Data-gedreven marketing; als marketeer ben je er al mee bezig of wil je er mee beginnen. De keuze in marketingtools die het werk van de marketeer makkelijker horen te maken zijn eindeloos. Tegelijkertijd brengt dit een nieuw probleem met zich mee; het werkt alleen als deze tools samenwerken. Maar dit geldt niet alleen op het gebied van marketingtechnologie, ook de interne organisatie van marketing, sales en service heeft meer impact als ze samenwerken binnen gezamenlijke doelen.

 

Met samenwerking als sleutelwoord begint data-gedreven marketing bij één gedeelde visie binnen je organisatie. In dit artikel laat ik zien waarom je visie zo belangrijk is en welke eisen je moet stellen om succesvol te zijn met data-gedreven marketing.

 

Gebrek aan samenspel

 

Data-gedreven marketing houdt meer in dan de tools aansluiten, op een magische knop drukken en wachten op een beter resultaat. Veel bedrijven werken al met verschillende marketingtools, maar deze werken nog onvoldoende samen. Zo lopen ze het maximale effect van hun data-gedreven marketing aanpak mis.

 

Het gros van de marketeers werkt namelijk al met een e-commercesysteem, een marketing automation-tool voor e-mails, sms- en pushberichten, een CRM-systeem dat klantgegevens en communicatiegeschiedenis inzichtelijk maakt, een analytics- en dashboardingtool en één of meerdere advertisingplatform(en).

 

Steeds vaker gaat het dus over dé marketing cloud als optelsom van alle cloudbasedtools die gebruikt worden. Een term die suggereert dat de verschillende tools onderling met elkaar samenwerken. Iets wat in realiteit helaas vaak niet het geval is. Vaak fungeren al die tools als losse clouds met klantdata die nergens effectief bij elkaar komen.

 

Data-gedreven marketing =  het managen van data

 

In plaats van losse, verschillende systemen, zouden de tools die je geïmplementeerd hebt, moeten werken als één geïntegreerde set aan oplossingen. Deze set is de fundering van de customer journeys: van de eerste getoonde banner tot een afgehandelde servicevraag. Dat is de reden dat veel bedrijven een data management platform (DMP) gebruiken waar alle tools en data samenkomen.

 

Het volgende scenario, waarin een aanschaf in een webshop wordt gedaan door een nieuwe klant, toont de werking aan van een set samenwerkende tools:

 

  1. Wanneer iemand een aankoop doet in je webshop, moet die data meteen zichtbaar zijn in je CRM-omgeving, zodat de klantenservice eventuele vragen over de bestelling makkelijk kan beantwoorden.

     

  2. De nieuwe klant moet op alle advertentieplatformen uitgesloten worden van retargeting op dat product en moet wellicht ook uit eventuele prospectingcampagnes gehaald worden. Tegelijkertijd moet deze persoon meegenomen worden in lookalike-modeling op alle advertentieplatformen waar je actief bent.

     

  3. Na een specifiek aantal dagen wil je je nieuwe klant ook een onboarding e-mail sturen met uitleg over het product. In die e-mail toon je aanbevolen en aanverwante producten op basis van een Predictive Intelligence-tool die de kenmerken van de aanschaf van het nieuwe product laten meewegen.

     

  4. Tot slot wil je dit proces automatiseren en dat alle data bijna in realtime door je marketingtechnologie stroomt.

 

Dit voorbeeld laat goed zien dat het draait om het samenspel van al je tools en hoe goed je de stroom van data binnen die tools weet te arrangeren. Dat maakt een plek waar dat samenspel tot uiting komt, een data management platform (DMP), een cruciale schakel in je marketingorganisatie. Een DMP aggregeert data vanuit verschillende bronnen omtrent een klantprofiel, organiseert die data en zorgt ervoor dat je die data kunt inzetten voor marketingacties zodat het bovenstaande scenario realiteit wordt. Een DMP is daarmee de motor van je data-gedreven marketing.

 

 

Een gedeelde waarheid over je data-input

 

In een DMP wil je je publiek en customer journeys die zo goed mogelijk worden afgestemd op klantdata vanuit verschillende systemen, managen. Om deze data te genereren en effectief in de DMP in te zetten, is het vereist om als basisvoorwaarde een gedeelde waarheid met betrekking tot je data input te hebben. Dat begint door vanuit je marketingdoelstellingen te bepalen welke datapunten in een systeem vastgelegd (moeten) worden, hoe deze gegevens gestructureerd moeten zijn en wat de verbanden tussen die gegevens zijn. Eén centraal contact-ID, een specifiek datapunt dat één klantidentiteit representeert, is daarbij leidend.

 

Een belangrijke stap is daarom het hebben van een gedeelde waarheid over hoe je klantidentiteiten uniform in al je systemen vastlegt. Het is immers je doel om alle data die je over een klant of prospect verzamelt, te koppelen aan die persoon. Op basis hiervan kan een DMP daaropvolgend de data die uit verschillende platformen wordt gestructureerd en is gekoppeld aan een individu opslaan, updaten, analyseren en inzetten voor activatiedoeleinden.

 

Vanuit dit uitgangspunt kun je je klant over de gehele journey persoonlijk en effectief bedienen.

 

Eén gedeelde visie binnen je organisatie

 

Bij data-gedreven marketing gaat het vaak over het afbreken van datasilo’s. Echter is het afbreken van marketingsilo’s binnen je organisatie even belangrijk. Een succesvolle samenwerking van je marketingtools vraagt ook verregaande integratie als het gaat om organisationele inrichting en doelstellingen. Bij veel bedrijven werken de marketingteams afzonderlijk van elkaar aan hun eigen KPI’s. Hierdoor weten teams en afdelingen vaak niet van elkaar welke data beschikbaar zijn of dat customer journeys soms ook onvoldoende op elkaar aansluiten.

 

Een gedeelde waarheid is dus niet alleen noodzakelijk voor technologie, maar juist ook voor de inrichting van je organisatie. Een gedeelde visie over de gehele organisatie is leidend voor de samenwerking tussen marketing, sales, service en IT. Organiseer marketing en de inrichting van de technologie op basis van een gedeelde visie en gedeelde doelstellingen, zodat iedereen ook bij kan dragen aan het overkoepelende resultaat. Die gedeelde visie is vervolgens de richtlijn voor de keuzes die je maakt in je marketingroadmap, de data die je gaat verzamelen en inzetten en de campagnes en services die aan de hand hiervan kunnen worden ingericht.

 

 

Zonder fundament is er geen data-gedreven marketing mogelijk

 

Dat de marketingwereld aan de slag wil met data-gedreven marketing is duidelijk; iedereen wil inzichten op basis van data-analyse sneller achterhalen, persoonlijker en relevanter communiceren met klanten, en zo uiteindelijk een hoger rendement behalen. Hoe die data-gedreven marketing eruit ziet, verschilt per onderneming en is afhankelijk van het type bedrijf, de omvang, het budget, de ambities, doelstellingen en de interne capabilities.

 

De voorwaarde om hierin succesvol te zijn, is echter overal hetzelfde. De enige manier waarop je marketingtechnologie effectief inricht, data makkelijker ontsluit en sneller activeert, is door te werken met een gedeelde waarheid, zowel technologisch als organisationeel. Het is de belangrijkste voorwaarde waarop al die verschillende marketingtools nu echt eens gaan samenwerken en op deze manier het leven van marketeers ook daadwerkelijk makkelijker maken.