Van tennisbaan naar online omnichannel platform

Het is een bekend gegeven: vrijwel de meeste uitvindingen worden geboren uit frustratie. Dat geldt ook voor het poloshirt van Lacoste met de iconische krokodil - wie kent het niet? René Lacoste, een beroemde tennisser uit de jaren dertig, vond tennissen in de toen gebruikelijke outfit - een overhemd met lange mouwen, liefst nog met een stropdas erbij - een verschrikking. Zo bedacht hij de piqué-polo gemaakt van katoen met hele kleine gaatjes: ademend en comfortabel. Om onderscheidend te zijn voorzag hij het shirt van een logo van een krokodil, zijn bijnaam. Iedereen weet hoe het verder ging: het shirt werd razend populair buíten het tennisveld en groeide uit tot gewild, luxe mode-item. Elke twee seconden gaat er ergens ter wereld een Lacoste-product over de toonbank. Overigens is die toonbank in de loop der jaren getransformeerd tot een geavanceerd platform dat klanten, verkopers en partners met elkaar verbindt. Een innovatief online omnichannel-systeem waarmee Lacoste klanten een ultieme shopervaring biedt.

Ik vind dat altijd fascinerend; hoe komt het dat een merk zich zo ontwikkelt en zó een groot succes wordt? Natuurlijk: het begint met een goed product, dat is de basis. Maar toch. Ik las ergens dat de nieuwe generaties van de familie Lacoste nog steeds vasthouden aan de ideologie van René: constant innoveren en volhardend zijn. En dat klopt ook wel. Van tennisshirt naar luxe kledingstuk, van polo naar complete kledinglijn met schoenen, zonnebrillen en parfum. Natuurlijk verliep – zoals overal – niet alles even vlekkeloos, maar zijn filosofie ‘Wie geconfronteerd wordt met een obstakel, moet zichzelf herpakken en zich daarna inspannen om een oplossing te vinden’ heeft hem ver gebracht.

Zwaar weer

Wanneer je verder kijkt zie je dat de organisatie nu nog steeds drijft op deze waarden. Enkele jaren geleden kreeg Lacoste namelijk te maken met zo’n obstakel. Het bedrijf had alle e-commerce activiteiten geoutsourced bij een externe partner. Het probleem: deze leverancier kwam in zwaar weer terecht en dreigde failliet te gaan. Dat zou natuurlijk rampzalige gevolgen hebben voor de e-business van Lacoste. Alle zeilen werden bijgezet om op hele korte termijn een oplossing te vinden. Dit was de ambitie: binnen drie maanden – voor de start van de uitverkoop - een compleet intern e-commerceplatform opzetten. Een enorme uitdaging dus, niet alleen qua tijd, maar ook qua technologie.

Lokaal aanpassen

En als je toch zo’n stap zet, moet je het ook meteen goed doen, dachten ze bij Lacoste. Zo wilden ze vooral de groei en de flexibiliteit vergroten in de vorm van een slim omnichannel- programma: alles draait om de beleving van de klant, alle verschillende kanalen zijn goed op elkaar afgestemd, internationaal gekoppeld en efficiënt te managen. De oplossing werd gevonden in Commerce Cloud van Salesforce. Dit online platform vormt de basis. De lagen erboven bieden ruimte voor regionale aanpassingen op maat. Zo is er bijvoorbeeld content aanwezig voor campagnes, landen kunnen die zelf inzetten of aanpassen aan hun lokale situatie zodat zij hun klanten nóg gerichter kunnen benaderen.

Hybride winkelmandje

Het mooie is dat het Lacoste digital flagship platform alle noodzakelijke informatiebronnen samenbrengt: collectie, voorraad en betaalsysteem, analytics, testen en aanbevelingen, campagnes, POS en de apps en systemen in de winkel. Op die manier heeft iedereen de juiste en dezelfde actuele info binnen handbereik. En dat is nu precies waarmee je het verschil kunt maken. Klanten kunnen online bestellen, maar ook in de winkel shoppen en daar ook nog iets online bestellen: de zogenaamde hybride winkelmandjes. Via het speciale loyalty-programma kun je zelf thuis of in de winkel shirts ontwerpen, items ruilen, of binnen een uur laten bezorgen. Met andere woorden; praktisch alles is mogelijk.

Tablets in de hoofdrol

Sinds drie jaar werkt het winkelpersoneel met tablets, zo bieden ze snellere en betere service doordat ze veel betrouwbaardere – want actuele – informatie over bestellingen en voorraad kunnen geven. Bijvoorbeeld of bepaalde maten of kleuren leverbaar zijn, adviseren over alternatieven door de bestelhistorie van de klant erbij betrekken. Alle processen, van bestellen, betalen, voorraadbeheer en leveren zijn aan elkaar gekoppeld. Dat levert natuurlijk een enorme efficiency op. En dat zie je terug in de resultaten. De online omzet geeft een constante groei te zien: meer dan 10 procent van inkomsten uit 2017 kwam uit de online verkoop. Bij sommige winkels was dit percentage zelfs 30 procent.

En om in de sportsfeer te blijven; deze omnichannel-benadering levert in feite alleen maar winnaars op. Ga maar na; de klant krijgt perfecte service op maat, de winkelmedewerker is gemotiveerd want goed advies leidt tot blijere klanten, een blije klant betekent loyaliteit en dus hogere omzet. Nu hebben we het natuurlijk over een groot, bekend wereldmerk. Maar dat betekent niet dat de omnichannel-gedachte niet voor kleinere ondernemingen zou werken. Integendeel! De eerste stap is om een andere manier te gaan denken. Biedt de klant overal dezelfde service, ongeacht het kanaal. Vervolgens pas jr de technologie daarop aan, en ook dat is veel minder ingewikkeld dat het op het eerste gezicht misschien lijkt. Daarnaast zijn de resultaten veelbelovend. Neem Rene Lacoste als voorbeeld; ga eventuele obstakels niet uit de weg, kies voor innovatie en je inspanningen worden beloond!