최신 리테일 데이터가 보여주는 할인을 기다리는 쇼핑객들

경기가 좋아지고 있는 걸까요? 리테일러는 낙관해도 되는 걸까요, 걱정해야 할까요? 경제 지표는 하루가 멀다하고 서로 모순되는 메시지를 전하며 여전히 종잡을 수 없는 양상을 띱니다. 그러나 2분기 쇼핑 지수를 자세히 살펴보면 결과가 좀 더 명확합니다. 

먼저 좋은 소식부터 전하면, 글로벌 온라인 매출 성장률은 상승세를 보이고 있습니다. 나쁜 소식은 2014년에 쇼핑 지수(Shopping Index)를 시작한 이후로 처음 미국 온라인 매출이 적자를 기록했다는 사실입니다. 강력한 거시경제의 역풍은 여전히 전 세계 소비자들에게 신중한 소비와 더 많은 저축이라는 압박을 가하고 있으며, 이는 리테일의 2023년 전략에 영향을 미칠 수 있습니다. (그러나 희망의 조짐도 있습니다. 유럽 일부 지역에서는 코로나 이후 온라인 쇼핑률이 정상화되는 등 경기 회복이 시작됐습니다.) 

그렇다면 쇼핑객들의 지갑을 열기 위해서는 무엇이 필요할까요? 바로 할인입니다. 당사의 최신 조사에 따르면, 2023년 상반기에 쇼핑객을 웹사이트로 유도하는 가장 효과적인 전략은 할인 코드를 전송하는 것이었습니다. 경제 불확실성에 직면한 소비자들은 할인 상품을 찾고 있습니다. 리테일러들도 이러한 소비자 요구에 귀를 기울이고 있으며, 그에 따라 2분기 할인율이 작년 대비 12%, 2021년 대비 19% 증가했습니다.

이러한 동향이 리테일 전략에 어떤 의미가 있을까요? 2분기 쇼핑 지수의 주요 결과를 확인해보세요.

유럽은 우크라이나 전쟁이 발발한 2022년 초부터 경제적 압박을 받기 시작했습니다. 이 지역은 인플레이션, 정치적 갈등, 극도로 높은 전년 대비 물가 상승률 등이 온라인 판매에 부담으로 작용하면서 2022년 말까지 온라인 매출이 감소했습니다. 

그러나 올해 상반기에는 유럽 온라인 실적이 회복세로 돌아설 조짐이 나타났습니다. 1분기 결과는 이 지역이 안정세에 접어들었음을 보여줍니다. 이러한 추세는 2분기에도 이어져 높은 매출 증가율을 기록한 독일, 프랑스, 스페인을 비롯해 전 지역에서 온라인 매출이 1% 성장했습니다.

그러나 영국은 여전히 경제적 어려움에 직면해 있으며, 매출은 전년 대비 3% 감소했습니다. 다른 지역의 물가 상승률이 둔화되고 있음에도 불구하고 국내 소비자들은 여전히 빠른 인플레이션 증가를 경험하고 있습니다. 판매 부진에도 불구하고 영국 리테일러들은 비용 상승이 지속되자 수익을 지키기 위해 할인을 철회했습니다. 평균 할인율은 작년에 비해 12% 감소했고, 이는 영국이 유럽연합 국가에 비해 매출 성장이 둔화된 원인으로 작용한 것으로 보입니다. 

영국은 향후에도 여전히 어려움을 겪겠지만, 나머지 유럽 국가들은 2020년과 2021년 코로나 시기에 급증했던 온라인 매출 성장에 이어 이제는 보다 예측 가능한 온라인 매출 성장세에 안착하고 있는 것으로 보입니다. 

실행 계획: 유럽에서의 리테일 전략은 고객에게 개인화된 프로모션을 적시에 제공하여 고객 충성도를 구축하는 데 초점을 두어야 합니다.

미국 소비자의 특징 중 하나는 경제적 어려움이 있어도 회복력이 뛰어나다는 점입니다. 지난 2년간 인플레이션이 증가하는 동안에도 리테일 업계는 소비자들의 꾸준한 소비 덕분에 온라인 매출 성장을 기록할 수 있었습니다. 

그러나 2분기에 온라인 매출이 1% 감소하면서 그 기반에 균열이 보이기 시작했습니다. 소폭이긴 하지만, 2014년에 쇼핑 지수를 추적하기 시작한 이후로 온라인 매출이 전년 대비 감소한 것은 이번이 처음입니다. 지출이 줄었을 뿐만 아니라 쇼핑객의 주문 건수 역시 4% 감소하여 지난 5개 분기 중 가장 큰 폭의 감소를 보였습니다. 

이러한 매출 감소는 미국 쇼핑객들이 소비재 물가 상승에 직면한 것과 연관이 있을 가능성이 큽니다. 매출은 감소했지만 평균 주문 금액은 전년 대비 3% 증가한 124.45달러를 기록했으며, 할인율이 11% 증가했음에도 불구하고 물가는 여전히 높은 수준을 유지했습니다. 지출 감소에도 불구하고 온라인 트래픽은 소비자들이 특가 상품을 찾으면서 전년 대비 2% 증가하는 등 여전히 강세를 유지했습니다. 

여전히 미국 쇼핑객들은 자신이 선호하는 온라인 브랜드와 리테일러에 대한 충성도를 유지하고 있습니다. 주문량은 감소했지만 재구매 고객의 온라인 주문 비중은 전년 대비 5% 증가하여 전체 주문의 39%를 차지했습니다. 

실행 계획: 미국 리테일러는 계획적이고 개인화된 할인 전략에 초점을 맞추고 충성도가 높은 고객층을 유지하기 위한 노력을 배가해야 합니다.

소비자의 지갑이 얇아지면서 마케터들도 줄어드는 예산과 씨름하고 있습니다. 리테일러에 있어서 인플레이션 압력은 마케터들이 더 적은 비용으로 더 많은 일을 해야 하는 것을 의미합니다. 이들 중 다수가 현재 이메일로 발송하는 마케팅 메시지 수를 줄이고 있습니다. 

마케팅 메시지 전송률 증가율은 올해 2분기 6%로, 2022년 2분기의 28%에서 감소했습니다. 이 중 이메일 마케팅의 증가율 둔화폭이 가장 컸는데, 2022년 2분기 21%에서 3%까지 하락했습니다. 반면에 모바일 메시지는 전년 동기 대비 28% 증가하여 해당 분기 증가분의 대부분을 차지했으며, 이는 마케터들이 리테일 전략의 일환으로 보다 친밀한 형태의 마케팅 참여에 우선순위를 두고 있음을 보여줍니다.

그러나 리테일러의 마케팅 노력은 여전히 영향을 미치고 있습니다. 메시지 전송이 줄었지만 소비자 참여도는 여전히 높았습니다. 메시지 오픈율은 분기마다 21%로 꾸준히 증가했습니다. 클릭률도 0.7%로 동일하게 유지되었습니다. 이러한 결과는 2023년 하반기에 어떤 의미가 있을까요? 메시지 전송량이 반드시 참여도와 일치하는 것은 아닙니다. 

실행 계획: 고객에게 가치를 제공하는 관련성 높고 시의적절한 메시지에 집중하세요. 또한 고객이 선호하는 채널과 장치에서 고객의 참여를 유도하세요.

리테일 업계는 6개월 동안 이어질 마라톤의 출발선에 서 있습니다. 프라임 데이와 개학 시즌, 그리고 연말 연휴 쇼핑 시즌 내내 충성도가 높은 고객과 소통할 수 있는 기회가 많습니다. 2023년 프라임 데이의 결과로부터 앞으로의 동향을 예측해보면, 쇼핑객들은 싸게 산다는 확신이 들 때까지 기다리며 특가 상품을 찾아 헤맬 것입니다.

실행 계획: 올해 남은 기간 동안의 리테일 전략으로 프로모션, 고객 참여, 충성도가 높은 고객과의 관계 구축에 집중하세요. 당사의 2023년 연말 연휴 예측을 읽어보고 일년 중 가장 중요한 시기에 성공하기 위해 무엇을 준비해야 하는지 자세히 알아보세요.