In aanloop naar pakjesavond is de Sint al een tijd lang druk bezig met de voorbereidingen. Een jaar voorbereiding klinkt lang, maar de praktijk leert dat alles op het laatst samenkomt. Zijn alle cadeaus gekocht, weten alle hulpsinterklazen hun route, heeft elke hulpsinterklaas voldoende pieten ter beschikking (de restanten schmink van vorig jaar moeten dit jaar voldoende zijn..) enz. Een project van deze omvang kan alleen maar tot een goed einde worden gebracht als alle betrokken personen op elk gewenst moment, vanaf elke locatie, over de juiste en meest actuele data beschikken. Als vakidioot heb ik deze casus eens wat verder uitgewerkt. Waarom zouden we immers het wiel opnieuw uitvinden als we ook gebruik kunnen maken een eeuwenoude, beproefde methode! CRM!

Om te beginnen moet de Sint natuurlijk heel helder hebben hoe het speelveld eruit ziet. Een korte analyse leert dat Sinterklaas zich eigenlijk midden in de klassieke waardeketen bevindt: aan de ene kant de leveranciers van alle cadeaus (de speelgoedwinkels) en aan de andere kant de afnemers (de kinderen). 

CRM: ken je klanten

Om in de toekomst ook nog van toegevoegde waarde te blijven, is het voor de Sint niet alleen van belang om de huidige afnemers te kennen maar ook de toekomstige. Daarom staan alle zwangere vrouwen als Lead in zijn systeem vermeld. Deze informatie haalt de Sint uiteraard niet persoonlijk op maar wordt via een API verbinding bij de consultatiebureaus ingewonnen. Deze leads gaan van fase 'Echo 1' meestal tot de fase 'Geboorte'. De geboorte is eigenlijk het moment dat de Lead wordt converteert naar zowel een nieuw Contactpersoon en als een nieuwe Opportunity (pakjesavond van het jaar erop). Om de onderlinge relatie aan te geven vult de Sint uiteraard bij elk kind de Parent in, zodat hele familiestambomen ontstaan.

Dan moeten de inkopen gedaan worden. Filantroop of niet, het is zonde om onnodig veel geld uit te geven als hetzelfde cadeau ergens anders goedkoper ingekocht kan worden. Hier komt simpelweg het aloude "Wie betaalt, bepaald" om de hoek kijken. Hiervoor maakt de Sint gedurende het jaar een segmentatie van de leveranciers. Zo kan hij vanuit een standaard rapport in een oogopslag zien waar welke cadeaus het meest voordelig zijn. Vervolgens wordt een vergelijkbare segmentatie toegepast aan de kant van de afnemers: welk kind valt in welke prijsklasse van cadeaus? En hebben zich hierbinnen nog verschuivingen voorgedaan ten opzichte van vorig jaar? Dit alles wordt uiteraard gemeten aan de hand van een hele rij aan vooraf gedefinieerde KPI’s, die dusdanig SMART zijn opgesteld dat zelfs de meest doorgewinterde BI'er hier lang mee bezig zou zijn. 

Campagne

Als de hele segmentatie achter de rug is, wordt er een Campagne aangemaakt. Dit jaar heeft die de pakkende naam “Intocht 2015” meegekregen. Hier worden de meeste Contacts en ook enkele bijzondere Leads aan gekoppeld (ja, het gebeurt écht dat sommige zwangere vrouwen een cadeau van de Sint krijgen…). Via een geraffineerde Lead nurture campagne worden alle speelgoedwinkels voorzien van een passende mailing om zoveel mogelijk Leads, Contacten en 'afnemers' te bereiken. Het aanbod moet namelijk wel aansluiten bij de vraag. Om dat aanbod via de juiste kanalen bij de afnemers te krijgen, wordt een heel netwerk van distributeurs ingezet. Deze staan in een gerelateerde lijst als Team Members op de Opportunity weergegeven. Zo iedereen z'n eigen rol binnen deze Campagne: hulpsinterklaas, inpakpiet, bezorgpiet, enz.

Voordat het hele distributieproces wordt geactiveerd, krijgt iedere Team Member een voor hem of haar relevante rapportage gemaild. Deze rapportage bevat informatie omtrent open en gesloten Cases, welke zijn gefilterd op 'Gedrag'. Dit veld kan de waarden 'brutaal', 'ongehoorzaam', 'koppig', 'eigenwijs', 'asociaal' of 'lastig' bevatten, maar ook 'lief', 'gehoorzaam', 'leergierig', 'schattig' of 'beleefd'.  Deze Cases worden gedurende het jaar door ouders middels de Web-to-Case functionaliteit automatisch bij de Sint aangemeld en in het CRM opgeslagen. Via de Customer Community kunnen ouders dan de status van de Case volgen. Zodra de Sint een besluit heeft genomen die voor andere ouders mogelijk ook relevant kan zijn, wordt deze in de Knowledge base opgenomen. Zodoende kunnen ouders ook eerst zelf op zoek naar informatie over welke zaken wel of niet van invloed zijn op bijvoorbeeld de segmentatie.

De Salesforce1 app van de Sint

Dan is de grote avond aangebroken. Alle Team Members ronden hun voorbereidingen af. De veters zijn gestrikt, de distributieroutes zijn bekend, de hoeven zijn geveild, alle kleding is gestreken en de zon is onder. Kortom, het is tijd om te vertrekken! Als er één moment is waarop alles goed moet gaan, dan is het dit moment. Om onderweg op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen heeft de Sint daarom de Salesforce1 app continu open. Hier houdt hij bij of alle bezorgingen op schema liggen, of er onverwacht problemen op bepaalde routes zijn of dat er nog last minute cases aangemeld zijn die de aandacht vereisen. De Sint zit er bovenop zodat hij, waar nodig, direct kan bijsturen. Hij heeft er zelfs een speciaal Dashboard voor gemaakt: Sinterklaas’ Stuurboard. Gewoon, omdat beginalliteratie makkelijker te onthouden is dan die ingewikkelde, hedendaagse namen als “Service KPI Dashboard” of “Marketing Executive Dashboard”. Engels was nooit z’n sterkste kant..

Met het aanbreken van de ochtend keert het voltallige projectteam weer richting het magazijn. Moe maar voldaan van alle leveringen. Tijd voor de evaluatiegesprekken.. Zo zie je, stiekem was Sinterklaas de grondlegger van wat wij tegenwoordig Customer Relationship Management in the Cloud noemen!

Ivan Martinez, Beethree