Vraag jij je wel eens af of e-mailmarketing nog wel effectief is anno 2017? Over het antwoord kunnen we kort en krachtig zijn: JA! Het is zelfs zo dat e-mail als marketingtool alleen maar groeit. Volgens ons State of Marketing Report, stellen 49 procent van de marketeers dat e-mailmarketing direct gerelateerd is aan de primaire inkomstenbron van hun bedrijf. Dit is een noemenswaardige stijging ten opzichte van de 20 procent van de marketeers die dit in 2015 al aangaf. Maar hoe garanderen deze whizkids dat hun e-mailmarketingcampagnes ook daadwerkelijk success hebben en vooral, wat hebben wij zelf geleerd van de talloze e-mailings die wij verstuurd hebben?

 

Stap 1: Definieer duidelijke doelen

Laten we simpel en concreet beginnen: stel doelen. Een duidelijk doel en meetbare criteria zijn hulpmiddelen om het succes van een campagne en de verbeterpunten in kaart te brengen. Jim Sterne, oprichter van eMetrics, legt uit: “Zonder duidelijke doelen, heeft meten geen zin en als je niet meet, weet je niet of je doelen bereikt worden.”

Voordat je doelen kan gaan stellen, moet je eerst bekijken welke variabelen je gaat gebruiken om het succes van je marketingcampagne te meten. Elke ESP (e-mail service provider) gebruikt andere metrics. Daarom is het belangrijk om één standaard te bepalen waartegen alle verzamelde data afgezet kan worden: zodat je - simpel gezegd - appels met appels en peren met peren vergelijkt.

De onderstaande zeven metrics zijn een goed startpunt voor het benchmarken van je e-mailmarketingcampagne, maar criteria als ‘List Growth Rate’ en ‘Complaint Rate’ zouden hier ook niet misstaan.

  • Deliverability Rate: percentage van succesvol afgeleverde e-mails → (aantal afgeleverd / aantal verstuurd) * 100

  • Bounce Rate: percentage van e-mails die zijn gebounced → (aantal gebounced / aantal verstuurd) * 100

  • Open Rate: percentage van ontvangers die de mail geopend hebben → (aantal unieke, geopende mails / aantal afgeleverd) * 100

  • Clickthrough Rate (CTR): percentage van ontvangers die minstens één link uit de mail aangeklikt hebben → (totaal aantal clicks OF unieke clicks / aantal afgeleverd) * 100

  • Unsubscribe Rate: percentage van ontvangers die op de ‘unsubscribe’-knop hebben geklikt en zich hebben uitgeschreven → (aantal unsubscribers / aantal afgeleverd) * 100

  • Conversion Rate: percentage van ontvangers die op een link hebben geklikt en de bijbehorende actie hebben uitgevoerd, zoals bijvoorbeeld de aanschaf van een product → (aantal ontvangers dat de gewenste actie heeft uitgevoerd / aantal afgeleverd) * 100

  • ROI: Return On Investment van je marketingcampagne ((totaal bedrag uitgegeven aan sales - totaal bedrag geïnvesteerd) / totaal bedrag geïnvesteerd) * 100

Wanneer je je parameters en doelen hebt bepaald is het tijd geworden om jezelf de volgende vraag te stellen: waarom stuur je deze e-mailing? Het is nagenoeg onmogelijk om je campagnes te optimaliseren als je niet weet waaróm je doet wat je doet. Daarom zijn doelen en meetbaarheid onlosmakelijke met elkaar verbonden.

 

Best en worst case scenario

Toegegeven, het is niet makkelijk om een doel aan een e-mailcampagne te verbinden. “Meer winst maken” is bijvoorbeeld een prima overkoepelend doel, maar niet voor een e-mailcampagne, want daar is het te breed voor. E-mailcampagnes hebben kleinere subdoelen die uiteindelijk bijdragen aan het overkoepelende doel. Je moet dus vooral hele specifieke subdoelen stellen. Een voorbeeld van een duidelijk, meetbaar (sub)doel: “Vergroot het aantal abonnees met X%”.

 

Ok, je hebt je doelen bepaald. Hoe ga je nu verder?

Een goede ROI-berekening zal je helpen bij het ontwikkelen van best en worst case scenario’s wat betreft de eerder genoemde deliverability, open en clickthrough rates en bij het berekenen van wat de campagne opgeleverd heeft. Daarmee kun je aan stakeholders en andere geïnteresseerde partijen aantonen dat het wel degelijk nut heeft om zoveel tijd te besteden aan het definiëren van parameters.

Een dergelijke berekening is een goede eerste maatstaf voor succes, maar het wordt steeds belangrijker om inzichtelijk te maken hoe een e-mailcampagne precies heeft bijgedragen aan het succes dat via alle kanalen wordt geboekt.

 

Activiteits- en engagementdoelen

Een onderzoek van Acsend2 uit 2016 toont aan dat 35 procent van de respondenten worstelt met het bij- en schoonhouden van de verzendlijsten, terwijl het goed bijhouden daarvan juist bij kan dragen aan hogere engagement en deliverability rates. Wanneer een e-mail service provider constateert dat het gros van de mails die je verstuurt lage engagement hebben, dan kan het gebeuren dat hij ook geen mails meer aflevert bij mensen die hem wél willen ontvangen.

Daarom is het meten van engagement op de lange termijn zo belangrijk: om beter inzicht te krijgen in hoe ontvangers ergens op reageren en daar je strategie op aan te passen. Kijk bijvoorbeeld naar ontvangers die in de afgelopen zes, negen of twaalf maanden nog nooit een mail geopend hebben, geen link hebben aangeklikt en nooit een aankoop hebben gedaan. Gebruik deze inzichten om je doelen wat betreft engagement en de kwaliteit van je verzendlijsten bij te stellen.

 

Stap 2: Make it personal!

Kijk eens in je inbox. Hoeveel ongeopende e-mails heb jij? Wees eens eerlijk: zitten daar mails bij die je ook niet van plan bent te openen? En hoe komt dat?

Data van e-mailmarketing-expert Return Path toont aan dat de gemiddelde persoon zo’n 413 e-mails per maand ontvangt. Het is dan ook niet zo vreemd dat de organisaties die met hun content weten te boeien en enthousiasmeren meer aandacht krijgen dan hun saaie en/of onpersoonlijke concullega’s. Iedereen wil tenslotte persoonlijk aangesproken worden in plaats van gebombardeerd worden met generieke aanbiedingen. Het klinkt zo simpel: stuur de juiste content, op het juiste moment naar de juiste persoon. Maar hoe houd je die persoonlijke benadering vast als je een datagedreven e-mailing uitstuurt naar een groot aantal ontvangers? In het tweede gedeelte van deze blog gaan we proberen die vraag te beantwoorden.


Verdeel en heers

De manier waarop je klantdata inwint, organiseert en inzet is van groot belang om de opgestelde doelen te behalen. De truc is om d.m.v. de juiste targeting een zo groot mogelijke respons te genereren. Segmentatie en de daarop volgende personalisatie gaan veel verder dan alleen maar kijken naar iemands postcode of geslacht. Als je segmentatie optimaal in wil zetten zul je verder moeten kijken dan je neus lang is en vooral moeten focussen op het analyseren van het gedrag van je klant. Dit brengt je de volgende voordelen:

  • Verbeterde ROI

  • Hogere deliverability rates

  • Minder uitschrijvingen

  • Een trouw en loyaal klantenbestand

 

Beginner: demografische profielen

De meest voor de hand liggende manier om segmentatie toe te passen is op basis van bekende gegevens. In een B2B-omgeving zou dat bijvoorbeeld de grootte van een bedrijf, de industrie of de functietitels kunnen zijn. Voor een B2C-omgeving zouden leeftijd, geslacht, topografie en geboortedatum meegenomen kunnen worden.

En ja, deze data is makkelijk te vinden en te analyseren, maar juist de toevoeging van die extra laag met parameters zal resulteren in een verhoging van de respons en engagement omdat je de (potentiële) klant aanspreekt op persoonlijk niveau.


Gevorderd: voorkeuren en gedrag

De volgende laag kan in twee categorieën verdeeld worden: bekende en veronderstelde voorkeuren.

  • Bekende voorkeuren zijn opgebouwd uit de informatie die klanten zelf actief beschikbaar hebben gesteld bij aanmelding. Deze informatie is van groot belang wanneer je de voorkeuren van je klanten en hun locatie in de buyer’s journey in kaart probeert te brengen.

  • Veronderstelde voorkeuren breng je in kaart door het gedrag van de klant te observeren. Zoals bijvoorbeeld de links die zijn aangeklikt, welke producten er gezocht zijn, hoeveel tijd er doorgebracht is op een bepaalde pagina of hoeveel tijd men besteedt aan het lezen van e-mails. Het inzichtelijk maken van dit soort gedrag is heel belangrijk als je de relatie die de (potentiële) klant met je merk heeft beter wilt begrijpen. Bovendien kan zo’n analyse zomaar zeer interessante informatie opleveren die je kan helpen bij het verder personaliseren van je boodschap.


Pro: Buyer’s journey

De transactiegegevens die betrekking hebben de buyer’s journey van de klant komen voornamelijk voort uit aankopen, maar andere soorten conversies kunnen ook veel nuttige informatie opleveren. Als prospects bijvoorbeeld op basis van een demo of gratis proefperiode overgaan tot aankoop levert dit veel interessante informatie op. Wanneer je deze vorm van targeting goed in de vingers hebt, kun je je e-mailstrategie aanpassen aan de plaats waar de klant zich in de buyer’s journey bevindt en waarschijnlijk zelfs dezelfde mail op meerdere plaatsen in die journey inzetten.


Begin vandaag!

Misschien heb je nog geen zicht op wat je klanten precies op je website doen, maar je hebt sowieso genoeg informatie om een begin te maken met segmentatie, personalisatie en targeting. Begin ergens en je zult zien dat je haast ongemerkt de fases van een beginner tot een pro doorloopt! Er zijn talloze variabelen waar je mee kunt beginnen, maar wij raden deze aan:

  • Demografische gegevens (leeftijd, geslacht, topografie, geboortedatum)

  • Abonnee informatie (functietitel, taakomschrijving)

  • Producten en diensten die bekeken zijn

  • Interesses en voorkeuren

  • Device waarop mail geopend is (mobile vs. desktop)

  • Recentheid, frequentie en/of waarde van aankopen

  • Activiteit (openen en klikken)

 

Stap 3: Maak gebruik van omnichannel

“Omdat je klanten omnichannel zijn, moet je marketing ook omnichannel zijn.” Het wordt zo vaak gezegd dat het inmiddels bijna een cliché te noemen is. Maar cliché of niet, het is waar. We spreken van omnichannel wanneer er over alle verkoop- en communicatiekanalen - dus zowel op de website als op de social media kanalen als op de winkelvloer - één integrale merkbeleving centraal staat. De uitdaging hierbij is dat de merkbeleving op elk kanaal en elk verkooppunt hetzelfde moet zijn. Het feit dat de klant via elk kanaal dezelfde boodschap ziet, draagt eraan bij dat de klant doordrongen raakt van die boodschap en ernaar gaat handelen. Daarnaast laat ons laatste State of Marketing rapport zien dat de marketeers die een omnichannel aanpak hebben geïntegreerd in hun overall marketingstrategie het meest succesvol zijn. Dus, waar wacht je nog op?