Salesforce onderzoekt in samenwerking met Forrester Consulting het gebruik van CRM-systemen in allerlei sectoren. De bevindingen laten zien met welke uitdagingen ondernemers tegenwoordig worden geconfronteerd en hoe ze in klantgerichtheid investeren met het oog op de toekomst.

Het is tijd om de financiële planning voor het komende jaar te maken en als afdelingsmanager wil je graag in nieuwe technologie investeren om de customer experience en prestaties van je team te verbeteren. De druk om snel met iets te komen is enorm. Het is nu dus geen optie om andere afdelingen erbij te betrekken, maar in de toekomst ga je dat zeker doen.

Klinkt dit bekend?

Uit nieuw onderzoek blijkt dat vier van de vijf bedrijven in CRM investeren ter ondersteuning van klantgerichte strategieën. Toch is de aanschaf van een CRM voor afdelingsinkopers van oudsher een op zichzelf staande investering om één zakelijk probleem op te lossen. Een meerderheid van de respondenten geeft dan ook aan dat de CRM-systemen vaak gefragmenteerd zijn in hun bedrijf.

Deze resultaten wijzen op een centraal probleem: als je technologie op de bestaande manier blijft toepassen, verander je niet ineens op magische wijze de manier waarop teams customer experiences gaan aanbieden. Als afdelingsmanagers een CRM als geïsoleerd systeem aanschaffen en implementeren, komt de gewenste klantgerichtheid niet dichterbij.

Maar er is een uitweg. Laten we het rapport bekijken om na te gaan of CRM echt de oplossing is om een einde te maken aan data-isolatie. We onderzoeken de uitdagingen waarmee ondernemers tegenwoordig worden geconfronteerd, de manier waarop ze in klantgerichtheid investeren met het oog op de toekomst en het hoge rendement dat ze uit deze investering kunnen halen.

 

De kloof overbruggen tussen het huidige gebruik en de verwachtingen van CRM

Salesforce heeft Forrester Consulting in het najaar van 2019 opdracht gegeven om het gebruik van CRM-systemen in allerlei sectoren te onderzoeken. Forrester hield een enquête onder 484 ondernemers die verantwoordelijk zijn voor de besluitvorming met betrekking tot de CRM-strategie in hun organisatie.

Ondernemers onderkennen het belang van één centrale bron met klantinformatie en stemden er in grote meerderheid mee in dat CRM de hele levenscyclus van de klant moet ondersteunen.

 

 

Alleen bestaat er een problematisch verschil tussen de verwachtingen over wat een CRM-systeem moet ondersteunen en de werkelijke manier waarop CRM wordt gebruikt – en dat geldt voor bedrijven van elke grootte en in alle sectoren. 32% van de respondenten was het er meer eens dat hun CRM-systeem de hele levenscyclus van de klant moet ondersteunen.

 

 

Ondernemers willen over een centrale bron met klantinformatie beschikken en zijn van mening dat ook andere afdelingen dan sales en service veel profijt van het CRM-systeem kunnen hebben. Alleen lukt het hen niet om ervoor te zorgen dat alle teams en systemen dezelfde informatie krijgen.

Het rapport laat zien dat 'het creëren van een compleet klantbeeld voor verschillende teams en systemen de grootste uitdaging op het gebied van customer experiences is waarmee ondernemers momenteel worden geconfronteerd'.

Waarom is dit zo moeilijk?

 

Onsamenhangende initiatieven leiden tot data-isolatie

Een meerderheid van de respondenten (57%) geeft aan dat de CRM-systemen ten minste in enige mate gefragmenteerd zijn in hun bedrijf, omdat enkele, veel of alle afdelingen een eigen CRM-systeem hebben. Dit komt doordat afdelingen allemaal een eigen aanpak volgen voor bijvoorbeeld het moderniseren van sales, de klantenservice of bestaande applicaties.

Ook als afdelingsinkopers losstaande CRM-systemen aanschaffen om één zakelijk probleem op te lossen, zijn er zeker stapsgewijze verbeteringen mogelijk. Toch is dit niet dé manier om het bedrijf te transformeren. Een dergelijke gefragmenteerde aanpak kan in de toekomst zelfs leiden tot grotere problemen.

Zoals het rapport laat zien, zijn er te veel verschillende bronnen met klantinformatie om deze informatie eenvoudig te benutten. Bovendien heeft deze data-isolatie een negatieve invloed op de ervaringen van klanten en prospects.

 

 

Hoe overwinnen bedrijven deze uitdagingen, zodat ze de kracht van CRM volledig kunnen benutten en een uniform klantbeeld krijgen?

 

De ontwikkeling van CRM tot één centrale informatiebron

Voordat we grote stappen kunnen zetten om de klantgerichtheid te verbeteren, moeten we weten wat er mogelijk is als meerdere teams over één uniform klantbeeld beschikken.

Dit doet mij denken aan de ervaring die ik onlangs had bij de aanschaf van een nieuwe auto:

  • Ik werd uitgenodigd om de mobiele app van het merk te downloaden. Daarmee kon ik meer te weten komen over de auto, het vervangen van de olie en periodieke onderhoudsbeurten inplannen – een aangenaam deel van het kennismakingstraject.

  • De salesmedewerker belde me om te controleren of ik vragen had nu ik al een paar dagen in de auto reed.

  • Toen ik een probleem met de koplampen ontdekte, besprak ik dit in een chat met een servicemedewerker. De medewerker had alle benodigde informatie over mij, mijn auto en de garantie, en plande binnen twee minuten een afspraak bij een servicecentrum in de buurt.

Alle afdelingen waarmee ik contact had, traden me als een eenheid tegemoet en ze beschikten allemaal over de juiste data en tools om me een voortreffelijke ervaring te bieden. Ik was blij met de aanschaf van deze auto – niet vanwege de kwaliteit van de auto, maar vooral door hoe ik ben en word geholpen.

CRM kan de centrale informatiebron zijn waarin data van de marketing-, sales-, commerce-, service- en back-officeafdelingen bijeen worden gebracht. 80% van de respondenten geeft ook aan dat ze hun CRM-systeem steeds meer op die manier gebruiken. Om dit te kunnen bereiken, moeten bedrijven alleen een goed beeld hebben van hun geheel van processen en weten hoe ze de klant daarin centraal kunnen stellen.

Toonaangevende bedrijven verbeteren hun werkwijze door de klant door middel van een zogenaamde Customer 360-transformatie centraal te stellen in hun feedbackproces en innovatiecyclus.

Deze bedrijven integreren hun CRM-systeem in de operationele kernsystemen om een centrale bron voor klantinformatie te creëren, zodat meer teams voortreffelijke klantenservice kunnen bieden. En deze inspanningen lonen zich: het onderzoek laat zien dat de klanttevredenheid aanzienlijk hoger is bij bedrijven die erin slagen om afdelingen een goed geïntegreerd CRM-platform te bieden.

 

 

CRM is op zichzelf niet de oplossing om een einde te maken aan data-isolatie. Maar CRM kan wel een belangrijke aanjager voor transformatie zijn nu steeds meer bedrijven de juiste mindset, competenties en technologie hebben om hun geïsoleerde data bijeen te brengen.

Lees het hele onderzoek voor meer informatie over de bevindingen.

Raadpleeg het Customer 360 Playbook over het uitdenken van klantgerichte processen.