• Astara es una empresa líder en movilidad y distribución de automóviles a nivel mundial, con una cartera de productos y servicios inteligentes relacionados con la movilidad.

• Tiene presencia en 17 países en 3 continentes con 3.000 empleados de 25 nacionalidades. En Latinoamérica opera en Argentina, Bolivia, Chile, Colombia y Perú.

• Cuenta con 230.000 ventas de vehículos al año y una previsión de facturación anual en 2022 de 5.500 millones de euros.

20%

disminución del coste de adquisición de clientes

30%

aumento en la tasa de conversión

5%

aumento en la facturación de la empresa

 
 

Astara revoluciona la movilidad con Salesforce

Astara, una start-up de apenas un año de existencia que factura 5.500 millones de euros al año, se transformó de arriba a abajo. Bajo el liderazgo de Jorge Navea, su CEO, impulsaron un rebranding y se convirtieron en un proveedor de soluciones de movilidad B2B, B2C y B2G. En su plataforma, es posible comprar vehículos como suscribirse o compartir movilidad, desde un coche eléctrico a una bicicleta. 

Abordar esta profunda transformación, estando presente en 17 países de tres continentes y con cerca de 3.000 empleados de 25 nacionalidades distintas, no habría sido posible sin el desarrollo de una potente plataforma tecnológica. Desde la óptica de Navea todo giraba alrededor de un cambio cultural.

 

No sólo teníamos que ser más eficientes y escalables, también teníamos que trabajar de otra forma que afectaba a todo el ecosistema de la empresa, desde la alta dirección a los concesionarios y clientes. Ahí nos ayudó Salesforce”

Jorge Navea | CEO en Astara

Transformación total basada en el cliente

La Astara de hoy poco tiene que ver con la empresa que inició su proceso de transformación digital hace unos ocho años. El CEO de la compañía explica que “en nuestro sector existen dos grandes desafíos, la electrificación y la digitalización, y la suma de ambos da como resultado un nuevo modelo de negocio”.

Cuando la compañía inició ese proceso de digitalización interna, comenzó a reflexionar acerca de cómo se iban a mover las personas y qué necesidades tendría, marcándose como su mayor reto poner al cliente en el centro de su estrategia.

“En 2015 nos planteamos cómo debería ser la plataforma del futuro para cubrir esas necesidades y esos nuevos modelos de negocio. Escogimos Salesforce porque vimos que era la manera más sencilla de abordar este cambio cultural y escalar con un time-to-market más sencillo”, afirma Antonio Rodríguez, responsable de Estrategia y Transformación de Astara.

Consolidación de las diferentes nubes

La escalabilidad no era el único requisito irrenunciable que marcó Astara en su proceso de digitalización; también era preciso disfrutar de rutas de mercado flexibles, de manera que pudiera combinar diferentes modelos de negocio, a través de múltiples canales y con una óptica de expansión internacional. 

La multinacional se convirtió en un usuario intensivo de las nubes de Salesforce (Sales Cloud, Marketing Cloud, Service Cloud, Experience Cloud, Commerce Cloud) pero tal y como explica Rodríguez “en lugar de ir resolviendo problemas puntuales, hemos creado una arquitectura de negocio combinando todas las soluciones”. Así es como ha nacido la Astara Platform, compuesta en un 70% por tecnología Salesforce.

 
 

Hemos ido creciendo desde la parte más core a las distintas nubes, combinándolas y haciéndolas business-driven, convirtiéndolas en un CRM social, transaccional, operativo y analítico”

Antonio Rodríguez | responsable de Estrategia y Transformación de Astara
 

Eliminación de los silos de información

Este concepto de plataforma es el que ha contribuido decisivamente a implantar el cambio de cultura empresarial que Navea quería impulsar. Del mismo modo que en el plano físico ya ningún empleado –ni siquiera el propio CEO- cuenta con despacho propio. La compañía asegura que “Salesforce nos ha ayudado a matar silos, tanto desde el punto de vista de negocio como desde el punto de vista de cómo nos comunicamos dentro de la empresa”.

En la actualidad la información fluye por toda la organización, trabajando de manera absolutamente transversal. Rocío Rufilanchas, responsable global de Personas, sostiene que “Salesforce ha sido dinamizador del contagio de la orientación al cliente, ayudando mucho a la hora de tenerlo en cuenta en absolutamente todas las decisiones”.

Precisamente gracias a ello, según el propio CEO, la compañía fue capaz de transformar por completo su modelo de negocio, “escuchando al cliente en todo momento para saber qué es lo que necesita porque su movilidad cambia en función de sus necesidades diarias”.

El dato como pilar del nuevo negocio

El poder de la plataforma de Salesforce en Astara se concreta también en su marcado carácter data-driven. Con el salto dado por la compañía, habiendo pasado de un negocio en el que prácticamente solo vendía vehículos y prestaba servicio técnico a otro en el que es posible suscribirse o recurrir a modelos de movilidad compartida, los competidores cambiaron por completo. 

Si antes los actores con los que competía Astara eran muy parecidos a ella, ahora juega con jugadores muy distintos y a los que conoce menos. Rufilanchas explica que “esto nos ha generado salir de nuestra área de confort a la hora de tomar decisiones y, por este motivo, cuanta más información, mucho mejor. Los datos que nos proporciona Salesforce nos han ayudado mucho a tomar decisiones minimizando las posibilidades de error”. 

Gracias a haber derribado silos de información, la compañía cuenta con embajadores de la toma de decisiones basadas en datos que tienen un efecto contagioso dentro de la organización para conseguir, tal y como precisa Navea, que “todo el mundo trabaje con datos, no con intuiciones”.

Gestión de nuevas métricas de negocio

Por otro lado, el hecho de haber pasado a convertirse en un proveedor de soluciones de movilidad con modelos de negocio como la suscripción, ha hecho que la compañía no solo abra el abanico de competidores y stakeholders, sino también a las mismas métricas que manejan, introduciendo otras más propias de sectores como el bancario o las telecomunicaciones, como Customer Lifetime Value, Average Revenue Per User (ARPU), etc.

El responsable de Transformación & Estrategia indica que “ha cambiado la manera de hacer marketing porque ahora conocemos más a nuestros clientes, nos comunicamos más y a través de más canales, siendo totalmente omnicanales”, habiendo llegado a crear concesionarios virtuales para todas sus marcas de vehículos en los diferentes países en los que opera, siendo posible tanto comprar como suscribirse online. 

La transversalidad es absoluta y Rodríguez cita como ejemplo “cómo hemos conseguido involucrar en atención al cliente a todos los departamentos de la compañía”, teniendo en cuenta que ahora un cliente lo puede ser de múltiples servicios, de manera simultánea. Gracias a la nueva plataforma, en el último año indicadores como el Coste de Adquisición de Cliente y la Tasa de Conversión han mejorado de media un 20% y un 30%, respectivamente.

 

Desde que empezamos a utilizar Salesforce multiplicamos por cinco la facturación de la compañía, y solo en los últimos cuatro años se bajó el Opex a nivel global en dos puntos”

Jorge Navea | CEO en Astara

Personalización automática y omnicanal

La nueva cultura empresarial y situar al cliente en el centro, llevó a Astara a embarcarse en una ambiciosa estrategia ambiental, social y de gobernanza (ESG) que formará parte de los objetivos del comité de dirección y de los empleados. Navea señala que “Salesforce nos ayudó a esa conversación con el cliente final y hemos entendido que quería soluciones de movilidad mucho más sostenibles”. 

Con un tráfico anual aproximado de 50 millones de visitas a través de todos sus activos digitales, Astara utiliza cada dato que recoge la plataforma para convertirlo en información accionable. “Multiplicamos el número de puntos de contacto y somos capaces de comunicarnos muchas más veces con cada cliente”, asegura Rodríguez. Con la incorporación del Internet de las Cosas (IoT) a la plataforma destaca que existen customer journeys definidos para sugerir automáticamente la visita a un taller antes de que se produzca un daño. 

A través de un Digital Hub ubicado en Madrid, concebido como un centro de excelencia de marketing digital y experiencia del cliente, la compañía desarrolló diferentes customer journeys en función de objetivos específicos (mejorar el engagement, la conversión, el coste de adquisición de cliente, la fidelidad, el NPS, etc), estando disponibles para todos los países, adaptándolos con contenidos dinámicos para conseguir una mayor personalización.

“Cada cosa que hemos hecho en digitalización ha estado pensada para tener un caso de negocio y un sentido de negocio”, afirma el CEO, que añade que “por eso hemos podido crecer de manera rentable y alinear nuestra estrategia con los intereses de los clientes, tanto desde el punto de vista de la sostenibilidad como de las soluciones que están demandando”. 

En ese sentido, la compañía confía en seguir teniendo un crecimiento sostenible con el objetivo marcado de alcanzar los 11.000 millones de euros de facturación en el plazo de cuatro años. Con todos los insights que proporciona, “Salesforce nos está haciendo cambiar como empresa todos los días; no lo vemos como una herramienta tecnológica, sino como una ayuda a nuestro modelo de negocio”, concluye Navea.

La escalabilidad no era el único requisito irrenunciable que marcó Astara en su proceso de digitalización; también era preciso disfrutar de rutas de mercado flexibles, de manera que pudiera combinar diferentes modelos de negocio, a través de múltiples canales y con una óptica de expansión internacional. 

La multinacional se convirtió en un usuario intensivo de las nubes de Salesforce (Sales Cloud, Marketing Cloud, Service Cloud, Experience Cloud, Commerce Cloud) pero tal y como explica Rodríguez “en lugar de ir resolviendo problemas puntuales, hemos creado una arquitectura de negocio combinando todas las soluciones”. Así es como ha nacido la Astara Platform, compuesta en un 70% por tecnología Salesforce.

 
 

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