Wat is de Customer Lifetime Value?

Nu het bedrijfsleven langzaam maar zeker richting herstel gaat en bedrijven zich aan de nieuwe situatie aanpassen, beseffen marketeers hoe belangrijk het is om meer uit een goede klantrelatie te halen. Marketeers kijken steeds vaker naar de cijfers voor klanttevredenheid, digitale communicatie en de customer journey om een goed beeld te krijgen van wat er wel en niet werkt om de Customer Lifetime Value (CLV) te kunnen bepalen en te verhogen.

Een goede customer experience staat bovenaan!

Uit ons State of Marketing onderzoek blijkt dat het percentage marketeers dat de customer experience op de eerste plaats zet, de afgelopen twee jaar enorm gestegen. 88% van de uitstekend presterende marketeers stuurt een of meer customer experience-initiatieven binnen hun organisatie aan, vergeleken met 68% van de slecht presterende marketeers. Echter, een groot aantal marketeers worstelt nog met de praktische invulling van deze nieuwe inzichten. Minder dan de helft van de marketingorganisaties brengt de Customer Lifetime Value in kaart.

Waarom is het meten van CLV zo belangrijk?

Wat als geslaagde marketing wordt gezien, is dus aan het veranderen. Naast beproefde Key Performance Indicators (KPI’s) als omzetgroei en saleseffectiviteit is de customer experience heel belangrijk, maar marketeers meten dus ook steeds vaker klanttevredenheidscijfers, en de Customer Lifetime Value (CLV). De CLV onderscheidt zich daarbij van andere KPI’s als de Net Promotor Score (NPS) die de klantloyaliteit meet, en de CSAT die klanttevredenheid meet omdat deze tastbaar gekoppeld is aan de omzet.

Het belang van CLV is gemakkelijk te begrijpen – het is de waarde van een klant voor je bedrijf, de gemiddelde opbrengst die je van een klant kunt verwachten in de loop van zijn of haar relatie met je bedrijf, niet alleen op basis van een aankoop, maar voor de hele relatie.

De klantlevensduurwaarde is dus de omzetwaarde van een klant in de loop van de relatie. Logisch dan dat hoe langer een klant een goede relatie met jou heeft, of hoe vaker hij koopt, hoe hoger de CLV. Hiermee zie je ook direct het belang en relatie van alle afdelingen en accountmanagers hierin! Zij spelen een belangrijke rol bij het loyaal en tevreden houden van de klant, waarmee ze de CLV verhogen.

Met het berekenen van deze KPI kan de gemiddelde waarde van een klant worden bepaald. Op basis hiervan kun je de maximale kosten vaststellen die je wil uitgeven voor het werven van één nieuwe klant. Als je de CLV afzet tegen de kosten die je hebt voor het werven van een nieuwe klant, kun je ook meten hoelang het duurt om die investering terug te verdienen (bijvoorbeeld kosten van verkoop en marketing).

Hoe de CLV de ROI van je marketingactiviteiten beïnvloed

Het inzetten van de CLV is belangrijk als je de kosten wil berekenen die je spendeert aan het winnen van een nieuwe klant. Waarschijnlijk gaat een groot deel van deze kosten naar advertising campagnes, maar ook het maken van specifieke (organische) content kan kostenintensief zijn. Ga je bijvoorbeeld Google Ads inzetten, dan is een CLV belangrijk.

Zodra het aantal concurrenten stijgt, worden ook de kosten per klik hoger. Weet je dan hoeveel je bieding mag zijn? Geef je niet teveel uit om een nieuwe klant te winnen? Als je een CLV hebt bepaald kun je op basis daarvan je bod inzetten en weet je wanneer de cost-per-click te hoog is voor het aantal conversies.

Maar ook in ruimere zin weet je wat je campagne-structuur kan zijn, zonder dat je teveel uitgeeft voor de verkoop van je product. Met de CLV kun je zo je marketingbudget bijsturen; als de kosten van een campagne of kanaal laag zijn, maar de klanten die je ermee binnenhaalt blijven maar korte tijd, dan is de uiteindelijke ROI toch laag. Andersom geldt natuurlijk dat als de kosten van een kanaal hoog zijn, maar de klanten eruit veel kopen en het in een langere relatie resulteert, dan hoeft dat dus geen probleem te zijn.

Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?

Om de CLV van een klant te weten te komen, bereken je:

1. De gemiddelde aankoopwaarde: neem de totale omzet van je bedrijf uit een bepaalde periode (bijvoorbeeld een jaar) en deel dit door het aantal verkopen in die periode.
2. De gemiddelde aankoopfrequentie: deel het aantal aankopen door het aantal aankopen van unieke klanten in die periode.
3. De waarde van de klant: vermenigvuldig de gemiddelde aankoopwaarde met de gemiddelde aankoopkoopfrequentie.
4. De gemiddelde levensduur van een klant: dit getal is het gemiddelde van het aantal jaren dat een klant bij je bedrijf koopt.
5. De Customer Lifetime Value: Vermenigvuldig de klantwaarde met de gemiddelde levensduur van je klanten. Dit geeft je een inschatting van de inkomsten die je redelijkerwijs kunt verwachten van een gemiddelde klant gedurende de looptijd van hun relatie met je bedrijf.

Het lijkt misschien ingewikkelder dan het is maar wanneer je alle bedrijfsgegevens van je organisatie integreert, wordt het steeds gemakkelijker om CLV te berekenen.

Hoe verbeter je de customer lifetime value?

Als je de CLV bepaald hebt is het de uitdaging om de CLV-waarde te verhogen en dus meer waarde uit je klantrelatie te krijgen. Uit bovenstaande vijf stappen zul je snappen dat de CLV verbetert als de aankoopkosten dalen, de levensduur van de relatie toeneemt of de aankoopfrequentie wordt verhoogd. Een goede ervaring kan elk van deze onderdelen een boost geven, wat leidt tot een verbetering van de CLV.

De rode draad hierin is de klanttevredenheid en de levensduur van de relatie. Als je klant tevreden is, zal hij meer aankopen en langer klant bij je blijven. Hiervoor is een goede after-sales service essentieel. Goede service en proactieve support zal ook eerder resulteren in herhaalaankopen.

Het werven van nieuwe klanten is veel duurder dan het behouden van bestaande klanten. Door CRM en marketing automation te gebruiken kun je alle gegevens uit je organisatie op één plaats verzamelen en interpreteren, zodat je een beter beeld van je klant hebt. Zo kun je de juiste content aan de juiste persoon sturen. Nu kun je op een slimme manier de customer journey en het klantcontact met je merk personaliseren en snel en gemakkelijk inspelen op de behoeften van je klant.

Achtste editie State of Marketing onderzoek

Marketeers willen graag voorop lopen bij veranderingen. De achtste editie van het onlangs verschenen State of Marketing rapport, bevat inzichten van bijna 6000 vooraanstaande marketeers van over de hele wereld. Inzicht in de strategische prioriteiten, uitdagingen en technologieën als kunstmatige intelligentie (AI), gecombineerd met de hogere verwachtingen van klanten, die de branche transformeren. Wil je meer weten over innovatie, het gebruik van Account Based Marketing, CLV en andere ontwikkelingen die gaan zorgen voor belangrijke veranderingen de komende jaren? Download dan hier de achtste editie van het State of Marketing rapport