Het relatief nieuwe jeansmerk Denham THE JEANMAKER timmert flink aan de weg. Het heeft een webshop, acht eigen winkels verspreid door Nederland en het wordt (via derden) verkocht op wel 180 verkooppunten, waaronder bij De Bijenkorf en Zalando. Met een dergelijke spreiding van verkooppunten is het logisch dat Denham het als het een uitdaging ziet om overal dezelfde merkbeleving neer te zetten. Uiteraard zijn de verkopers in de eigen winkels volledig doordrongen van de merkboodschap en kunnen ze deze ook uitdragen, en op de eigen website is dat ook geen enkel probleem, maar hoe zit dat met wederverkopers?

 

Storytelling

Storytelling kan hier uitkomst bieden. Thomas Stegelmann, e-commerce manager bij Denham, geeft aan dat storytelling centraal staat in hun communicatiestrategie: “We wijzen op details waarmee Denham zich onderscheidt van andere modemerken en hoe de kleding wordt gemaakt, maar geven ook aandacht aan de designer en het creatieve proces. Door extra informatie over het merk te geven willen we een band creëren met de potentiële klant.” Echter, het is niet realistisch om te verwachten dat resellers zo’n zelfde verhaal kunnen of willen vertellen bij het verkopen van de Denham jeans. Daarom probeert Stegelmann de merkbeleving door te trekken bij wederverkopers: “Om de beleving voor de klant in overeenstemming te brengen met onze directe kanalen zijn we net begonnen met het delen van e-commerce informatie met wholesalers. In de webshop willen we onze resellers meer laten zien en ook de inventaris tonen. Het is niet meer van deze tijd om wederverkopers als een concurrerend kanaal te zien. De prijzen zijn hetzelfde bij Zalando, maar zij bieden standaard gratis verzenden en retourneren aan, wij actiematig. Ik wil niet concurreren op fulfillment maar op storytelling. En tegelijkertijd bieden we dus de content die nodig is voor een goede klantbeleving. We lanceren zelfs een online educatieplatform waar we laten zien hoe jeans worden gemaakt, wat de verschillen zijn in materiaal, snit, pasvorm en wassing. Op die manier willen we ook niet-Denham-winkelverkopers in de gelegenheid stellen om onze producten goed te verkopen.”

 

 

Omnichannel

Een tweede mogelijke oplossing voor het overbrengen van de merkboodschap via niet-eigen kanalen is de omnichannel-strategie. Omnichannel houdt in dat de klant via elk verkoop- of communicatiekanaal op een zelfde beleving kan rekenen. Dus of hij nou via mobiel, via de site of in de winkel iets koopt, de beleving blijft hetzelfde. Denham heeft voor de uitvoering van hun omnichannel-strategie een duidelijke roadmap opgesteld. Stegelmann: “Wat we als eerste willen doorvoeren, is dat zowel de webshop als de fysieke winkels toegang hebben tot de gehele inventaris. Wie dus online een broek heeft gevonden, kan zien in welke winkel deze nog beschikbaar is. Tweede actiepunt is het verzenden van bestellingen naar de winkel, simpelweg omdat klanten die mogelijkheid verwachten. Daarna willen we het mogelijk maken dat winkelverkopers e-commerce producten aanbieden, het zogeheten ‘endless aisle’ principe. En we kijken naar retouren in de winkel inleveren, maar we zijn er nog niet helemaal uit hoe we dat gaan doen. Moet het product teruggestuurd worden en weer opgenomen in de e-commerce inventaris of kan het in het rek in de winkel worden gehangen?”

Daarnaast is de mobiele beleving nog een belangrijk aandachtspunt voor Denham, omdat dat het device is waarop ze de meeste traffic hebben, maar waar het betaalproces zo ingewikkeld is dat de conversie achterblijft bij het aantal mensen dat Denham via dit kanaal bezoekt.

 

Personalisatie

Een derde en laatste mogelijke oplossing is de personalisatie van content. Wij hebben deze trend al eerder gesignaleerd en zien dat steeds meer van onze klanten en relaties hierop aanhaken. Zo ook Denham: “We zijn gestart met simpele dingen als persoonlijke aanbevelingen op basis van klikgedrag, maar we kijken bijvoorbeeld ook naar geolocatie. Wie vanuit Utrecht onze website bezoekt, krijgt een banner te zien met informatie over onze winkel daar. Dit idee willen we verder ontwikkelen. Hoe benader je iemand die voor het eerst op je site komt vergeleken met iemand die er voor de vijfde keer is maar nog nooit iets heeft gekocht? Ik kan me zo voorstellen dat we de eerste keer het merk centraal stellen en de vijfde of tiende keer bijvoorbeeld gratis verzending aanbieden om iemand over de streep te trekken. Er zijn nog niet veel webshops waar dat gebeurt,” aldus Stegelmann.  

De directeur van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Guda van Noort, geeft aan dat verschillende onderzoeksresultaten aangeven dat personalisatie merkentrouw, conversie en vertrouwen in het merk vergroot. Er is echter ook een keerzijde van de personalisatie-medaille, zo is er bijvoorbeeld veel te doen omtrent personalisatie en privacy. Om mensen persoonlijk aan te kunnen spreken heb je namelijk behoorlijk wat persoonlijke informatie nodig en het is niet altijd mogelijk om die informatie legaal te verkrijgen.

 

Commerce Cloud

Voor de uitvoering van hun online strategie gebruikt Denham THE JEANMAKER Commerce Cloud. “Daarmee kun je de site personaliseren en het is ingericht op storytelling. We kunnen content binnen 24 uur online zetten. De functionaliteiten bieden bovendien de mogelijkheid om uit te breiden met andere talen, nieuwe websites op te zetten en een app te lanceren. Wat bij de keuze meespeelde is dat een van onze teamleden vanuit een vorige functie heel veel ervaring met Salesforce heeft, waardoor de on-boarding tijd nul was. En ik ben fan van het model waarbij omzet wordt gedeeld, omdat ze betrokken blijven bij hoe we het platform inzetten. Je wordt niet aan je lot overgelaten,” besluit Stegelmann.