Van fysiek naar digitaal. Steeds meer organisaties moeten die shift maken om waardevol te blijven voor hun klanten. Maarten van Rixtel weet uit eigen ervaring hoe moeilijk dat kan zijn. De bestuurder van zorgorganisatie Sensire sleutelt aan een nieuw, digitaal zorgmodel in een vorm die nog niet bestaat.

De ene keer gaat het over big data en growth hacking. Dan weer over social selling en chatbots. Bij digitaal transformeren vliegen de buzz-termen je al snel om de oren. Toch is het een misvatting om te denken dat hierbij in de eerste instantie draait om de inzet van nieuwe technologie. Dat stelt ook Patrick Willer, Principal Solution Engineer bij Salesforce. Hij helpt ondernemingen bij het verder digitaliseren van hun bedrijfsprocessen. "Nieuwe technologie wordt nog te vaak gezien als een soort magische machine die naar binnen wordt gereden en even alle problemen oplost. Dat blijkt simpelweg niet waar. Het gaat er veel meer om hoe jij op deze manier je klanten verder kan helpen en in welke mate je ze meer betrokken krijgt bij je producten en diensten."

 

Digitaal businessmodel toekomst voor de zorg

Die hulp en extra betrokkenheid kent verschillende gezichten. Een snellere bezorging, betere service of een eenvoudige manier om te kunnen betalen bijvoorbeeld. Maar voor Maarten van Rixtel van Sensire draait die vraag vooral om het leveren van goede, betaalbare zorg. Het ontwikkelen van een digitaal businessmodel is volgens hem de enige manier waarop we ons zorgstelsel ook in de toekomst overeind kunnen houden. Sensire is vooral actief in de Achterhoek en wordt gezien als één van de meest vooruitstrevende zorgorganisaties van ons land.

"De vraag naar gezondheidszorg zal de komende 10 jaar waarschijnlijk verdubbelen, het aantal beschikbare medewerkers zien we daarentegen verminderen. Iedereen kan wel bedenken dat we het op deze manier niet gaan volhouden. De corona-crisis heeft wat dat betreft al laten zien wat ons mogelijk te wachten staat. Nog maar weinig mensen trekken de conclusie dat het daarom tijd is om het businessmodel in deze sector aan te passen", aldus Van Rixtel. De zorg digitaliseren gaat volgens hem veel verder dan alleen maar online intakes in het leven roepen. "Die lossen het probleem van de beschikbare tijd namelijk niet op. Het gaat erom dat we het contact tussen patiënt en zorgverlener op een fundamenteel andere manier gaan organiseren."

 

Waarom digitale shift in de zorg zo moeilijk is

Laten we digitale transformatie voor het gemak eens vergelijken met een wielrenner die berg op moet. De weg is hobbelig en stijl. En wat de wielrenner onderweg allemaal zal tegenkomen, is niet helemaal duidelijk. Digitale transformatie in de zorg mag je in dit geval gerust beschouwen als een fietsrit naar de top van de Mount Everest. Er zijn weinig sectoren te bedenken waar de shift naar een digitaal businessmodel zo uitdagend is. Volgens Van Rixtel zijn daar 3 redenen voor. "Op de eerste plaats wordt zorg nog altijd gepercipieerd als een vertrouwensrelatie tussen de behandelaar en een patiënt. Dat moet fysiek, zo vinden we. Het is bijna onvoorstelbaar om te denken dat die relatie ook op een andere manier kan worden vormgegeven. Daarnaast mag je de zorg gerust een conservatieve sector noemen, waar nieuwe methodieken altijd met enige scepsis worden begroet. Verder telt nog mee dat we een super georganiseerd land zijn, met de huisarts op 5 minuten en het ziekenhuis op minder dan een half uur. Waarom zouden we nu moeten digitaliseren, vragen veel mensen zich daarom af?"

 

De juiste mindset

Die mindset is wel nodig om de shift naar een digitaal businessmodel te kunnen maken. Als de organisatie - en met name het MT - de noodzaak niet of in ieder geval onvoldoende voelt, dan wordt het haast onmogelijk om succesvol te veranderen. Want bij een digitale shift draait het zoals gezegd om veel meer dan alleen het implementeren van een nieuwe app of online tool. "Het raakt de kern van je identiteit", aldus Willer. Hij benadrukt om die reden het belang van een holistische benadering. Oftewel, het meenemen van de hele organisatie. Als voorbeeld noemt hij de retail. "Open je een digitale winkel, dan heeft dat grote gevolgen voor de serviceafdeling. Vaak zul je die helemaal opnieuw moeten inrichten en zo geldt dat voor meer afdelingen. Een digitale shift verandert in veel gevallen zelfs de complete DNA van een bedrijf. Dat is iets wat vaak wordt onderschat."

Maarten van Rixtel wil daar nog iets aan toevoegen. Groot durven denken noemt hij één van de belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle shift naar digitaal. Daarbij geldt Amazon voor hem als het ultieme voorbeeld. "Het creëren van keuzevrijheid was voor Jeff Bezos het belangrijkste uitgangspunt toen hij aan het platform ging bouwen. Met als resultaat: geen digitale boekhandel, maar een Amazon met deze omvang en groeipotentie. Zo moeten we ook in de zorg gaan denken, waar nog te veel wordt gesproken in termen van digitale dokters."

 

Een frequente relatie met de klant

Zoals Patrick Willer eerder al noemde, draait het bij digitale businessmodellen vooral om een soepele, consistente klantervaring. Op het continu blijven leveren van toegevoegde waarde. Dat is een belangrijk verschil met een fysiek businessmodel, waarbij het in de praktijk vaak neerkomt op een eenmalige transactie. Het is daarna elke keer weer afwachten of je klant nog terug gaat komen. Bij een succesvolle shift naar digitaal verandert die relatie in een frequente interactie. "Dat zorgt er wel voor dat de verwachtingen van je klanten alsmaar toenemen. Je bent dus nooit klaar en zult als organisatie voortdurend moeten blijven sleutelen aan je digitale propositie. Online gaan de veranderingen namelijk gaan veel sneller dan in fysieke omgevingen. Wil je relevant blijven, zul je mee moeten bewegen", aldus Willer.

 

Digitaal zorgmodel brengt vraag en aanbod samen

Terug naar de plannen van Maarten van Rixtel. Zijn digitale zorgmodel is nu in ontwikkeling en richt zich vooral op de chronische patiënten in ons land, met afstand de grootste groep in de wachtkamers van huisartsen en ziekenhuizen. "Waar het om gaat is dat we deze mensen de juiste kennis geven over hun ziekte en leefwijze, zodat ze veel minder vaak hoeven langs te komen. Zo was ik eens bij de huisarts met een tennisarm. De dokter vertelde me dat hij daar eigenlijk niets aan kon doen en schreef rust voor. 'Waarom zet je dat dan niet op de website?', vroeg ik hem. Dat had mij een bezoekje gescheeld en had hij iemand anders kunnen helpen", aldus Van Rixtel. 


In zijn digitale zorgmodel wil hij de vraag van patiënten straks rechtstreeks gaan koppelen aan het juiste aanbod. Een diagnose laten stellen door een huisarts is dan niet meer automatisch de eerste stap. Zo kan iemand bijvoorbeeld ook een reeks oefeningen of een ander dieet worden voorgeschoteld. "Uber heeft ons geleerd dat je niet altijd een taxi nodig hebt om iemand te kunnen vervoeren", aldus Van Rixtel. "Die shift is ook in de zorg hard nodig en dat vereist een heel nieuwe manier van denken. Van buiten naar binnen en organiseren in plaats van de organisatie centraal stellen. Het is nodig, maar de komende jaren moeten uitwijzen of we daar in Nederland echt klaar voor zijn."

 

In zijn nieuwste boek ''Business Models Shift, 6 wegen naar nieuwe waardecreatie voor klanten” legt Patrick van der Pijl uit hoe bedrijven met succes een shift kunnen maken naar andere businessmodellen. Tal van casestudy's laten zien hoe andere merken daarin slagen. In het boek worden 6 verschillende shifts besproken die een structurele tekortkoming in het huidige economische systeem tackelen.

Wil jij de bedrijfsprocessen van je onderneming digitaliseren? Salesforce helpt graag! Neem contact met ons op, of lees onze Leading Through Change blogs voor meer verhalen over digitale transformatie