We zijn aanbeland in The Age Of The Customer. Steeds meer bedrijven zien in dat ‘customer centricity’ directe gevolgen heeft voor het vormgeven van je digitale inspanningen. Klanten en prospects willen via hun smartphone ─ vol met handige apps ─ de hele wereld binnen handbereik. Hoe zorg je ervoor dat ook jouw merk deel uitmaakt van hun leven? In ieder geval door iedere klant een geweldige ‘customer experience’ te bieden!

Theorie en onderzoeksresultaten zijn van grote waarde bij het ontwikkelen van een visie op het digitaliseren van je marketing, verkoop en service tot één geïntegreerd geheel. Financieel dienstverlener Aegon is daar een sprekend voorbeeld van.

Digitale transformatie Aegon gericht merkvoorkeur

Aegon wil de meest aanbevolen verzekeraar zijn en klanten optimaal bedienen. Daarvoor moest het eerst knelpunt nummer één oplossen: de complexiteit van zijn systeemlandschap oplossen. Om te beginnen stelde Aegon zichzelf de vraag: hoe zorgen we ervoor dat Aegon ook over vijf jaar, in een gedigitaliseerde wereld, succesvol is? Door te kiezen voor een cloudoplossing, gecombineerd met een strategische verandering die klant en klantcontact doorlopend centraal stelt: van merkbekendheid naar merkvoorkeur. Maar hoe breng je dat in de praktijk?

Twee assen voor customer centricity

Als marketeer kijk je of je een product of dienst daadwerkelijk kunt leveren, én of je de bijbehorende optimale service kunt bieden. Niets verkoopt namelijk beter dan de klant op zijn wenken bedienen! Precies om die reden wilde Aegon meer coördinatie over zijn digitale transformatie. De verzekeraar definieerde twee assen voor het realiseren van customer centricity: het klantperspectief (marketingactiviteiten) en de processen (efficiency/kostenverlaging).

1. Klantperspectief

Aegon wist dat het succes van zijn digitaliseringsslag vooral afhing van een goed evenwicht tussen technologische disruptie en de mate van verandering die de organisatie aankan. Een startup kan vanuit het niets beginnen, maar een grote onderneming moet stap voor stap digitaliseren ─ daarbij rekening houdend met klanten, medewerkers én het merkbeeld. Aegon is van oorsprong sterk in indirecte distributie via intermediairs, die nog steeds een belangrijke rol vervullen. Steeds meer klanten verzekeren zich echter via het digitale kanaal. Precies de reden dat merkbekendheid steeds meer opschuift naar de merkvoorkeur van de klant. Een goed gesprek met een intermediair helpt de klant enorm bij zijn keuze. Bij directe verkoop speelt de merkvoorkeur een veel belangrijkere rol; de klant zal anders het aanbod van Aegon niet eens bekijken. Die wetenschap vereist een andere benadering, via álle communicatiekanalen.

2. Procesoptimalisatie

Binnen Aegon opereerden verschillende onderdelen als ‘eigen bedrijfjes’. De processen en IT-systemen waren hierdoor met name productgedreven ingericht. Het bedrijf is ook langs deze as getransformeerd. Een klant kan nog steeds bij verschillende onderdelen van Aegon producten afnemen, maar bijvoorbeeld een adreswijziging hoeft hij slechts één keer door te geven.

Businessacceptatie belangrijker dan technologie

De tools voor het faciliteren van de customer experience moeten het sluitstuk zijn, vindt Aegon. Echte customer centricity begint volgens hen bij de juiste filosofie: weten wat je wilt bereiken voor je klant en wie dit moet uitvoeren. Pas toen alle lagen van de organisatie doordrongen waren van de visie van Aegon, en iedere medewerker begreep hoe hij daar aan kon bijdragen, heeft het bedrijf de tools gekozen die de filosofie het beste ondersteunen. Volgens Aegon schuilt het uiteindelijke succes dan ook meer in de businessacceptatie dan in de technologie.

Met één cloudplatform customer experience verbeterd
De digitaliseringsslag heeft Aegon veel voordelen opgeleverd, zoals:

  • klantmutaties worden in één keer in alle systemen verwerkt,

  • alle medewerkers hebben toegang tot de juiste klantinformatie;

  • één cloudplatform voor binnenkomende e-mails, chats en telefonie;

  • communicatie tussen de afdelingen is verbeterd;

  • de klant heeft contact met één vertegenwoordiger;

  • een call meteen kan worden doorgezet naar de juiste specialist;

  • een nieuwe verzekering, geheel volgens de wens van de klant, is nu snel rond.

We kennen de klant steeds beter en hij ervaart dat zelfs ook steeds vaker. Door het samenbrengen van sales, service en marketing op één platform is de customer experience op alle fronten verbeterd.