SWOT 분석이란? 분석 방법과 주의점

 

작성일: 2021.03.17

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석은 내부 환경과 외부 환경 각각 요소를 바탕으로 현황을 분석하는 마케팅 방법입니다. 고전적인 방법이지만 놓치고 있는 자사의 가능성과 강점을 발견할 수 있습니다. 이 글에서는 SWOT 분석의 내용 및 순서와 분석 시 주의해야 할 점에 관해 설명하겠습니다.

현상을 파악하기 위한 SWOT 분석

마케팅 전략을 검토할 때 우선 자사 제품과 서비스의 강점과 약점을 알고, 나아가 시장의 상황과 경쟁사의 움직임 등을 파악해야 합니다. SWOT 분석은 이러한 현상을 파악하기 위해 사용되는 방법입니다. 「SWOT」 이라는 단어는 자사 내부와 외부의 각 요소를 나타냅니다.

<SWOT 각 요소>

S: 강점 (Strength) / 자사와 자사 제품・서비스에 좋은 영향을 주는 내부 환경 요소

W: 약점 (Weakness) / 자사와 자사 제품・서비스에 악영향을 주는 내부 환경 요소

O: 기회 (Opportunity) / 자사와 자사 제품・서비스에 좋은 영향을 주는 외부 환경 요소

T: 위협 (Threat) / 자사와 자사 제품・서비스에 악영향을 주는 외부 환경 요소

먼저 자사가 가지고 있는 「내부 환경」 과 시장의 상황 및 경쟁사 등의 「외부 환경」 요소를 긍정적 측면과 부정적 측면으로 나누어 분석합니다. 그 후, 약점을 개선하여 외부 환경에 맞는 강점으로 활용할 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 

SWOT 분석 순서

그렇다면, SWOT 분석은 어떤 절차로 진행될까요? SWOT 분석의 3가지 과정에 대해 소개하겠습니다.

1. 목적과 목표의 설정

분석 시 처음 목적과 목표를 설정하는 것은 중요합니다. 그렇지 않으면 무엇을 위해 분석을 하는지 불분명해지고 마케팅 플랜을 실행할 경우 성공을 측정하는 기준이 모호해집니다.

예를 들어 새로운 비즈니스 기회 발굴 및 매출 상승을 목표로 전년 대비 150% 매출 증가라는 수치 설정은 최종적인 전략을 세우기에 좋습니다.

2. 매트릭스를 작성하여 현상을 파악하기

기업의 내부와 외부 환경, 각각의 긍정적, 부정적 요소를 포함한 분석표를 통해 확인합니다. 우선, 내부 환경을 구성하는 항목 예시를 소개하겠습니다. 

  • 브랜드에 대한 소비자의 인지도

  • 품질과 가격

  • 위치

  • 기술력과 서비스 수준

예를 들어 음식점의 매출 증가를 분석할 때 내부 환경의 「강점」 과 「약점」 에는 다음과 같은 요소가 있습니다. 

<강점의 예>

  • 길가에 위치한 점포로 입지가 좋음

  • 좋은 품질의 식자재를 사용하고 있음

  • 직원이 많아 고객 응대가 훌륭함

<약점의 예>

  • 값이 비쌈

  • 조리하는데, 시간이 걸림

강점과 약점을 주관적인 평가가 아닌 수치화한다면 보다 정확한 분석이 가능합니다.

다음은 외부 환경을 나타내는 요소입니다.

  • 업계의 시장 규모 및 성장 가능성

  • 유행과 화제성

  • 주변 환경

  • 경쟁사 상황

  • 경제 상황과 전망

  • 정치적인 요인, 법률 및 제도의 개혁

동일하게 음식점의 매출 증가에 대해 분석하는 경우 「기회」 와 「위협」의 요소는 다음과 같습니다.

<기회의 예>

  • 지역 내 음식점 수가 많지 않음

  • 동일한 메뉴를 취급하는 경쟁 점포가 없음

  • 사무실이 많아지면서 점심시간 유동 인구 증가

<위협의 예>

  • 포장 수요가 증가

  • 외식 수요 감소

  • 단가가 높은 야간 수요가 감소

3. 크로스 SWOT 분석하기

분석표를 작성한 후, 각각의 요소를 교차하여 전략을 세울 수 있는 「크로스 SWOT 분석」을 진행해야 합니다. 

<크로스 SWOT 분석>

강점 x 기회: 기회를 활용하여 강점을 극대화하는 방법은?

강점 x 위협: 위협을 피해 강점을 부각할 수 있는 방법은?

약점 x 기회: 약점으로 인해 기회를 놓치지 않기 위한 대책은?

약점 x 위협: 약점과 위협으로 발생할 수 있는 최악의 사태를 피할 대책은?

「약점 x 위협」 은 기업이 직면한 위기지만, 강점을 이용하면 위협을 피할 수 있습니다. 이는 강점을 극대화하여 판매로 이어질 수 있습니다. 

이 부분을 기반으로 전략을 세우고 시행해야 합니다.

그러나, SWOT 분석은 대상을 보는 관점에 따라 강점도 약점도 되는 경우가 있습니다. 또한, 위협이라고 생각한 것이 실제로는 큰 기회가 되는 예도 있습니다. 

예를 들어, 「좋은 품질의 재료를 사용해 가격이 비싸다」 와 「포장 수요가 증가하고 있다」 같은 내용을 「재료가 좋은 포장용 도시락을 만든다」 라는 전략을 세울 수 있습니다. 그러므로 다양한 가능성을 고려하여 분석하는 것이 중요합니다.

또한, 「위협」을 분석하는 방법으로 포터의 산업 구조 분석 (Five Forces Model)을 사용하거나 자사의 강점과 약점을 확인할 수 있는 「VRIO 분석」 등 다양한 방법을 활용하면 정밀한 분석을 할 수 있습니다.

SWOT 분석 시 주의점

SWOT 분석은 간단한 방법인 만큼 잘못된 결론에 도달할 가능성도 있습니다. 그러나 몇 가지 요인에 주의한다면 그런 오류를 방지할 수 있습니다.

마지막으로 SWOT 분석을 행할 시 주의해야 할 점을 소개하겠습니다.

목적・목표는 반드시 정해두기

분석을 행할 시에는 우선 목적과 목표를 명확히 해야 합니다. SWOT 분석에만 치중하지 않고 문제점을 확인해 전략에 적용하는 마케팅 분석을 해야 합니다. 그러나, 처음 목적과 목표가 모호하다면 정확한 분석은 이루어질 수 없습니다.

「무엇을 위해 이 분석을 하는가?」 「목표는 무엇인가?」 를 확실히 하여 구성원 간 공통 인식을 해야 합니다.

「기회」와 「강점」을 혼동하지 않기

SWOT 분석에서 범하기 쉬운 실수는 「기회」 와 「강점」을 혼동하는 것입니다. 기회는 시장과 소비자의 경향을 나타내는 외부 요인으로 자사가 통제할 수 없습니다. 강점은 자사의 주체적인 특성입니다. 예를 들면, 자사의 제품 및 서비스가 현재 시장 트렌드에 일치하더라도 이는 시장이 그런 경향을 가지고 있기 때문이지 자사의 강점이라 할 수 없습니다.

이 부분을 혼동한 채로 전략을 짠다면 트렌드의 변화를 따라가지 못할 것입니다. 「시장의 상황은 이렇다」 「자사의 상황은 이렇다」 와 같이 나누어 생각해야 합니다.

만능 분석법이 아니라는 것을 이해해두기

마케팅에는 수많은 분석법이 있지만, 어떤 경우에도 정확한 분석이 가능한 만능 분석법은 없습니다. 

SWOT 분석의 경우, 「내부 환경에 의해 강점 또는 약점으로 분리하기 어렵다」 와 같은 어려운 부분이 있습니다. 이 부분을 충분히 이해한 후 활용하는 것이 중요합니다.

SWOT 분석에서 새로운 비즈니스 찬스를 발견하기

SWOT 분석은 사내・외의 긍정적, 부정적 요인을 객관적으로 파악할 수 있어 상황의 이해를 높이는 장점을 갖고 있습니다. 이를 제대로 사용한다면 약점을 강점으로 전환하는 전략을 세울 수 있습니다.

SWOT 분석을 체계적으로 활용하여 자사의 가능성을 넓히고 새로운 기회를 얻으세요.

 

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