Deze blog is de eerste in een serie van vier rond het State of the Connected Customer Report. In deze blogs lees je Nederlandse inzichten over hoe je vertrouwen wint en de klantervaring verbetert, hoe digitale marketing je merk onderscheidt en hoe digital-first omnichannel-strategieën nieuwe en verbeterde manieren creëren om met consumenten in contact te komen.

In een tijd dat de internationale markt ongekende veranderingen doormaakt wat betreft klantverwachtingen en -gedrag, moeten bedrijven steviger dan ooit de vinger aan de pols houden om geen kans te missen tijdens hun digitale transformatie. Het afgelopen jaar hebben complete Europese markten een transformatie ondergaan. En nu ook 2021 nog veel onzekerheden in petto heeft, dienen we rekening te houden met allerlei nieuwe normen voor klantcontact. 

In dit artikel delen we vijf aandachtspunten die je niet mag negeren als je digitale klanten goed van dienst wilt zijn, gebaseerd op ons recente onderzoek onder meer dan 15.000 consumenten en zakelijke afnemers. Ons advies: houd rekening met deze verwachtingen en gedragingen van consumenten bij het bepalen van je strategie voor het komende jaar. 

 

1. Digitale klanten verwachten een uitzonderlijke ervaring

Uitzonderlijke ervaringen vormen de basis voor hechte relaties met digitale consumenten. Tegenwoordig kom je er als bedrijf niet meer als je alleen een product of dienst levert: 80% van de digitale klanten wereldwijd (85% van de zakelijke afnemers en 79% van de consumenten) vindt de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk als het product of de dienst zelf. Digitale consumenten hanteren allerlei criteria voor een opmerkelijke ervaring.

Maar wat is een uitzonderlijke ervaring in een tijd dat consumenten steeds meer van bedrijven lijken te verwachten? Je moet dan denken aan een combinatie van een makkelijke, persoonlijke en inlevende benadering die zowel digitaal als via meer traditionele en offline kanalen wordt geboden. Verder kijken consumenten vaker naar de rol van een bedrijf in de samenleving, waarbij ze verwachten dat niet alleen de belangen van aandeelhouders maar ook van andere betrokkenen worden behartigd. Ook de boodschap die een bedrijf uitdraagt en de mate waarin het die boodschap waarmaakt, weegt mee in de algehele customer experience. 

Wanneer bedrijven iets alledaags weten te transformeren tot iets uitzonderlijks, worden ze beloond met een hechtere klantrelatie, wat zich vertaalt naar een hogere omzet. 53% van de klanten geeft namelijk aan een emotionele band te voelen met de merken die zij het vaakst kopen.

 

Digital display banner for the State of the Connected Customer report, 4th edition.

 

2. Zakendoen is een persoonlijke aangelegenheid, vooral in Nederland

Consumenten noemen steeds vaker personalisering als randvoorwaarde, waarbij meer dan de helft (52%) van hen persoonlijke aanbiedingen verwacht (een wereldwijde stijging van 3 procentpunt ten opzichte van het voorgaande jaar). In een tijd waarin het dagelijks leven wordt gekenmerkt door verandering en onzekerheid, willen klanten persoonlijk contact waarbij rekening wordt gehouden met hun unieke behoeften. Gezien het grote aantal mogelijke contactmomenten dat een klant met een bedrijf kan hebben, eisen digitale klanten dat informatie over hen beter wordt geïntegreerd en benut. Daarbij verwachten ze dat bedrijven gerichter te werk gaan, zodat ze in deze stressvolle periode niet tegen nog meer onnodige obstakels aanlopen.

68% van de Nederlandse consumenten verwacht consistente interactie met alle verschillende afdelingen. Meer dan de helft (54%) van de wereldwijde klanten geeft echter aan vaak het gevoel te hebben dat sales, service en marketing onderling geen informatie delen. Daaruit blijkt wel dat de integratie van klantdata in systemen en processen geen overbodige luxe is. 

 

 

Wanneer klanten het hebben over personalisering, verwachten zij betrokkenheid waaruit begrip voor hun persoonlijke situatie blijkt. Het succes van dergelijk persoonlijk contact is met het oog op de consistentie niet alleen afhankelijk van een goed gebruik van de verschillende contactmomenten, maar ook van de inzet van persoonlijke informatie. Met dat in hun achterhoofd zien bedrijven zich niet alleen voor de uitdaging geplaatst om data en de user experience in te zetten voor betere personalisering. Nee, ze moeten er ook voor zorgen dat ze dit op een transparante manier doen. Als bewaarders van consumentendata moeten bedrijven deze innovatie-uitdaging bovenal op een ethisch verantwoorde manier aangaan.

 

3. Geoptimaliseerde interacties met veel persoonlijk contact via meerdere kanalen zijn een vereiste

2020 was voor personen en bedrijven over de hele wereld een jaar van constante crisis, of het nu ging om gezondheid, economie, sociale rechtvaardigheid of het milieu. Voor veel mensen vervaagden de grenzen tussen privé en werk, wat werd gekenmerkt door een snelle, grootschalige verschuiving naar de digitale wereld . Deze versnelde digitalisering van ons leven heeft de verwachtingen van klanten veranderd en de manier waarop we zakendoen blijvend beïnvloed. Onze manier van communiceren met klanten, collega's en samenlevingen is rigoureus veranderd en over de hele wereld verwachten mensen innovatie en een gestroomlijnde digitale betrokkenheid.  

Digitale klanten dagen bedrijven uit om hen via meer kanalen en op meer manieren dan ooit van dienst te zijn. In deze tijden van afstand houden is het wellicht geen verrassing dat jongere generaties van hun favoriete merken verwachten dat deze ervaringen die ze inmiddels als vanzelfsprekend beschouwen, verder zullen ontwikkelen. Hun virtuele betrokkenheid staat of valt ermee. Zo vindt 77% van generatie Z dat bedrijven nieuwe manieren moeten bieden om bestaande producten en diensten af te nemen als digitaal alternatief voor de traditionele manier.  

Dit verlangen naar innovatie en uitgebreidere kanalen biedt ons een fascinerend inkijkje in de verwachtingen van de klant van de toekomst. 

Nederlandse consumenten maken meer dan het wereldwijde gemiddelde gebruik van allerlei datagedreven digitale kanalen. Daarbij kiest 94% het vaakst voor e-mail, gevolgd door telefonisch contact, webchat en online service, en online portals en kennisdatabases.

 



Wie in Nederland als merk niet achter de feiten aan wil lopen, zal zijn vinger aan de digitale pols moeten houden naarmate kanalen zich blijven ontwikkelen, en nieuwe online mogelijkheden moeten bieden voor de digitaal onderlegde Nederlandse consument.

Interessant hierbij is dat, terwijl klanten een sterke voorkeur hebben voor digitaal, variatie onverminderd belangrijk blijft. Wereldwijd raadplegen klanten gemiddeld namelijk nog altijd negen kanalen om collecties te bekijken, advies in te winnen en aankopen te doen.

 

4. Digitale klanten willen weten waar je bedrijf voor staat

Jij kent je klanten, maar zij willen op hun beurt ook jouw bedrijf kennen – ze willen weten waar het voor staat. De wereld om ons heen is in veel opzichten veranderd en dat geldt ook voor de criteria die klanten hanteren bij hun keuze voor een merk. De waarden van een bedrijf zijn van invloed op het werven én binden van klanten. Daarom moet je bij het plannen van je communicatie ook rekening houden met hoe, waar en wanneer je bedrijf zijn standpunten wat betreft sociale betrokkenheid, economische en raciale ongelijkheid, en het milieu kenbaar maakt. 

Ook de behandeling van zowel klanten als medewerkers gedurende de huidige crises is natuurlijk van cruciaal belang, en zeker een bepalende factor voor de customer experience. In een wereld die steeds virtueler wordt, is het belangrijk dat een bedrijf niet alleen zijn zakelijke normen en waarden uitdraagt, maar ook actie onderneemt om die waarden op elk beschikbaar kanaal te ondersteunen. 

In discussies rond stakeholderkapitalisme en 'doen wat juist is' wordt al veel langer gekeken naar zakelijke waarden en maatschappelijke verantwoordelijkheden. Tegen de achtergrond van de constante veranderingen en uitdagingen in 2020 krijgen bedrijven wereldwijd echter veel fellere kritiek te verduren. De reputatie van je onderneming wordt meer dan ooit gevormd op het raakvlak van maatschappelijke kwesties.

 

5. Doe wat juist is

86% van de digitale klanten wereldwijd is het erover eens dat de maatschappelijke rol van bedrijven verandert. Hierdoor staan je klanten (en potentiële klanten) meer stil bij de verantwoordelijkheden van je bedrijf als voorheen. Hun overwegingen zijn bovendien van invloed op hun koopgedrag.

Overal ter wereld, en dus ook in Nederland, is betrouwbaarheid een van de meestgenoemde gebieden waarop bedrijven hun leven moeten beteren. Bijna de helft van alle Nederlandse respondenten (46%) vindt het hoognodig dat bedrijven betrouwbaarder worden. Nog eens 41% vindt het geen topprioriteit, maar wel enigszins van belang. Deze cijfers schetsen een minder lastig scenario dan het wereldwijde beeld (waarbij 92% van de respondenten de betrouwbaarheid zag als een zeer belangrijke of enigszins belangrijke noodzakelijkheid), maar laten evengoed zien dat er nog heel wat werk aan de winkel is. 

Het belang van een goede vertrouwens- en loyaliteitsrelatie met klanten is op zich niets nieuws. Tegen de achtergrond van wereldwijde crises is de noodzaak ervan echter wel sterk toegenomen. 90% van de wereldwijde klanten is momenteel van mening dat de manier waarop een bedrijf handelt tijdens een crisis, blijk geeft van de betrouwbaarheid ervan. Dit biedt bedrijven een ongelooflijke kans om zichzelf te bewijzen in het huidige klimaat. 

De ervaring in Nederland maakt duidelijk dat bedrijven op meer manieren dan ooit moeten innoveren, waarbij groen ondernemen de op één na hoogste prioriteit heeft – dit ligt opnieuw in lijn met de meestgenoemde verbeterpunten wereldwijd. 79% van de Nederlandse respondenten vindt dat het bedrijfsleven zijn milieugerelateerde praktijken ingrijpend of aanzienlijk moet verbeteren. Ook hierbij zien we dat hier wereldwijd meer waarde aan wordt gehecht, namelijk door 89% van de respondenten.

 

 

De ongekende crises die de wereld in 2020 teisterden, zijn een ware katalysator voor verandering geweest

Wereldwijd verwachten klanten en bedrijven steeds meer van de organisaties waarmee ze zakendoen. Wie van deze gelegenheid gebruikmaakt om een stap terug te doen om dit nieuwe handelsklimaat en de nieuwe eisen van klanten op waarde te schatten, en vervolgens zijn strategie hieraan aanpast, zal daar later de vruchten van plukken.