Het is een ontwikkeling die je als marketeer niet kunt negeren: de intrede van The Internet of Things. Steeds meer apparaten zijn met het internet verbonden, van een thermostaat in je huiskamer tot een sensor die je helpt snel een parkeerplek te vinden. Naar verwachting zijn in 2020 wereldwijd 75 miljard ‘verbonden apparaten’ en die brengen gezamenlijk een enorme hoeveelheid data voort. Bedrijven die deze data slim inzetten, hebben voordeel op hun concurrenten. De economische verwachtingen zijn dan ook hooggespannen. Maar hoe kun je als marketeer deze grote berg aan gegevens slim benutten?

Van postadres naar 1-op-1 marketing

Bedrijven verzamelen al jaren data, met als voornaamste doel om beter in te kunnen spelen op de wensen van hun klanten. Het aantal databronnen wordt echter steeds groter en de hoeveelheid gegevens die daaruit voorkomt stijgt nog sneller. Eerst kon je als marketeer klanten benaderen via een telefoonnummer en een postadres, later kwam daar een emailadres bij. Technologische ontwikkelingen maakten het vervolgens mogelijk om het gedrag van klanten te volgen, via websitebezoek en social media. Deze inzichten helpen bedrijven om relevanter met de consument te communiceren. Denk aan een mailing gebaseerd op het klikgedrag van een websitebezoeker, een Facebook-advertentie die alleen wordt getoond aan mensen met bepaalde interesses of een melding van Google op basis van iemands locatie.

De ontwikkeling is duidelijk: van één boodschap voor iedereen is er tegenwoordig steeds meer sprake van 1-op-1 marketing. Elke klant krijgt unieke, persoonlijke content te zien, die zoveel mogelijk is aangepast op zijn gedrag en interesses. Voor een marketeer zijn dit mooie ontwikkelingen. Hoe relevanter je kunt zijn, hoe eerder een consument iets met je boodschap doet. Irritante nieuwsbrieven met niet-relevante content zijn nu al bijna verleden tijd, maar daarmee stopt de ontwikkeling niet. The Internet of Things is de volgende stap.

Slimme apparaten

Steeds meer mensen maken gebruik van ‘slimme’ apparaten. De eerder genoemde thermosstaat is daar op dit moment het meest gebruikte voorbeeld van: veel huishoudens hebben al zo’n apparaat aan de muur hangen. Het helpt ze zuiniger met energie om te gaan, omdat ze bijvoorbeeld van een afstand de temperatuur in hun woning aan kunnen passen. Het duurt vast niet lang meer totdat mensen in de keuken ook een slimme koelkast hebben staan, met een slimme auto voor de deur en een slim horloge om de arm.    

Deze slimme apparaten zijn zelflerend. Daarmee past het apparaat zich steeds meer aan de voorkeuren van de gebruiker aan. Het leert zichzelf als het ware nieuwe dingen bij. Na een tijdje weet die thermosstaat welke temperatuur de gebruiker op welk tijdstip aangenaam vindt. De verwarming gaat bijvoorbeeld op zondagochtend pas om 9 uur automatisch branden en doordeweeks om half zeven. Als straks alle apparaten van de consument online zijn, nieuwe dingen lerend en met elkaar communicerend, maakt dat zijn leven een stuk gemakkelijker. En tegelijkertijd komt uit al deze acties iets anders voort: data.

Data als nieuwe goud

Het genereren van data zorgt ervoor dat de economische verwachtingen voor het Internet of Things enorm zijn. Consultant McKinsey schat dat Internet of Things-applicaties over 10 jaar een bijdrage van 11 biljoen dollar aan de wereldwijde economie zullen leveren. De cloudgiganten zitten ook niet stil. Vorig jaar nam Google de slimme thermosstaat Nest voor 2,3 miljard euro over.

Data wordt niet voor niets het nieuwe goud genoemd, zeker als het gaat om data die voortkomt uit apparaten die mensen gebruiken in hun dagelijks leven. Bedrijven krijgen zo nog meer inzicht in het gedrag van hun klanten en kunnen hun producten hier nog beter op aanpassen. Voortaan is niet alleen duidelijk wat klanten in een webbrowser hebben gedaan, maar kan in theorie elke stap van hun leven worden gevolgd. Gebruikers bepalen hierbij uiteraard zelf in welke mate zij bereid zijn gegevens te delen. Soms gaat het echter ook om zogeheten ‘open data’: data afkomstig van sensoren die niet specifiek op de persoon te herleiden is, maar wel gebruikt kan worden voor het vormen van een klantprofiel.

Als bedrijven deze gegevens slim in kaart brengen, biedt dit grote mogelijkheden voor productontwikkeling en dienstverlening, maar ook voor sales en marketing. Voor een marketeer betekent dit concreet dat zijn boodschap nog specifieker wordt toegepast op elke ontvanger. Met zoveel informatie tot hun beschikking kunnen marketeers rekening houden met eigenlijk alles: interesses, locatie, het moment, het weer, gebruik van bepaalde applicaties en ga zo maar door. Met effectievere campagnes als resultaat. Want hoe persoonlijk je boodschap is, hoe effectiever.

Respectvol met gegevens omgaan

Als je het Internet of Things omarmt, moet de klant altijd het uitgangspunt zijn. Uiteraard is het noodzakelijk rekening te houden met de privacy van de consument. ben je Als marketeer en bedrijf ben je niet alleen wettelijk verplicht om respectvol om te gaan met persoonsgegevens, maar ook vanuit ethisch oogpunt dien je zeer zorgvuldig te zijn.  Concreet betekent dat op dit moment dat de consument eerst toestemming moet geven voor hij zijn gegevens afstaat. Een voorbeeld hiervan is de cookiemelding die je nu overal op websites ziet. Bezoekers kunnen daarin aangeven of ze willen dat de website hun gegevens opslaat. Die gegevens kunnen worden gebruikt om de bezoekstatistieken van de website in de kaart te brengen, maar ook om de bezoeker later een advertentie te tonen.

Het is belangrijk om te beseffen dat consumenten, als ze eenmaal toestemming hebben gegeven, ook verwachten dat bedrijven hier in het voordeel van de consument gebruik van maken. Ze raken namelijk vertrouwd met technologische ontwikkelingen en verwachten een persoonlijke boodschap van een bedrijf. Ze willen namelijk wel iets terug voor de gegevens die ze met je delen. Past de boodschap niet bij ze, dan zorgt dat vooral voor irritatie. Ook dat is echter weer nieuwe informatie die je kunt gebruiken om het profiel van je klant beter in kaart in te brengen. Alle informatie over een klant voeg je bij elkaar, met als marketingdoel: je boodschap steeds relevanter te maken.

Uitdaging

Hoewel The Internet of Things veelbelovend is en onze samenleving de komende tien jaar absoluut zal veranderen, zijn er ook een aantal uitdagingen. De meest urgente uitdaging is dat niet alle slimme apparaten goed met elkaar samen kunnen werken. De thermometer van Nest communiceert bijvoorbeeld nog niet met de slimme televisie van Sony. In de ideale situatie profiteert een gebruiker optimaal van zijn apparaten, doordat ze allemaal met elkaar verbonden zijn. Ook voor bedrijven wordt data steeds intelligenter en relevanter, als het van meerdere bronnen afkomstig is. De verwachting is dat dit de komende jaren gaat veranderen, maar op de korte termijn is dit nog een uitdaging.

The Internet of Things: 3 praktische toepassingen

De mogelijkheden lijken eindeloos en de toekomst is rooskleurig, maar hoe komt het Internet of Things terug in je dagelijks praktijk? En wat gaat er de komende jaren veranderen? We zetten een aantal praktische toepassingen op een rij:

-        Complete klantprofielen in je CRM

Veel bedrijven maken gebruik van een CRM-systeem, waar alle klantgegevens zijn opgeslagen. Nu zijn dat vaak nog alleen contactgegevens, maar in de toekomst is je CRM één groot overzicht van alle beschikbare data van een klant. Een goed CRM-systeem zorgt ervoor dat verschillende afdelingen, zoals klantenservice, sales en marketing goed met elkaar samen kunnen werken. Hierdoor, en door de grote hoeveelheid data, wordt een bedrijf in meerdere aspecten relevanter voor de klant.

-        Marketing automation
Marketing automation is een andere ontwikkeling die hier rechtstreeks op aansluit. Het houdt in dat je vaste regels of acties in kan stellen bij bepaalde gebeurtenissen. Een simpel voorbeeld op basis van locatie: de lokale Starbucks stuurt iedereen die ooit heeft ingelogd op hun WiFi, automatisch een aanbieding voor een gratis kopje koffie, als ze weer op het station aankomen. Met de hoeveelheid data die voortkomt uit het Internet of Things, worden de mogelijkheden hiertoe alleen maar groter.

-        Proactief klantcontact
Ook het voorspellen van toekomstige gebeurtenissen wordt hierdoor gemakkelijker. Door gegevens aan elkaar te koppelen, kun je hierop inspelen en klanten proactief van dienst zijn. Denk aan een thermosleverancier die aan de hand van weersvoorspellingen, sensoren en temperatuurinstellingen zijn klanten kan adviseren hoe ze binnen een vooraf bepaald budget hun thermostaat slim kunnen gebruiken.

Dit verhaal verscheen ook in Marketing Rendement van december 2015