Het is geen geheim dat B2B-bedrijven er alles aan doen om hun zakelijke afnemers een betere en persoonlijkere klantervaring te bieden, in de hoop het succes van B2C te evenaren. 

Uit ons State of the Connected Customer onderzoek blijkt dat 80% van de consumenten een naadloos klantcontact net zo belangrijk vindt als de kwaliteit van het product. In het zakelijk segment vindt zelfs 85% van de afnemers dat. Dit benadrukt het grote belang om te voldoen aan de hoge verwachting die zakelijke klanten hebben. De klantervaring is een belangrijke onderscheidende factor.

 

Voldoe met ABM aan de hoge verwachtingen van je zakelijke afnemers

Voor veel B2B-bedrijven is Account Based marketing (ABM) het antwoord om een passende, actuele en meer gepersonaliseerde klantervaring te leveren aan hun keyaccounts.

Om succesvol te zijn met ABM, is een hoge mate van samenwerking tussen de marketing-, verkoop- en serviceteams vereist. De drie moeten op één lijn zitten. Hieronder lees je meer hoe deze drie afdelingen hun activiteiten op elkaar af kunnen stemmen

 

Marketing, sales en service op één lijn

Wanneer je ABM implementeert is er geen plaats meer voor losstaande marketingtactieken. ABM brengt teams samen rond één visie op de klant. Het is dus belangrijk om goed te communiceren om op één lijn te blijven. Alle teams moeten toegang hebben tot dezelfde informatie om een eenduidig klantbeeld te vormen.  

Hier zijn vijf vragen die je teams samen moeten beantwoorden: 

  • Op welke accounts moeten we ons richten?

  • Wat bepaalt de betrokkenheid? 

  • Welke meetgegevens worden gebruikt om dit te meten? 

  • Hoe bouwen we relaties op met kopers?

  • Hoe ziet het succes eruit? 

Uit ons recent gepubliceerde State of Marketing onderzoek blijkt dat marketeers steeds vaker kijken naar cijfers voor klanttevredenheid, digitale communicatie en de Customer Lifetime Value (CLV) om een goed beeld te krijgen van de customer journey. Om dit te optimaliseren maakt nu 92% van de B2B-marketeers gebruik van een ABM-programma. Marketingteams moeten samen met sales targetaccounts identificeren en zo de strategie en personalisatie voor ABM-campagnes bevorderen. 

Laten we eens beter kijken naar de rol en het aandeel van elk van deze teams.

 

Marketingrollen

  • Chief Marketing Officers bepalen de belangrijkste accounts en volgen de voortgang van het team.

  • Marketingmanagers ontwikkelen een strategie hoe ze zich op de keyaccounts gaan richten.

  • Marketeers creëren inhoud voor gepersonaliseerde ervaringen.

     

Het aandeel van marketing

Marketingautomatisering. Voor je Tier-1-accounts creëer je op maat gemaakte, gepersonaliseerde content en beheer je handmatig de opdrachten, maar voor het targetten en benaderen van Tier-2- en Tier-3-accounts is marketing automation van vitaal belang. Gebruik een gemeenschappelijke informatiebron en CRM-inzichten om specifieke segmenten van de doelgroep te bereiken met consistente, gerichte campagnes.

Campagnes. Voer zeer gerichte, gepersonaliseerde digitale campagnes om je ABM-aanpak te completeren. Personaliseer deze op basis van de sector, bedrijfsbehoeften, geografie, enzovoort. Gebruik je CRM-data (voorspellende analyses, leadscores, intentiemetingen) en bouw look-alike doelgroepen om de juiste accounts te identificeren en te targetten. Accountgebaseerde reclame is slechts een onderdeel van een volledige ABM-strategie, maar het is belangrijk als je nieuwe doelaccounts wilt aantrekken.

Evenementen. Als je een conferentie of een event gaat organiseren, bepaal dan van tevoren wie je belangrijkste klanten zijn. Bied ze gepersonaliseerde campagnes en content om het bezoek aan je evenement of beursstand te stimuleren.

 

Verkooprollen

Verkoop gebruikt de door marketing geleverde data en informatie om de betrokkenheid bij de doelaccounts te stimuleren. 

  • Het hoofd van de afdeling Sales bepaalt welke leads het belangrijkst zijn.

  • Salesmanagers adviseren over de strategie en onderhouden de communicatielijnen met marketing.

  • Verkopers passen campagnes aan en sluiten deals.

 

Het aandeel van sales

Voorspellende leadscores maken het voor verkopers gemakkelijk om accounts te matchen met de juiste inhoud en afspraken tijdens de customer journey. Door deze gegevens te delen met marketing, weten verkopers wanneer een targetaccount gaat converteren of wanneer deze terug moet naar marketing voor meer nurturing. 

Een begeleide verkoop leidt tot datagestuurde beslissingen voor, tijdens en na gesprekken met topaccounts. Verkopers hebben toegang tot dezelfde data die marketeers gebruiken om gepersonaliseerde content en contacten op te bouwen. Dit brengt topaccounts naar de volgende beste actie vanaf het eerste touchpoint tot aan een gesloten deal. 

Upselling en cross-selling maximaliseren de omzet en zorgen voor langetermijnrelaties met klanten. Door gebruik te maken van gegevens uit het verleden over betrokkenheid, de groei van het bedrijf of veranderende behoeften in de sector, kunnen verkopers anticiperen op het moment dat een belangrijk account toe is aan een nieuw product of een upgrade, en kunnen ze die informatie gebruiken om relevante content en aanbiedingen op het juiste moment te versturen.

 

Servicerollen

  • Servicemanagers hebben contact met de klant om hun belangen te behartigen.

  • Servicemedewerkers luisteren en reageren op klanten om de klantenbinding te vergroten. Ze signaleren ook belangrijke klanten die mogelijk te weinig aandacht krijgen en stellen een plan op om dat account opnieuw aan te spreken. 

 

Het aandeel van service

Accountgebaseerde klantenservice vergroot de levensduur van de doelaccounts. Leg tijdens het hele klanttraject de juiste gegevens vast en pas een 360-gradenoverzicht en vergaande personalisatie toe op de belangrijkste accounts.

Een ABM-benadering van de klantenservice is een potentiële reddingsboei voor het opnieuw interesseren van een account dat aan afhaken denkt. De hypergepersonaliseerde ervaringen die ABM biedt, bieden kopers ongekende aandacht, inzicht en waarde.

 

Verenig al je teams rondom je klant

Om de kans op misverstanden te verkleinen, is het noodzakelijk om een uniform beeld van de klant te hebben. De gecentraliseerde gegevens die ABM nodig heeft, brengt alle drie de teams samen om dit mogelijk te maken. 

Je teams kunnen ten volle profiteren van de beschikbare data, voorspellen wanneer en hoe ze anderen moeten inschakelen, en duidelijk begrijpen voor welke doelen en cijfers ze verantwoordelijk zijn.

In het vorige blog over de marketingautomatisering heb je kunnen lezen hoe je sales en marketing op één lijn brengt. Ze zullen op elk niveau moeten samenwerken om de meest waardevolle accounts te identificeren, meetbare doelen te stellen en de voortgang te volgen naarmate een account naar de funnel gaat.

Bekijk onze Pardot-oplossing voor marketing automation, en ontdek in deze gratis leermodule van het learning platform Trailhead hoe je silo's in je organisatie kunt afbreken en marketing, verkoop en service samenbrengt zodat ze zich samen kunnen richten op echt klantsucces.