Merck innoveert klantervaring met customer journeys op maat

De afgelopen 346 jaar hebben mensen van over de hele wereld hun meest waardevolle bezit toevertrouwd aan het in Duitsland gevestigde farmaceutische bedrijf Merck KGaA. Het bedrijf is verantwoordelijk voor ontelbare vernieuwende medische behandelingen en vernieuwt ook voortdurend de klantervaring.

“De relatie tussen arts en patiënt is te technisch geworden. De persoonlijke aanpak is in de loop der tijd verloren gegaan. Wij willen die wisselwerking weer in ere helpen herstellen”, aldus Dorothea Wenzel, SVP van Global Business Franchise Fertility.

Merck ziet mogelijkheden voor een persoonlijke gezondheidszorg die lijkt op de persoonlijke aandacht die patiënten bij ouderwetse apotheken zouden hebben gekregen, maar dan op digitale schaal. Dankzij nieuwe technologische ontwikkelingen, nieuwe bedrijfsmodellen en cloud computing kan Merck iedere patiënt nu een persoonlijke ervaring bieden.

Een nieuw verkoopmodel

Consumenten kunnen tegenwoordig beschikken over veel meer informatie over gezondheid en medicijnen dan in het verleden. Patiënten zijn mondiger en spelen een actievere rol in hun eigen gezondheid. De wijze waarop Merck geneesmiddelen verkocht moest derhalve veranderen.

Mark Dawson, VP, wereldwijd hoofd Marketing, Sales & eBusiness, licht toe “Onze traditionele, indirecte verkoopmethode is niet langer toereikend om concurrerend te blijven in de markt. Wij moeten ervoor zorgen dat we echt rechtstreeks met consumenten gaan communiceren.”
 

Efficiënte verkoopmethodes en meelevende zorg

EMD Millipore, de afdeling life science van Merck kan nu producten sneller dan ooit bij de consument krijgen. Het bedrijf maakt gebruik van Sales Cloud om alle klantgegevens te centraliseren, zodat alle leads, contactgegevens en accounts op één locatie zijn te vinden. De afdeling kon hierdoor een nieuw LTO-proces (lead to order) opstellen en de verkoop een enorme boost geven.
 

Persoonlijke customer journeys

Merck heeft de moeilijke taak om producten te verkopen voor delicate kwesties, zoals vruchtbaarheid, MS en diabetes. Om dit soort persoonlijke zaken uiterst respectvol, discreet en meelevend te kunnen benaderen, heeft Merck customer journeys op maat gemaakt.

Er is nu tussen marketing en sales een constante informatiestroom over leads en contactpersonen. Wereldwijde sales- en marketingteams kunnen bijvoorbeeld duurzame relaties opbouwen met universiteiten, ziekenhuizen en onderzoekscentra door hen uit te nodigen voor webinars en evenementen.

Merck kan vervolgens landingspagina's aanpassen om relevante gegevens te verzamelen en kan klanten op de lijst zetten voor persoonlijke telefonische vervolggesprekken of marketinge-mails. Iedereen zit op dezelfde golflengte en zo kan Merck garanderen dat elke klant een fantastische journey krijgt. “Klanten kiezen nu voor bedrijven die de beste klantervaring bieden. En wij bereiken die ervaring door een customer journey te ontwikkelen.”

Klantencommunities helpen patiënten vervolgens met hun gezondheidsvragen en zorgen. Een stel dat bijvoorbeeld aan het uitzoeken is wat de mogelijkheden zijn op het gebied van vruchtbaarheid kan de FAQ's van een community bekijken, in contact komen met andere stellen, artikelen van deskundigen vinden en zelfs afspraken met een arts maken; ze bepalen zelf hoe hun journey verloopt.
 

De komst van wearables en analytics

Wat is de volgende ontwikkeling voor Merck KGaA? Of het nu stappen zijn die zijn bijgehouden met een Fitbit of hartslaggegevens van een Apple Watch, Merck voorziet dat patiënten de gegevens van hun wearables zullen gaan delen met hun artsen om hun journey te verbeteren. Het bedrijf werkt hard om te achterhalen hoe ze de levens van patiënten kunnen verbeteren en hoe ze hen holistischer kunnen benaderen met gegevens over wearables en analytics.