"Laten we het net zo gebruiksvriendelijk en intuïtief maken als Amazon.com of Netflix." – Farukh Javed, CSA Group EVP & Chief Digital Officer, tijdens zijn Dreamforce-sessie van 2018.

Net als talloze andere B2B-bedrijven was dit wat de CSA Group wilde bereiken toen het begon aan een project om online producten en services aan te bieden. Toen het bedrijf met deze uitdaging aan de slag ging, ontdekte het echter al snel dat de eigen activiteiten veel complexer waren dan die van deze twee consumentgerichte bedrijven. 

CSA is actief op het gebied van normen. Het ontwikkelt en publiceert product-, test-, inspectie- en certificeringsnormen. Het heeft wereldwijd 35.000 klanten en meer dan 70.000 voortdurend veranderende producten. Een jurist wil misschien één norm downloaden. Een bibliothecaris wil wellicht een abonnement met digitaal rechtenbeheer. Beide klanten willen bij de aankoop een oplossing op maat met een passende prijs en vervolgens deskundige service. 

CSA heeft een complete oplossing voor klantenbinding gemaakt die is gebaseerd op het robuuste B2B Commerce en ondersteund wordt door digitaal rechtenbeheer, zoekopdrachten, automatisering en klantenservice – cloudgebaseerde oplossingen, merendeels van Salesforce. Nu profiteert de klant van een gebruiksvriendelijk selfserviceproces dat even gemakkelijk en intuïtief is als bij Amazon. CSA-klanten kunnen zoeken wat ze willen, bepalen hoe ze het kopen en het vervolgens gebruiken op elk apparaat, op de manier die voor hen het beste werkt. CSA gebruikt ondertussen een 360 graden klantoverzicht voor cross-selling van producten op basis van gebruikersvoorkeuren. Ze houden alle interacties bij en bieden zo nodig deskundige, persoonlijke service. Hierdoor is het gemiddelde bestelvolume met 24% toegenomen en het conversiepercentage met 33%. 

 

Torenhoge verwachtingen

De verwachtingen van klanten zijn hoger dan ooit en dat stelt B2B-bedrijven zoals CSA voor een grote uitdaging. Ook al zijn de producten, services en klantrelaties vaak complexer dan in het consumentensegment; zakelijke klanten willen geen water bij de wijn doen.

In het Salesforce Research State of the Connected Customer rapport worden de belangen van B2B-klanten beschreven. Salesforce heeft vastgesteld dat 75% van de zakelijke afnemers verbonden ervaringen, zoals naadloze overdrachten of een persoonlijke benadering op basis van eerdere interacties, een belangrijke factor vindt om klant te worden. Ook verwacht 73% van de zakelijke afnemers onmiddellijke, on-demand interactie van bedrijven waarmee ze zakendoen. 

 

'State of the Connected Customer', Salesforce Research, juni 2018.

 

Het goede nieuws is uiteraard dat bedrijven die aan deze verwachtingen kunnen voldoen, succes boeken. Als je anticipeert op wat klanten willen en het eenvoudiger maakt om ze te bieden wat ze nodig hebben, zullen ze meer afnemen en loyaal blijven, zoals CSA heeft ontdekt. B2B-klanten verwachten echter meer dan uiterst intuïtieve selfserviceopties om routinematige interacties te vereenvoudigen. Ze willen ook dat bedrijven technologie inzetten om slimme, proactieve service op maat te bieden waarmee ze hun bedrijf effectiever kunnen runnen. 

 

Zoek verkopers die optreden als betrouwbare adviseurs 

De meest competitieve B2B-bedrijven blinken uit in customer journeys waarin zaken als contractvoorwaarden, de unieke geografische positionering van klanten en voorgaande interacties tussen het bedrijf en de klant tot uitdrukking komen in elke interactie. Vertrouwen en loyaliteit vloeien voort uit inzicht in de activiteiten van de klant, begrip van de klantrelatie en maatoplossingen die voldoen aan de unieke behoeften van de klant.

 

Boek succes met een verenigd front

Om aan deze eisen te voldoen, nemen de effectiefste B2B-bedrijven de grenzen tussen sales, marketing en service weg en brengen ze deze afdelingen samen om klanten een naadloze, complete ervaring te bieden. Om klanten met een verenigd front te benaderen, moet je verkokering tegengaan en als een team werken. Volgens Salesforce geeft een overgrote meerderheid van de uitstekend presterende serviceorganisaties aan dezelfde doelen en cijfers te gebruiken als sales (89%) en marketing (86%), zodat iedereen op één lijn staat. Dit zorgt niet alleen voor een verenigd front maar stimuleert ook de omzet. Maar liefst 86% van de uitstekend presterende serviceorganisaties zegt sales proactief op de hoogte te stellen van opportunities en de salespipeline te vergroten door klantinteracties te benutten. Bovendien werken service en marketing nauw samen om ervoor te zorgen dat de informatie die bij service-interacties wordt verkregen, wordt gebruikt voor marketingcampagnes en productontwikkeling. 

Neem een industriële klant in gedachten die regelmatig onderdelen bestelt bij een bedrijf waar het een aantal jaar geleden werktuigmachines heeft gekocht. Vaak zal de koper het prima vinden om bestellingen af te handelen via een gepersonaliseerde commerceportal, zonder iemand te spreken. Bij het inloggen ziet de klant wellicht een aangepaste reeks producten tegen scherpe prijzen en aanbiedingen of cross-sellkansen die de marketingafdeling presenteert. Maar wat als de klant een nieuw onderdeel bestelt en moeite heeft om het te installeren? De klant zal het bedrijf bellen in de verwachting iemand te spreken te krijgen die direct begrijpt wat het probleem is en een oplossing biedt. 

Een goed ondersteunde servicemedewerker moet in staat zijn om de bestelling op te halen, de aankoopgeschiedenis van de klant te bekijken, gerelateerde serviceartikelen te openen en te bepalen wat er moet gebeuren. Welllicht kan de medewerker de klant telefonisch helpen na een reeks begeleide installatiestappen te hebben geraadpleegd. De medewerker kan de case ook doorsturen naar de buitendienst. Een mobiele servicemedewerker kan vervolgens het hele dossier bekijken op een iPad en de situatie ter plekke beoordelen. Dit werkt doordat iedereen dezelfde uitgebreide informatie over de klant, productdata en resources heeft. 

Dit soort interacties kan ook leiden tot kansen op nieuwe omzet. De medewerker kan misschien proactief onderhoud aanbevelen op basis van de reeks werktuigmachines die de klant in de fabriek heeft geïnstalleerd. De medewerker kan de klant ook aanraden om iets meer uit te geven aan een onderdeel met meer functionaliteit dat de efficiëntie van de machine vergroot. De medewerker kan zelfs aanbieden de verkoop af te ronden via het commerceplatform. 

Waar het om gaat is dat als e-commerce, sales, marketing en service samenwerken, iedereen in het bedrijf de klant optimaal van dienst kan zijn. Steeds meer B2B-bedrijven merken dat een andere aanpak tot ontevreden klanten en minder goede prestaties leidt. Verkoop beter. Verkoop samen.