Het in kaart brengen van de customer journey

Op het eerste gezicht lijken customer journeys misschien eenvoudig – je biedt een product aan en iemand koopt het. Maar als je beter kijkt, zie je dat het klanttraject steeds complexer wordt.

Klanten gebruiken apps, e-mail, telefoon, websites en diverse andere kanalen om met bedrijven te communiceren. Al deze touchpoints zorgen voor steeds complexere customer journeys, waardoor het moeilijker wordt om steeds voor een geweldige klantervaring te zorgen. Maar klantervaring is belangrijker dan ooit. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat:

• 80% van de klanten vindt hun ervaring met een bedrijf nu net zo belangrijk als de producten.

• 69% van de Gen X-klanten geeft de voorkeur aan gemak boven merkentrouw

• 91% van de klanten is het ermee eens dat een positieve klantervaring de kans vergroot dat ze opnieuw tot aankoop overgaan

De verwachtingen van klanten ondergaan dus een grote transformatie. Hoe kunnen merken aan deze verwachtingen voldoen en ervoor zorgen dat elk klanttraject soepel verloopt? Een uitstekende manier om de klantervaring te begrijpen en te optimaliseren is het in kaart brengen van het klanttraject, of wel customer journey mapping.

Waarom is customer journey mapping belangrijk?

Het in kaart brengen van de customer journey zorgt ervoor dat je in geen enkele fase de kans mist om interactie te hebben met je klant. Dit proces helpt inzicht te krijgen in veelvoorkomende pijnpunten van klanten. Met deze inzichten kun je meer geoptimaliseerde en persoonlijkere klantervaringen bieden.

Het in kaart brengen van het klanttraject heeft een groot aantal voordelen, zoals:

• Het mogelijk maken om het onboardingproces van klanten te optimaliseren

• De verwachtingen van de klant afzetten tegen de ervaring die hij daadwerkelijk krijgt

• Inzicht krijgen in de verschillen tussen buyer persona’s op hun weg van prospect naar conversie door de sales pipeline

• Een logische volgorde aanbrengen in je kooptraject

Het grootste voordeel van het in kaart brengen van het klantentraject is echter simpelweg dat je je klanten beter begrijpt. Hoe beter je hun verwachtingen begrijpt, hoe beter je de klantervaring op hun behoeften kunt afstemmen.

Als marketeer ben je verantwoordelijk voor het beheer van deze customer journey, wat een lange en soms slingerende weg is. Je moet ervoor zorgen dat je bezig bent met de klant bij elke stap en dat elke interactie slim, persoonlijk en consistent is. Dat is alles…

De vier elementen van klantbetrokkenheid

Kijkend naar de klantbetrokkenheid, ook wel customer engagement genoemd, kunnen we vier belangrijke elementen onderscheiden:

• Doelgroep: Met wie praat je precies?

• Inhoud: Wat gebruik je om dat gesprek te starten en het te behouden?

• Personalisatie: Hoe zorg je ervoor dat het altijd relevant is voor de klant?

• Customer Journey: hoe combineer je het bovenstaande in een logische stroom?

Een customer journey is een lange, slingerende weg

De customer journey begint ruim voordat de klant aan boord is (soms zelfs voordat ze hebben gehoord van je bedrijf), en het eindigt niet na het betalen. We kunnen kijken naar deze reis in vijf fases:

• Bewustzijn

• Acquisitie

• Onboarding

• Betrokkenheid

• Advocacy

Bewustzijn bij aanstaande ouders voor Joolz

Ten eerste, moet je mogelijke klanten op de hoogte brengen. Ze moeten eerst de behoefte herkennen die jij voor hen gaat vervullen. Daarna moeten ze weten dat je er bent om dat te doen.

Het Nederlandse merk Joolz biedt aanstaande ouders die online op zoek gaan naar een babywinkel voor de perfecte kinderwagen, een uiterst persoonlijke customer experience. Met Commerce Cloud kunnen ze op de website helemaal zelf een unieke en persoonlijke kinderwagen samenstellen en vergelijken. Sinds de lancering van de nieuwe websites heeft Joolz de online verkoop met meer dan 60% zien toenemen ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor. Met Commerce Cloud krijgen klanten relevantere zoekresultaten en is de doorstroom van de startpagina naar de verschillende productpagina’s veel intuïtiever geworden.

Acquisitie en onboarding bij de community van Schuurman Schoenen

We weten dat, waar de oude customer journey transactioneel en niet verbonden was, de klant nu verbonden, 1-op-1 interacties verwacht. Schuurman Schoenen heeft zich goed gerealiseerd dat waar mogelijk, online en offline kanalen moeten worden geïntegreerd voor acquisitie en onboarding campagnes. Met de toename van verkopen via de webshop naast hun ruim 40 filialen is het ze duidelijk dat alles valt of staat met de persoonlijke klantrelatie; online en offline. De functie van de winkel verandert naar een community met mogelijkheid tot private shopping, waar op basis van verkregen klantprofielen wordt gewerkt aan een persoonlijke en succesvolle relatie. Met gerichte online marketing kun je de juiste mensen verbinden aan het juiste event. Zo creëer je een customer journey, waarbij online en offline naadloos in elkaar overlopen en dat het gevoel van wederzijdse betrokkenheid vergroot.

Betrokkenheid bij ERA

Digitaal makelaar ERA registreert al twaalf jaar verkoopdata. Dankzij uitgebreide inzichten kan het team gerichtere campagneboodschappen versturen met Marketing Cloud en koppelen aan een opportunity in Salesforce. Leads kunnen worden gesegmenteerd op basis van zoekcriteria, en krijgen gepersonaliseerde e-mails die in Email Studio zijn gemaakt. Zo genereren ze meer interesse met gerichte boodschappen, zoals relevant aanbod en nieuwsbrieven. Hierdoor zijn ze een slimmere organisatie geworden en kan het netwerk van makelaars meer kopers helpen bij het vinden van hun droomhuis voor de juiste prijs.

Advocacy bij de Gemeente Tilburg

Social media marketing is belangrijk in alle stadia van de consumer journey, maar niet zoveel als in de laatste fase: advocacy.

De gemeente Tilburg wil de dienstverlening naar haar inwoners personaliseren. Met het 360-graden klantbeeld wil de gemeente op het juiste moment via het juiste kanaal inspelen op de behoeften van de inwoner. En telkens wanneer iemand trefwoorden of zinsdelen noemt (denk aan: “Gemeente Tilburg” of “parkeervergunning aanvragen”) in een sociaal media bericht, zal Social Studio het team waarschuwen zodat ze kunnen reageren op de inwoner en eventueel actie kunnen ondernemen. De informatie van deze sociale interacties wordt vervolgens automatisch verwerkt in Service Cloud. Het resultaat? Een volledig beeld van het verzoek van de inwoner en alle relevante informatie voor een snelle en persoonlijke beantwoording van de vraag.