는 방문 횟수 및 그 결과

미국 소재의 대형 소비재 기업의 사례를 참고해보세요. 해당 기업은 수년간 소규모 고객들의 주문을 처리하기 위해 많은 인원이 배치된 콜센터를 운영했습니다. 디지털 커머스의 활성화를 통해 이러한 절차를 간소화하고 비용 절감의 효과를 가져오는 것만을 기대했지만, 매출을 분석하면서 개선 효과로 예상하지 못했던 고객 1인당 매출 역시 꾸준히 상승하고 있다는 놀라운 사실을 발견했습니다. 실제로, 고객들은 스스로 수행할 수 있는 주문 시스템을 선호했고, 콜센터 직원과의 상담보다 자동화된 교차 판매 메시지를 통한 상담이 더 순조롭게 진행됐습니다. 이러한 피드백을 반영하여 기업은 랜딩 페이지를 개선하고 보다 정교한 교차 판매 및 업셀링 기능을 구축할 수 있었습니다.

CHAPTER 2.

부서 정비 및 업무 영역을 넘나드는 협력 문화 조성하기

디지털 커머스의 이점을 영업팀과 공유하세요.

 

대부분의 B2B 기업 영업팀은 과거 고객과 기업의 브랜드가 상호작용을 할 수 있는 방법에 관한 연구보다는 전화 상담을 통한 업무 할당량을 채우는 데 치중해 왔습니다. 이러한 영업팀의 업무 문화는 디지털 커머스가 일상적인 판매 역할에 있어서 어떤 효과를 만들어 낼 수 있는지에 대해 확신을 가질 수 없게 만들었을 것입니다.

디지털 커머스 솔루션은 주문 처리 절차를 간소화하여 영업팀이 업무 시간을 보다 효율적으로 활용할 수 있도록 지원합니다. 세일즈포스의 State of Commerce 보고서에 따르면, B2B 기업의 영업팀 리더 중 63%는 디지털 커머스가 영업팀의 주문 처리 업무 시간을 단축하여 전략적인 조언자 역할을 할 수 있도록 도와주었다고 답했습니다. 영업 담당자는 디지털 커머스를 통해 새로운 인사이트를 얻고 비즈니스 환경, 산업, 제품과 고객에 대해 깊이 연구할 수 있는 시간을 확보함으로써 주문 처리 담당자 이상의 임무를 수행할 수 있습니다.

영업팀이 조력자로써 역할을 할 수 있도록 소프트웨어 구현의 세부 정보를 신속하게 공유하고 계획된 변화 일정을 대비해 사전 대책을 준비하세요. 또한, 영업팀의 리더와 상의하여 영업 사원의 디지털 주문 관리에 대한 커미션 제도를 마련하고, 구매자와 함께 디지털 스토어를 발전시키는 문화를 조성해야 합니다. B2B 커머스가 영업팀에게 어떤 도움이 될 수 있는지에 대해 초점을 맞추고, 생산성 향상을 통해 확보한 시간을 어떻게 활용하고 싶은지에 대한 피드백을 요청하세요. B2B 커머스가 영업팀에게 가져오는 이점은 다음과 같습니다:

  • 스프레드시트 업데이트와 같은 반복 작업의 감소

  • 반복 주문의 처리 및 신규 비즈니스 발굴을 위해 소요되는 시간 단축

  • 디지털 커머스 데이터 기반의 새로운 인사이트 확보

  • 가치가 높은 고객에게 더 많은 맞춤형 경험을 제공하는 대역폭

  • 수익 규모와 기타 판매 데이터

  • 단순한 주문 접수자가 아닌 신뢰할 수 있는 조언자가 될 수 있는 기회

Ovation Medical은 신규 사이트 구축 이후 매출의 65%가 B2B 커머스를 통해 발생되고 있으며, 반복 주문의 처리 시간 역시 절반으로 단축됐습니다. 덕분에 영업사원의 생산성이 배로 향상되었습니다.

부서 담당자 간의 협력 문화를 최대한 신속히 조성하세요.

디지털 판매를 조기에 시작할수록 시스템을 통한 투자금 회수 기간이 단축됩니다. 그러나 조직 내 주요 업무 담당자가 비즈니스 사례나 전략을 사전에 파악하고 있지 않을 경우 프로젝트가 도중에 무산될 위험이 있습니다. 반면, 한 프로젝트를 위해 다양한 분야의 담당자가 협력해야 할 경우 신속한 결정을 내릴 수 없다는 단점이 있습니다. 따라서 프로젝트의 원활한 추진을 위해서는 의사결정권을 갖는 통솔자를 정하여 프로젝트 초기부터 부서 간 협력 체제를 구축해야 합니다.

계획을 추진하는 과정에서 기능, 비용 및 속도 간의 절충을 결정해야 하는 순간은 불가피하게 발생합니다. 이러한 결정을 내릴 때 모든 분야의 담당자가 제시한 의견을 종합하여 전반적인 프로젝트에 알맞은 합의를 도출해내야 합니다. 각 분야 직원들의 완전한 지지가 프로젝트를 성공으로 이끌어주는 원동력이 되어 줄 것입니다.

여러 부서의 담당자들이 함께 프로젝트를 진행할 때, 각 부서가 주장하는 우선 과제가 너무 많아 정작 중요한 기능은 우선순위에서 제외되는 경우가 많습니다. 다음과 같은 사항을 고려하여 우선 과제를 결정하세요:

  • IT팀 — 기술 통합 및 가동 시간이 미치는 영향에 대해 우려할 수 있습니다. 분석 데이터를 수집하여 소프트웨어 구현의 성공 여부를 측정하는 프로세스를 통해 검토해보세요. 

  • 영업팀 — 디지털 스토어의 도입이 급여와 일상 업무에 미칠 영향에 대해 우려할 수 있습니다. 디지털 판매에 대한 영업 사원의 커미션 제도를 적극적으로 마련하고, 디지털 경험을 통해 얻을 수 있는 인사이트의 가치와 이점을 보여주세요. 디지털 판매의 커미션 제도는 영업 사원이 적극적으로 고객의 구매를 유도하도록 동기를 부여해줄 수 있습니다. 

  • 고객 서비스팀 — 문제를 사전에 방지하고 서비스 담당자의 업무 효율성을 향상시킬 수 있도록 커머스 사이트 내 서비스 옵션의 통합을 고려해보세요. 커머스 사이트에 지식 문서를 추가하거나 고객 서비스 채팅을 통합할 경우 고객 서비스팀의 업무에 큰 도움이 됩니다.

  • 법무팀 — GDPR과 같은 개인 정보 보호 및 데이터 보호 정책에 대해 구체적으로 계획하고, 커머스 사이트의 약관을 법률 대리인을 통해 검토하세요.

  • 마케팅팀/비즈니스 유닛 — 제품 이름, 설명 및 이미지와 같은 제품 세부 정보가 커머스 사이트에서 활성화될 수 있도록 신제품 출시 프로세스를 통합하세요. 정기적으로 마케팅팀과 협력하여 커머스 사이트의 프로모션이 시작할 준비가 되었는지 검토하세요.

     

디지털 커머스 전략을 우수 인력의 채용을 위해 활용해보세요.

높은 역량을 지닌 영업 인력들은 디지털 혁신을 중요시하는 기업을 선호합니다. 최신 영업 기술이 적용된 환경에서 근무했던 사원들은 스프레드시트와 주문 접수를 관리해야 하는 기존의 업무 환경으로 돌아가고 싶어하지 않습니다. 이는 디지털 커머스 전략을 갖춘 기업이 우수한 인력을 선택할 수 있다는 것을 의미하기도 합니다.

업무 환경, 경험 또는 요구 사항에 대한 설명을 디지털 커머스 전략에 관한 내용으로 구성하고, 면접 과정에서 기업의 향후 계획을 미리 소개하여 지원자들의 반응을 살펴보세요.

 

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CHAPTER 3.

신속한 론칭을 위한 체크리스트

MVP 계획 세우기

  • 기존 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하여 주요 문제점을 파악하세요.
  • 기업 목표 및 영업 팀이 갖고 있는 문제점을 분석하세요.
  • 기업의 TOP 3 우선 과제를 설정하세요.
  • 로드맵 작업: 어떤 기능이 어떤 방식을 통해 출시되나요?
  • 작업 팀을 구성하세요.

 

기능 전반에 걸친 내부 승인 얻기

  • MVP 계획에 따라 개념 증명(POC)을 설계하세요.
  • 피드백 및 조건의 승인을 위해 POC를 통한 검증을 실시하세요
  • MVP 계획과 해결 가능성이 있는 문제를 연결하세요.

 

주요 담당자와의 커뮤니케이션을 통해 지원받기

기존 구매자와의 커뮤니케이션 계획을 설정하여 구매 선택 유도하기

  • 구매자가 커머스 사이트를 체험해 볼 수 있도록 POC 스토어를 적용한 판매를 활성화하세요.
  • 동영상 튜토리얼 등 신규 커머스 사이트의 사용 방법이 포함된 가이드를 게시하세요.

디지털 커머스를 활성화하고 기념하기

결과를 추적하고 중요 수치 분석하기

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  • D2C 전자상거래 사이트 구축
  • 자사의 비즈니스 준비성 평가
  • D2C 매출원에 필요한 직원, 전략 및 운영에 대한 평가
  • 꾸준한 브랜드 경험 관리
 

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