Toen LeasePlan een nieuw digitaal initiatief startte, moest het bedrijf zijn benadering van marketing bijstellen. We praten met Michel Alsemgeest, Chief Digital Officer bij LeasePlan. Hij vertelt hoe zijn bedrijf in de autoleasesector een voortrekkersrol vervult door digitale marketing op een meer gecentraliseerde, geautomatiseerde en gepersonaliseerde manier te benaderen.

 

 

Hoe bereidt LeasePlan zich voor op een verdere digitalisering van de toekomst?

We hebben een groot klantenbestand dat uit zowel fleetmanagers als particulieren bestaat. We leasen 1,8 miljoen auto's in ruim 30 landen en bieden daarnaast onderhouds- en verzekeringsdiensten aan. Onze klanten zijn fervente gebruikers van Facebook, Twitter, LinkedIn, Über, Amazon en andere platforms waar over auto's of leasen wordt gepraat. Daar moeten we dus aanwezig zijn.

Om onze omnichannel-ambities waar te maken, hebben we een ecosysteem nodig met de juiste processen, mensen en platforms. We hebben in Amsterdam een digitale hub opgezet met 180 ontwikkelaars en engineers die allemaal aan onze digitale toekomst werken. 

 

Wat zijn de belangrijkste succesfactoren voor digitale interactie met klanten?

We moeten een zo compleet mogelijk beeld van onze klanten hebben, zodat we onze interacties kunnen personaliseren. Daarbij moeten we rekening houden met de verschillende landen, culturen en klantsegmenten. Ook moeten we ze op een meer individuele basis volgen. We willen bijvoorbeeld weten welke marketingmails ze openen en op welke links ze klikken. Dat soort informatie leggen we vast met Pardot, en dat was een behoorlijke eyeopener! Tegelijkertijd is gegevensbescherming een van onze topprioriteiten, dus dat speelt altijd mee.

 

 

Wat zijn jullie allemaal te weten gekomen?

Toen we onze websites voor het eerst aan Pardot koppelden, wisten we eigenlijk niet hoeveel bezoekers we hadden en wat ze tijdens hun bezoek deden. Nu weten we per land hoeveel bezoekers we elke week hebben en welke pagina's en artikelen het populairst zijn. Voor het opvolgen van potentiële prospects hebben we gecentraliseerde customer journeys en communicatiesjablonen opgezet en in de diverse talen laten vertalen. Lokale marketingteams voelen zich extra gemotiveerd door de cijfers over klantcontact. Sinds we Pardot gebruiken, hebben we extra momentum gekregen. Iedereen is razend enthousiast over de mogelijkheden.

 

Hoe zorgen jullie ervoor dat deze veranderingen door de hele internationale organisatie worden gedragen?

We zijn in 32 landen actief, dus dat valt niet mee. Het gaat niet alleen om de taal, maar ook om de culturele verschillen. We wilden eerst draagvlak bij het senior management creëren. Zij konden dit dan doorgeven aan hun teams. Tijdens de aanloop naar een internationale personeelsbijeenkomst hebben we in Pardot een minicampagne gevoerd om onze commercieel directeuren het potentieel te laten zien.

We hebben geautomatiseerde e-mails verstuurd en vervolgens via Pardot de contactmomenten met onze medewerkers bijgehouden. Op een interfacescherm lieten we ze echte cijfers over de activiteitsniveaus zien. Zo wisten we onze commercieel directeuren zelfs te vertellen wanneer ze hun campagnemails niet hadden geopend! Dat was voldoende om ze over de streep te trekken.

 

 

 

 

Wat is nu de volgende stap bij jullie digitale marketingambities?

Er zijn zoveel spannende mogelijkheden in digital marketing, zeker in het automatiseren daarvan. Onze 'What's Next?'-campagne met Richard Hammond van Top Gear eind 2017 was een doorslaand succes. We hebben toen in totaal meer dan een miljoen e-mails verstuurd.

Dankzij Marketing Cloud konden we per land zien wat daar het beste werkte en zo onze ROI optimaliseren. We hebben onze marketing met Salesforce onvoorstelbaar snel naar een hoger peil weten te brengen. Die vaart willen we erin houden. Waar we gisteren bij wijze van spreken nog met rooksignalen communiceerden, hebben we vandaag een geautomatiseerd, strategisch en gepersonaliseerd marketingsysteem!

 

Meer lezen over wat LeasePlan doet om de customer journey steeds verder te blijven verbeteren? Lees het gehele succesverhaal.