Onlangs was ik genomineerd voor de beste Email Marketing Professional 2018 in Nederland door DDMA, de brancheorganisatie in Nederland. Helaas heb ik de jury niet kunnen overtuigen, wel heb ik de publieksprijs mogen winnen, mede dankzij mijn jarenlange ervaring binnen het vak en mijn sterke visie over de toekomst van email marketing en marketing automation.  Door deze nominatie ben ik gaan nadenken over het vak email marketing,, over waar ik vandaan kom, waar ik naartoe ga en of en hoe ik mezelf zie als een e-mailmarketing professional.


Ik ben al geruime tijd bezig in dit vak, bijna vijftien jaar nu, en om voor mezelf te spreken: het is voor mij het beste vakgebied om in te werken dus we zijn eigenlijk allemaal winnaars. Hoewel ik het werk als e-mailmarketing professional echt leuk vind, zie ik mezelf niet puur en alleen als professional op het gebied van e-mail. Je kunt niet meer alleen van e-mailmarketing spreken, omdat in de afgelopen jaren het landschap zo rigoureus is veranderd, dat e-mailmarketing nu CRM, Omni, Customer Centric en alles wat je ook maar wilt invullen omvat. E-mail is voornamelijk een kanaal geworden, een manier om een dialoog met de klant te creëren, en het is nog steeds de meest effectieve, want e-mails zijn een soort van mini-websites in je inbox en als je die op een slimme en goede manier inzet zijn de mogelijkheden eindeloos. Omwille van het verhaal zal ik het verder in dit stuk hebben over e-mail en mijn visie over e-mail.

 

 

Afhankelijkheid van een bureau

De term e-mail professional vind ik eigenlijk niet helemaal kloppen en ik zal geen vrienden maken als ik zeg: ik vind dat e-mailmarketeers (niet allemaal) erg ‘lui’ zijn geworden in de afgelopen jaren. De opmars van de bureaus, die (full service) advies geven over e-mailmarketing strategieën, is de afgelopen decennia tot enorme hoogten gestegen waardoor de rol van de e-mailmarketeer is afgezwakt tot de rol van e-mailprojectmanager.

Vaak kwam de echte expertise van bureaus, die werkten aan strategieën, levenscycli, customer journeys etc. en waarin de e-mailmarketeer gewoon de rol van coördinator had in de hele customer story. Echte kennis kwam van en bleef bij de bureaus, want de meeste e-mailmarketeers bleven vaak drie jaar en zetten dan hun carrière elders voort. Dit met het gevolg dat bureaus groeiden, consolideren, hun werkzaamheden wereldwijd uitbreiden en de ‘luiheid’ van de e-mailmarketeer aanwakkerden, aangezien die zich liever door de slimme strategiebepalers van de bureaus lieten leiden bij het opzetten van grote campagnes in plaats van die kennis zelf te vergaren. Dit alles begon ergens in 2013/2014. Neem bijvoorbeeld de Publics Groupe, de op twee na grootste communicatiegroep die ook bekend is door submerken als Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Starcom om er maar een paar te noemen. Ze gingen in 2014 op digitale acquisitietocht met het aankopen van allereerst Hawkeye, het kleinere full service bureau in Dallas, en later Sapient voor het ongelooflijke bedrag van 3,7 miljard dollar. Maar ook Dentsu Aegis Network begon zijn digitale capaciteiten met de integratie van Aegis in Dentsu. Als je het googelt, zie je veel verschillende voorbeelden van grote consultancy bedrijven zoals Deloitte, CapGemini, PwC tot de kleinere bedrijven die meer inzetten op hun digitale focus waarin e-mailmarketing een eigen rol vervult.

Er is niks mis met je als je als e-mail marketeer werkt met behulp van de expertise van strategische bedrijven of technische partners. E-mailmarketing was namelijk ooit best moeilijk, want je had expertise nodig op allerlei gebieden zoals design, psychologie over klantdenken, strategie, data-analyse, copywriting, conversion tracking, business intelligence etc. etc. en je moest je ook houden aan je deadlines. Dus er was veel vraag naar dergelijke bureaus en daarom groeiden ze hard en werden ze groot.

“En toen veranderde alles en kwam er Marketing Automation!”

 

Maar de meeste e-mailmarketeers gingen door op de welbekende weg en bleven de strategie-adviseurs raadplegen, lieten CRM-bureaus het meeste werk voor ze doen en al veranderden de tools, de processen bleven hetzelfde.  

En dat is de periode waarvan ik zeg dat de meeste e-mailmarketeers ‘lui’ werden en als je nu boos wordt en roept ‘hey dat ben ik niet’, dan sorry, maar ik bedoel het in het algemeen en ik spreek na een carrière van tien jaar als strategisch adviseur bij een bureau, waarin ik de afhankelijkheid zag van die marketeers, wat niet verkeerd is maar naar mijn mening is het op het randje van waarom we allen in deze industrie zijn gaan werken of tenminste waarom ik in deze sector ben beland en waarom ik mezelf nu als e-mailmarketing professional zie.

Want dat was de vraag hé, of ik mezelf als een e-mailmarketing professional zie. Jazeker, maar niet alleen e-mail, zoals ik al zei. Als ik naar e-mailmarketing kijk, waar komen we dan vandaan en waar gaan we naartoe, is e-mail over zoals veel mensen zeggen zoals de verslaggever die me wilde interviewen vanwege de nominatie me dat ook vroeg. Is e-mail over? Eerlijk gezegd als je me vraagt of e-mailmarketing over is dan snap je niet wat e-mail is, waar communicatie met klanten over gaat. E-mail zal nooit over zijn of veranderen; e-mail is al die vijftien jaar dat ik in deze sector werk al hetzelfde. Het enige dat belangrijk is is relevantie, niet alleen in e-mails, want als het aanbod niet relevant is dan zal de klant nooit kopen. Dus is e-mail over? Nee, maar de e-mail marketeer is over en uit, of in ieder geval bijna en hij moet als het ware gereanimeerd worden. Is er een dokter in the house?

Hoe gaan we de patiënt reanimeren dokter? Nou, dat is vrij eenvoudig. De e-mailmarketeer van de toekomst moet weer de leiding nemen, de kudde leiden. Denk aan al de vaardigheden die een e-mailmarketeer dagelijks nodig heeft. Dat waren er nogal wat, maar dat was in het tijdperk voor marketing automation. Nu, zoals ze zeggen bij de Growth Tribe Academy, willen we dat de e-mailmarketeer T-shaped wordt (zie het figuur hieronder).

 

 

De opkomst van de nieuwe marketeer

De e-mailmarketeer is dood, lang leve de nieuwe t-shaped e-mailmarketeer, want dat is exact waar we in de toekomst naartoe gaan: iedereen T-shaped. En die toekomst is niet eens zo ver weg met marketingtools zoals Salesforce Marketing Cloud, die alle mogelijkheden bieden om deze T-shaped expertise binnen te halen en tegelijkertijd ook je deadlines te halen.

Wat ik ook fijn vind aan Salesforce is dat ze je ter plekke trainen om een nog betere T-shaped player te worden, of zoals ze het noemen een Trailblazer, zodat je niet alleen leert om al hun (marketing automation) tools te gebruiken, maar om in het algemeen beter in je werk te worden, alsook in strategie, digitale kennis, het hele gebeuren dus.

De opkomst en snelle ontwikkeling van marketing automation is volgens mij ook het einde van de opmars van de bureaus. Ook al focussen veel bureaus zich op al de verschillende marketing automation tools die er zijn. Om advies te bieden aan ‘luie’ e-mailmarketeers, terwijl die marketeers ook zelf kennis op kunnen opdoen en die T-shaped player kunnen worden. Er zal sprake zijn van een splitsing, een groep die nog steeds geleid wil worden door de strategische bedrijven en marketing automation bureaus en een groep die groter en groter wordt en waarvan de mensen zelf hun eigen T-shaped experts zullen worden, zij zullen marketing automation professionals worden voor wie e-mail gewoon een kanaal is.

Maar ik ben genomineerd voor beste E-mail Marketing Professional 2018 en niet voor marketing automation professional dus laten we even bij e-mail blijven. Zoals ik aan het einde al zei, geloof ik sterk dat marketing automation van marketingprofessionals meer een specialist maakt, meer T-shaped players die uiteindelijk de bureaus ontgroeien.

Marketing automation zal uiteindelijk ook het einde betekenen van de Email Marketing Professional (“thank god dat we nog niet zover zijn”) maar die dag breekt ooit aan. Als we alleen kijken naar hoe ver artificial intelligence (AI) al is, we gebruiken bijvoorbeeld in de Salesforce Marketing Cloud hun AI om te voorspellen hoe klanten zullen reageren op verschillende punten. Dit gaat allemaal automatisch via hun AI Einstein dat de Engagement Score bijhoudt van onze doelgroepen en de communicatie die we versturen.

Einstein vertelt je wie het gaat openen, erop zal klikken, zich zal uitschrijven of zelfs wie zich zal bedenken. Deze data kunnen dan worden gebruikt in journeys of als intelligent decision points voor het creëren van een andere journey flow voor andere Einstein groepen.

Deze technieken maken het werk van e-mailmarketeers gemakkelijker en veel effectiever. Maar er is ook een schaduwkant, afdelingen krimpen of in het ergste geval zullen ze verdwijnen zoals bij Zalando, waar 250 mensen werden vervangen door algoritmes. Dat dit echt gebeurt door AI maakt het zelfs angstaanjagender of fantastischer (ligt eraan hoe je het ziet) als je kijkt hoe de almachtige AI van Salesforce vrienden wordt met de almachtige AI van IBM genaamd Watson

Uiteindelijk is er geen plek meer voor ‘luie’ e-mailmarketeers, voor grote consultancybureaus, voor strategische bedrijven, er is alleen nog plek voor gespecialiseerde T-shaped marketeers, die focussen op het behalen van maximaal resultaat uit door AI gedreven campagnes, waarin e-mail een kanaal is dat gekozen wordt als AI bepaalt dat het effectief en toepasselijk is.

Zoals ik aan het begin al zei, ik ga geen vrienden maken met dit artikel maar ik geloof er sterk in, dat in de toekomst de marketing professional die gespecialiseerde T-shaped player is, die samenwerkt met een zeer strategische partner die dat marketingpakket kan aanbieden om het beste te presteren.