Informe de State of Commerce

Las reglas del e-commerce se están reescribiendo en tiempo real.

Durante años, los líderes del e-commerce han tenido que lidiar con un mundo cada vez más complejo: más canales que administrar, más proveedores que integrar, más expectativas de los clientes que cumplir. Y ahora, la IA se ha sumado a esa ecuación por ambos lados. Al mismo tiempo, está elevando el nivel de lo que esperan los clientes y ofreciendo la mejor forma de cumplir con esas expectativas. Las organizaciones que más avanzan son las que reconocen esta dinámica y aprovechan la IA como la respuesta a las mismas presiones que ella misma genera.

Para esta cuarta edición del informe de State of Commerce, Salesforce encuestó a 3450 profesionales de e-commerce en 20 países y 13 industrias. Lo que encontramos es un mercado en un punto de inflexión. El 78 % de las organizaciones ya utiliza alguna forma de IA, y aunque menos de un tercio utiliza actualmente IA agéntica, casi la mitad planea implementarla en los próximos seis meses. Esa aceleración es impresionante, y plantea una pregunta clave: ¿Están las organizaciones sentando las bases para sacarle el máximo provecho?

Los datos indican que muchas todavía están tratando de cerrar esa brecha. El 86 % de los encuestados afirma que la IA está elevando el nivel de las expectativas de los clientes, y el 61 % dice que cumplir con esas expectativas es más difícil que nunca. Al mismo tiempo, el 68 % dice que a sus equipos se les pide que hagan más con menos. La IA es la que genera la presión y, al mismo tiempo, ofrece la solución, pero solo para quienes estén listos para actuar al respecto.

Las posibilidades que la IA nos ofrece para el futuro siguen siendo increíblemente prometedoras. Construyamos juntos una visión optimista.

Caila Schwartz
jefa de Head of Agentic Commerce Shopper Insights
Agentforce Commerce

Para la cuarta edición del informe de State of Commerce, Salesforce encuestó a 3450 profesionales del e-commerce y analizó el comportamiento de compra B2C y B2B de más de mil quinientos millones de clientes en todo el mundo para descubrir tendencias y perspectivas emergentes, como:

• Las prioridades estratégicas de las organizaciones de e-commerce y los retos que las frenan
• Cómo están implementando las organizaciones la IA agéntica y qué es lo que más impacto ha tenido hasta ahora
• Lo que hacen las organizaciones más exitosas para destacar

Debido al redondeo, no todos los totales de los porcentajes en este reporte suman 100 %. Todos los cálculos comparativos se realizaron con números totales (no con números redondeados).

Los datos de este informe provienen de una encuesta de doble anonimato que se llevó a cabo del 10 de abril al 4 de junio de 2026. Los encuestados representan a organizaciones B2C y B2B en 20 países y 13 Industrias.

Durante el próximo año, las organizaciones de e-commerce planean priorizar la transformación operativa y tecnológica por encima de casi todo lo demás. Implementar y ampliar los recursos de IA, mejorar la calidad de los datos y automatizar los procesos ahora tienen mayor prioridad que las iniciativas de crecimiento más tradicionales, como ampliar la base de clientes y aumentar los ingresos, lo que podría indicar dónde creen los líderes que está el verdadero potencial.

Es evidente la urgencia que hay detrás de este cambio. El 86 % de los profesionales del e-commerce coinciden en que la IA está elevando el nivel de la experiencia del cliente, el 61 % afirma que cumplir con esas expectativas es más difícil que nunca y todo ello mientras el 68 % reporta que a sus equipos se les pide hacer más con menos. La IA está generando la presión y, al mismo tiempo, ofreciendo la solución. ¿Cuál es el desafío? Las organizaciones deben usar la inteligencia artificial y la automatización para ampliar la personalización, el servicio y la ejecución de manera que mejoren la experiencia del cliente sin aumentar la carga operativa.

Con ese objetivo en mente, las organizaciones de e-commerce esperan que los próximos 12 meses traigan una combinación de desafíos tecnológicos, operativos y de mercado. La implementación y expansión de la IA surge no solo como la principal prioridad, sino también como la principal preocupación, especialmente entre las empresas B2B (43 % vs. 38 % B2C). Al mismo tiempo, las empresas siguen enfrentándose a la presión que generan las interrupciones en la cadena de suministro, los sistemas de datos fragmentados, las regulaciones de privacidad en constante evolución y la falta de personal.

Las prioridades y las presiones a las que se enfrentan las organizaciones de e-commerce no son retos aislados: están interconectadas y se agravan entre sí. Los datos fragmentados dificultan la implementación eficaz de la IA. Los equipos con pocos recursos no pueden sacar provecho de la automatización si no cuentan con la base adecuada. Y las crecientes expectativas de los clientes no se detienen mientras las organizaciones se ocupan de su deuda técnica.

En los siguientes capítulos, se analiza cómo están respondiendo las organizaciones: cómo la adopción de la IA está pasando de la fase experimental a la escala operativa, cómo la unificación de datos está transformando la ventaja competitiva, cómo los cambios en el comportamiento de los compradores están redefiniendo el descubrimiento y la personalización de productos, y cómo las empresas están manejando la complejidad que conlleva el crecimiento. La imagen que se ve es la de una industria en un punto de inflexión, y una visión clara de lo que diferencia a las organizaciones que van a la cabeza de aquellas que todavía están tratando de ponerse al día.

Los que ya usan la IA agencial tienen ahora un objetivo claro: crecer

En lo que se refiere a los casos de uso de la IA generativa y con agentes, los últimos años han sido en gran medida experimentales para muchas empresas B2C. Pero los proyectos piloto tienen sus límites. Ahora, las empresas están dando prioridad a la expansión operativa por encima de la experimentación. Más de un tercio (35 %) de los usuarios de IA autónoma ya se están enfocando en expandir el uso de la IA en todas las funciones y equipos, mientras que muy pocos dicen que todavía se centran principalmente en pruebas de concepto. De hecho, el 71 % de los encuestados está de acuerdo en que no es posible expandirse a todos los canales sin la IA. Esto indica que la IA y los agentes de IA se están convirtiendo rápidamente en parte fundamental de las operaciones de e-commerce.

Para las empresas B2C, las implementaciones más comunes de los agentes de IA siguen siendo las aplicaciones orientadas al cliente, como la resolución autónoma de problemas de servicio al cliente y los asistentes de compras con IA (agentes que guían a los clientes en la búsqueda de productos, las recomendaciones y las decisiones de compra en tiempo real). Esto sugiere que la adopción de la IA tiende a seguir al cliente: las empresas empiezan por donde el impacto en la experiencia es más inmediato y medible, y luego se expanden hacia adentro a medida que crecen la confianza y la capacidad. Sin embargo, las organizaciones también están teniendo éxito al integrar agentes de IA para usos más complejos en áreas administrativas, como la gestión de la cadena de suministro y la optimización de la comercialización.

La creciente presencia de la IA en las operaciones de e-commerce es, en sí misma, una señal de progreso. Las organizaciones ya no se limitan a experimentar; muchas están confiando a los agentes de IA tareas complejas, matizadas y estratégicas que son más importantes que realizar tareas simples y repetitivas. Pero las implementaciones más profundas traen consigo un conjunto de retos diferente al de la experimentación. Cuando se incorporan agentes de IA en la gestión de la cadena de suministro, el merchandising, el servicio al cliente y otros ámbitos, los fundamentos que los sustentan (calidad de los datos, alineación estratégica y preparación organizacional) cobran cada vez más importancia.

Poner en marcha la IA a gran escala es solo la mitad del camino; saber si está funcionando es la otra mitad

El paso de la fase experimental a la implementación a gran escala ha puesto de manifiesto una realidad más dura: La mayoría de las organizaciones aún no cuentan con la infraestructura ni la claridad estratégica necesarias para aprovechar todo el potencial de la IA. Más de 6 de cada 10 encuestados mencionan la mala integración de los datos, la falta de una estrategia definida de IA y la baja calidad de los datos como obstáculos importantes o moderados.

Las barreras operativas también siguen siendo importantes, entre ellas, la falta de habilidades internas en IA, la gestión del cambio y las prioridades que compiten entre sí. Estos problemas demuestran que la madurez de la IA no depende solo de la tecnología. La mala calidad de los datos limita lo que la IA puede hacer realmente, sin importar qué tan sofisticada sea la implementación. La falta de habilidades internas hace que incluso las herramientas bien configuradas se utilicen por debajo de su potencial. Y los retos de la administración de cambios muestran que la preparación de la organización (no solo la preparación tecnológica) es lo que determina si las inversiones en IA se traducen en un impacto real.

Cabe destacar que no hay una sola barrera que se destaque por encima de las demás, lo que implica que las organizaciones tal vez no sepan por dónde empezar o en qué enfocarse.

Aunque las organizaciones B2C y B2B comparten barreras comunes para la escala y la madurez de la IA, reportan resultados fundamentalmente diferentes en sus implementaciones de IA agéntica. Los tres resultados más importantes para las empresas B2B son todos de carácter operativo: el crecimiento de los ingresos, la productividad de los empleados y la eficiencia. Por otro lado, las empresas B2C dicen que sus mayores mejoras se ven en la velocidad de desarrollo y la personalización.

Esta diferencia muestra cómo cada segmento está usando la IA para resolver sus necesidades más urgentes. Las empresas B2B están usando la IA para optimizar procesos complejos que requieren mucha mano de obra, donde las mejoras en eficiencia se traducen directamente en ingresos. Las empresas B2C, que tienen que diferenciarse a través de la experiencia, están descubriendo que el mayor valor de la IA está en actuar más rápido y personalizar a gran escala.

Sin embargo, solo el 32 % de los encuestados dice que sus organizaciones han definido completamente los indicadores de éxito y los KPI de la IA. Esto sugiere que las organizaciones están reportando resultados positivos antes de haber acordado exactamente qué significa el éxito. También implica que los logros actuales, aunque reales, podrían no estar aprovechándose al máximo. Sin métricas definidas, es difícil saber qué inversiones están generando resultados, en qué áreas debes apostar más fuerte y dónde debes ajustar el rumbo.

A medida que crece la adopción de la IA, el siguiente reto es mejorar la consistencia, la confiabilidad y el impacto comercial de los resultados de la IA. Las organizaciones que aborden la calidad de los datos, la integración, la gobernanza y la brecha de habilidades estarán mejor posicionadas para convertir la IA de una fase experimental en un valor empresarial sostenido.

En el ámbito B2B, el camino hacia la madurez en IA pasa por el autoservicio y la automatización

Las empresas B2B se han apresurado a integrar la IA y la automatización en sus operaciones comerciales. Mientras que las empresas B2C suelen implementar la IA en aplicaciones orientadas al cliente, las empresas B2B le dan más importancia a los casos de uso relacionados con la eficiencia operativa. El enrutamiento inteligente de pedidos, la coordinación del cumplimiento de pedidos y la optimización de la comercialización encabezan la lista. Esto refleja la complejidad inherente a los entornos B2B: los precios por niveles, las relaciones basadas en contratos y las integraciones profundas con los sistemas de fondo crean objetivos de automatización de alto valor que pueden generar mejoras significativas en la eficiencia a gran escala.

Los primeros resultados ya son tangibles. Entre las empresas B2B que ya usan la automatización, entre el 66 % y el 68 % registran mejoras moderadas o importantes al automatizar la generación de cotizaciones, la disponibilidad de inventario en tiempo real y la fijación de precios en los contratos, funciones clave que antes requerían mucho trabajo manual y la participación de los representantes de ventas. La adopción de la IA agéntica le sigue de cerca: El 30 % de las empresas B2B ya usa agentes de IA y otro 45 % planea implementarlos en los próximos seis meses.

La tendencia del autoservicio cuenta una historia similar. Hoy en día, más de la mitad de las tareas de compra B2B, como buscar y configurar productos (54 %), hacer y dar seguimiento a pedidos (54 %), gestionar pedidos de reposición (54 %) y acceder a los precios de contrato (51 %), se realizan en su mayor parte o por completo sin la participación de un representante. Entre las organizaciones que más han avanzado en su compromiso con el autoservicio, las ventajas en el desempeño son concretas. Las organizaciones que ofrecen un autoservicio completo muestran más confianza en cumplir con las expectativas de los clientes (82 % frente al 64 % de las que cuentan principalmente con asistencia de representantes). Además, califican mejor sus capacidades de comercio electrónico en cuanto a la personalización a gran escala, la previsión de la demanda en todos los canales y la adaptación a nuevos canales de venta.

Las empresas B2B que están tomando la delantera tienen algo en común: Han dejado de usar la IA y la automatización como herramientas aisladas y han empezado a integrarlas en el núcleo de su forma de operar y vender. Las que aún están en la fase de expansión pueden seguir el ejemplo de las que se adelantaron e invertir en la infraestructura de autoservicio, las bases de datos y las métricas de éxito necesarias para convertir el impulso inicial de la IA en una ventaja competitiva medible y duradera.

Los datos fragmentados y los sistemas desconectados son la norma, no la excepción

La complejidad de manejar una organización de e-commerce moderna ha alcanzado un nuevo nivel. Casi cuatro de cada cinco encuestados dicen que el número de proveedores ha crecido en los últimos dos años y el 19 % reporta un aumento significativo. Esto se traduce en más herramientas, más integraciones y más posibilidades de que algo falle.

Casi un tercio (29 %) de los encuestados dice que su plataforma de comercio solo cubre las necesidades básicas. Por eso, tienen que implementar complementos para conseguir las funciones que necesitan, como la personalización con IA (46 %), la gestión de pedidos (40 %) y la gestión de contenido (39 %).

Cada nueva implementación representa una nueva dependencia y, con ella, nuevas oportunidades para que se acumulen brechas de datos, cuellos de botella y deuda técnica.

Además, solo el 27 % de las empresas de e-commerce dice que sus datos de clientes están totalmente unificados entre los equipos de ventas, servicio al cliente, marketing y comercio. Aunque la mayoría (52 %) describe sus datos como "en su mayor parte unificados", la situación se vuelve menos segura cuando se analiza lo que se queda fuera.

Incluso los encuestados que dicen que sus datos están en su mayor parte unificados reportan problemas con datos desconectados.

Para las empresas B2C, el costo de la fragmentación se nota más claramente en el propio registro del cliente: el 46 % reporta datos de clientes duplicados o contradictorios y el 45 % menciona el alto costo de mantener sistemas inconexos. Para las empresas B2B, el daño es más profundo y afecta las operaciones: el 37 % dice que los datos inconexos retrasan su respuesta a los problemas de los clientes o hacen que sus respuestas sean ineficaces. Otro 37 % dice que dificulta medir el impacto de sus inversiones en e-commerce, lo cual es un punto ciego particularmente costoso para las organizaciones que intentan armar el caso de negocio para seguir modernizándose.

Lo que hace que esto sea particularmente relevante: La misma infraestructura fragmentada que genera un lastre operativo es también la mayor barrera para las experiencias impulsadas por IA que los líderes del e-commerce dicen priorizar.

El costo de la desconexión es medible, pero también lo son los beneficios de la unificación

Mientras que los datos desconectados crean un lastre en la medición del desempeño, el servicio al cliente y la eficiencia de costos, los datos unificados convierten esos mismos sistemas en motores de crecimiento. Los líderes del e-commerce son conscientes de esta brecha y están motivados para cerrarla. Cuando se les pidió que identificaran los principales motores de su estrategia en materia de plataformas para los próximos dos años, el 43 % mencionó la capacidad de aprovechar mejor los datos y la IA, y el 37 % señaló la mejora de la integración entre los sistemas centrales. Cabe destacar que esas dos prioridades son, en realidad, el mismo problema expresado de dos maneras diferentes: No puede lograr la primera sin la segunda.

Los beneficios para las organizaciones que invierten en esto son bien reales. Entre las que han dado el paso hacia la unificación, los beneficios más comunes son una mejor coordinación entre los equipos de ventas, marketing y e-commerce, mejores resultados en inteligencia artificial y automatización, y una mayor retención y lealtad de los clientes, tanto para organizaciones B2B como B2C.

A medida que los ecosistemas de e-commerce se vuelven cada vez más complejos, las organizaciones que apuestan por la interoperabilidad ya están tomando la delantera. Los datos muestran que la unificación ya no es una aspiración lejana. Al contrario, es la base sobre la que ya están construyendo las organizaciones más exitosas.

Las empresas buscan simplificar el crecimiento y la expansión global

La expansión internacional siempre ha sido una palanca importante para el crecimiento empresarial. Les permite satisfacer la demanda donde sea que exista, diversificar sus fuentes de ingresos y reducir la dependencia de las condiciones económicas de un solo mercado.

El 35 % de las empresas B2C operan actualmente en varios países y administran un promedio de seis versiones localizadas de los sitios web, cada una con sus propias configuraciones de precios, requisitos de cumplimiento, adaptaciones de idioma y consideraciones sobre la experiencia del cliente. El 29 % dice que les toma cuatro meses o más lanzar un nuevo sitio web localizado. Aproximadamente una cuarta parte (26 %) de las organizaciones usa aplicaciones de terceros fuera de su plataforma de e-commerce para la localización y el 39 % recurre a aplicaciones de terceros para la gestión de múltiples sitios. La oportunidad de crecer a través del e-commerce global es real, pero los costos de ejecución son considerables.

Los mayores obstáculos para seguir expandiéndose son operativos, no comerciales. Los requisitos normativos y de cumplimiento encabezan la lista (52 %), seguidos de la localización de la experiencia del cliente (43 %) y la gestión simultánea de múltiples sitios (42 %). Estos no son costos de configuración de una sola vez: se acumulan con cada nuevo mercado al que entras. Y las organizaciones más avanzadas en la expansión internacional son las que manejan más infraestructura: Las organizaciones B2C que operan ocho o más versiones localizadas de sus sitios utilizan, en promedio, casi 24 aplicaciones para impulsar sus experiencias de e-commerce, más del doble de las 10 aplicaciones que manejan aquellas que operan de dos a tres versiones. Más mercados significan más complejidad, y esa complejidad nunca se estabiliza.

Los datos respaldan firmemente la idea de sentar las bases antes de ampliar tu presencia. Las organizaciones que invierten en sistemas centrales flexibles y conectados, que estandarizan la infraestructura a nivel global al tiempo que permiten la personalización para los mercados locales, serán las que estén mejor posicionadas para entrar más rápido en nuevos mercados, localizar con más eficacia y crecer sin empezar de cero cada vez.

Los nuevos canales y la tecnología aumentan la complejidad de la búsqueda de productos y el comportamiento de los clientes

La IA no solo está cambiando la forma en que operan las empresas, sino también la forma en que los clientes buscan, comparan, evalúan y compran. Casi todas las organizaciones B2C y B2B han notado cambios importantes en el comportamiento de los clientes en los últimos dos años. Para las organizaciones B2C, los cambios más comunes incluyen un mayor compromiso a través de canales emergentes, más investigación sobre los productos antes de la compra y un mayor uso del lenguaje natural. Para las organizaciones B2B, los cambios se centran más en las crecientes expectativas de precios personalizados, disponibilidad en tiempo real y capacidades de autoservicio.

Los clientes esperan cada vez más experiencias de e-commerce personalizadas y sin importar el canal. La mayoría de los encuestados del sector B2C (88 %) coinciden en que los clientes esperan el mismo nivel de personalización en línea que en la tienda, mientras que el 84 % de los del sector B2B coinciden en que los clientes esperan el mismo nivel de personalización en línea y por parte de su equipo de cuentas.

Al mismo tiempo, los encuestados mencionan varios problemas a la hora de mantener experiencias omnicanal, por no hablar de personalizarlas a medida que se implementan nuevos canales. Entre los principales obstáculos en los sistemas omnicanal se encuentran los precios y las promociones inconsistentes, la falta de sincronización del inventario en tiempo real, seguidos de los retos con los canales de pedidos y las transacciones entre canales.

Cerrar la brecha entre lo que esperan los clientes y lo que las organizaciones pueden cumplir con consistencia nunca ha sido tan difícil ni tan determinante. Y justo cuando las empresas están trabajando para estabilizar las bases omnicanal, surge un nuevo factor que eleva aún más el nivel de exigencia. Los modelos de lenguaje (LLM) y la IA generativa no solo están agregando otro canal que administrar. Están cambiando de raíz la forma en que los clientes buscan productos, forman preferencias y deciden cómo debería ser una experiencia personalizada, incluso antes de llegar a los canales propios de una marca.

Los LLM han marcado el inicio de un nuevo estándar para la experiencia del cliente

Estos LLM están aumentando las expectativas de los clientes y redefiniendo lo que es posible en cuanto a personalización y escala. Aunque casi cuatro de cada cinco organizaciones (79 %) reportan un aumento en el tráfico atribuido a las búsquedas impulsadas por los LLM, con un 21 % que señala un aumento significativo, más de la mitad (59 %) de los encuestados dice que su infraestructura tecnológica actual no puede soportar experiencias personalizadas en tiempo real a gran escala. Las empresas sienten la presión de ponerse al día para replicar las mismas experiencias intuitivas y en lenguaje natural que los clientes ya esperan de las aplicaciones externas de IA. Y esa dependencia se está acelerando: la confianza de los consumidores en los asistentes de IA como primer paso en el proceso de compra creció un 200 % en solo un año, de mayo de 2025 a mayo de 2026.

Una mayoría abrumadora de los encuestados (86 %) está de acuerdo en que los LLM serán esenciales para el descubrimiento de productos en el próximo año.

Las implicaciones ya se están notando. Las organizaciones de e-commerce están respondiendo con mejoras en la calidad del contenido de los productos (43 %) y optimizaciones para consultas conversacionales (42 %), porque en un entorno de descubrimiento impulsado por los LLM, la calidad de la descripción de un producto importa tanto como el producto en sí. Al mismo tiempo, el 41 % de las organizaciones B2C dicen que los clientes ya están usando la búsqueda en lenguaje natural directamente en sus propios sitios, lo que indica que el cambio no solo está pasando en plataformas de terceros, sino también dentro de sus páginas.

La IA no solo eleva el nivel en cuanto a la experiencia del consumidor. La mayoría de los encuestados que representan a organizaciones B2B (83 %) coinciden en que la IA también está aumentando las expectativas de los compradores. Para el sector B2B, el nuevo estándar de personalización tiene menos que ver con el lenguaje natural y más con la transparencia. En cuanto a la experiencia de compra digital, los clientes B2B dicen que lo que más valoran es la visibilidad en tiempo real del inventario y los precios (31 %), el seguimiento de pedidos y la visibilidad después de la compra (31 %), y las recomendaciones impulsadas por IA (29 %). ¿El común denominador? Todo esto es autónomo, en tiempo real e independiente de los representantes de ventas. Los compradores llegan más informados y más autosuficientes que nunca. Las organizaciones que pueden satisfacer a los compradores en sus propios términos, con datos precisos y orientación relevante en cada paso, están estableciendo un nuevo estándar.

Los LLM han cambiado el lugar donde los clientes descubren los productos y lo que esperan cuando llegan a su tienda. Para las organizaciones de e-commerce, el mandato es claro: El futuro pertenece a quienes tratan a la IA como el tejido conectivo de cada interacción con el cliente, en lugar de un complemento.

Los hallazgos de este informe apuntan a un mercado en constante cambio. La brecha entre los líderes y los que se quedan atrás se está ampliando, y las decisiones que se tomen hoy sobre datos, tecnología y preparación organizacional determinarán quién estará en condiciones de liderar mañana.