De visie op de customer journey zegt veel over een organisatie. Daarmee bedoelen we dan vooral de manier waarop de verschillende teams over de customer journey denken als ze beslissingen nemen en plannen maken. Zelfs bedrijven die zichzelf als zeer klantgericht beschouwen, laten nog wel eens wat steken vallen als niet iedereen binnen de organisatie door dezelfde bril naar klanten kijkt. Toonaangevende bedrijven kiezen daarom steeds vaker voor een uniforme bril. Zo creëren ze niet alleen de meest waardevolle experience, maar zorgen ze bovendien dat hun organisaties die experience optimaal kunnen ondersteunen.

Een eenvoudig voorbeeld waar iedereen zich wel iets onder kan voorstellen: je gaat op zakenreis en wilt graag dat alles in je handbagage past. Dan vraag je je af: heeft het hotel een strijkijzer? Een föhn? Een kluis waar mijn laptop in past? Een stopcontact in de buurt van het bed? Een geluidssysteem waarmee ik verbinding kan maken? Kleedhokjes bij het zwembad? Bij de meeste hotels is zulke informatie niet makkelijk te achterhalen als je thuis aan het inpakken bent. Waarschijnlijk kom je er pas na aankomst bij het hotel achter welke voorzieningen er precies zijn, om vervolgens te concluderen dat je allerlei zaken onnodig hebt meegezeuld.

Waarom beseffen hotels niet dat ze klanten hierin best wat meer tegemoet kunnen komen? Laten we daarvoor eens kijken hoe verschillende brillen voor de customer journey van invloed zijn op de totstandkoming van een experiencetraject.

 

Het functionele traject: marketing → sales → service

In dit model wordt de customer journey gezien als een reeks overdrachten tussen afdelingen. Marketing legt het eerste contact. Daarna bereikt de klant een van tevoren vastgelegd punt waarop sales het stokje overneemt en na de aankoop is service aan de beurt. De klant wordt hierbij bekeken door de bril van de eigen interne processen van het bedrijf. Doorgaans definieert elke afdeling zijn eigen deel van deze customer journey. Marketing kan dus bijvoorbeeld diverse journeys tussen verschillende communicatiepunten definiëren. Daarbij is de kans groot dat er niet goed is nagedacht over de overdracht tussen de verschillende gedeeltes. Zo valt onze inpakervaring in de kloof tussen sales en service.

 

Het targettraject: acquisitie → conversie → behoud

Bij dit model wordt de customer journey gezien als een reeks zakelijke targets. Als eerste stap wil je kopers naar je verkoopkanaal leiden. Zodra ze dat kanaal hebben bereikt, is het zaak om hen te helpen bij hun beslissingen en aankopen. Daarna komt de taak om je klanten tevreden te houden en meer aankopen te laten doen. Vaak is dit hetzelfde traject als marketing → sales → service, maar dan in een ander jasje. In het gunstigste geval is er bij dit model meer functieoverschrijdende aandacht voor de diverse resultaten. Mijn boeking is immers geen voltooide transactie en ik kan mijn reservering nog steeds annuleren als een ander hotel me betere informatie biedt. Toch wordt ook hier nog steeds door een interne bril naar de klant gekeken.

 

Het betrokkenheidstraject: bewustzijn → interesse → overweging → aankoop → aftersales → herhaalaankoop

Dit model bestaat uit een reeks gewenste resultaten van de manier waarop de klant denkt of handelt. Oppervlakkig gezien lijkt dit misschien een klantgerichte bril, maar wie beter kijkt, herkent hierin een productgericht traject. De betrokkenheid van klanten bij het aangeboden product staat namelijk centraal: welk type beslissing neemt de klant en hoe kan die beslissing het beste worden ondersteund? Je kijkt vooral naar de klant om te bepalen hoe die jou kan helpen je doel te bereiken en niet zozeer om erachter te komen hoe jij de klant kunt helpen bij het behalen van zijn doel.

 

Het actieve traject, bijvoorbeeld: "zoeken → boeken → inchecken → enz."

Dit is al een hele stap in de juiste richting, aangezien dit het eerste model is dat uitgaat van het perspectief van de klant. Dit traject is uniek voor elke gebruiker en binnen elke context. Experts op dit gebied gebruiken de kennis van medewerkers die contact hebben met klanten (en klanten dus het beste kennen) om de stappen van zo'n traject te ontwikkelen. Een mogelijke valkuil is dat medewerkers alleen op specifieke touchpoints contact met klanten hebben en ze daarbuiten eigenlijk amper kennen. Dit kan resulteren in een traject dat van touchpoint naar touchpoint springt, zoals zoeken, boeken, inchecken, maar belangrijke niet-touchpoints zoals inpakken worden helaas over het hoofd gezien.

 

Het doelgerichte traject: framing van de beslissing → nemen van de beslissing → transactie → evaluatie

Als je voor de customer journey verder wilt kijken dan de gebruikelijke touchpoints, moet je veel onderzoek doen. De uitdaging is daarbij dat je het onderzoek niet beperkt tot de gebruikelijke framing. Omdat customer journeys zo sterk afhankelijk zijn van de context, moet elk traject vaak vanaf nul in kaart worden gebracht. En dan zie je al snel zaken over het hoofd. Daarom heeft Salesforce een generiek framework voor customer experience ontwikkeld met customer journeys die van toepassing zijn op de meeste aankoopsituaties. In het eenvoudigste geval kan dit framework worden ingezet als handige checklist. Maar wie verder kijkt, kan het ook gebruiken als ijsbreker, als middel om de verbeeldingskracht te prikkelen en om een functieoverschrijdende synergie binnen de customer experience te realiseren.


Elke functie in een bedrijf blijkt bij elk van de twaalf hoofdstappen van het traject een rol te spelen. Die rol is bovendien bij geen enkele stap hetzelfde. Geen enkel team kan ook maar enig onderdeel van dit traject op eigen houtje optimaliseren. Daarom is dit een krachtige en in functioneel opzicht neutrale bril om de customer journey door te bekijken. Een bril die zorgt dat iedereen gaat nadenken over de beste manier om processen op elkaar af te stemmen en de meest optimale customer experience te bieden. En zoals we allemaal weten, is dat de beste manier om zakelijke successen te boeken in een digitale wereld.

Ontdek hoe je jouw visie werkelijkheid kunt maken door te werken met een efficiënt, iteratief proces waarbij het Experience Design-team oplossingen ontwikkelt op het Salesforce-platform.

 

Wil je meer informatie over de verwachtingen van klanten, de technologie die hen drijft en hoe jij klanten op de juiste manier kan aanspreken voor de optimale customer journey? Lees dit alles en meer in ons derde ‘State of the Connected Customer’ rapport.