Het afgelopen jaar was bijzonder uitdagend voor alle bedrijven en sectoren. Vooral de levensmiddelenbranche moest zich aanpassen aan nieuwe situaties, zoals verstoorde supply chains, maatregelen voor social distancing, voorraadtekorten en de roep van consumenten om gemak en directe beschikbaarheid. Veel retailers reageerden op deze nieuwe uitdagingen door versneld te digitaliseren en zich op een nauwere samenwerking met andere merken en externe partijen te focussen. 

Innovatie bleek niet alleen essentieel om de crisis het hoofd te kunnen bieden, maar hielp ondernemingen ondanks de omstandigheden zelfs te groeien. Veel ondernemers zijn dan ook optimistisch en zien dit nieuwe normaal als een tijdperk van ongekende mogelijkheden. Om in kaart te brengen op welke manier de pandemie van invloed is geweest op de levensmiddelenbranche in Europa en hoe de branche zich ontwikkelt met het oog op de nieuwe situatie, heeft Internet Retailing in samenwerking met Salesforce een enquête gehouden onder toonaangevende Europese levensmiddelenretailers en ondernemers uit de FMCG- en consumentenproductsegmenten.

De resultaten zijn gepubliceerd in het European Grocery rapport, dat je hier kunt downloaden.

 

Nieuwe trends vereisen nieuwe partnerschappen

De pandemie heeft het belang van welzijn en duurzaamheid duidelijk gemaakt en de helft van de ondernemers wil hier in 2021 dan ook prioriteit aan geven. Als reactie op het door COVID-19 veranderde koopgedrag werden producten die niet meer aan de welzijnstrends voldoen uit de verkoop genomen en creëerden retailers nieuwe assortimenten en kanalen. Ook gingen ze meer met andere merken samenwerken om data te delen, omnichannel-communicatie te optimaliseren en de levering aan consumenten te versnellen. Kantar rapporteert: 

  • 69% van de consumenten zegt lokale ondernemers te steunen

  • 52% let beter op de oorsprong van producten

  • De nettowaarde van fast-moving consumer goods voor consumenten die milieubewuste keuzes maken is wereldwijd meer dan één biljoen dollar.


Om beter aan de wensen van klanten te kunnen voldoen, is de Franse retailer Carrefour gaan samenwerken met kleinere merken die gezonde, lokaal geproduceerde producten verkopen en heeft Picnic een eigen lijn met biologische levensmiddelen opgezet. De situatie is nog niet helemaal gestabiliseerd, maar de levensmiddelenbranche weet de nieuwe wegen steeds beter te bewandelen. Richard Martin, Chief Customer Officer bij Premier Foods, zegt: "Het lijkt alsof we alle verschillende variabelen steeds beter begrijpen en daarom sneller kunnen reageren."

 

Focus op de digitale ervaring

De pandemie veroorzaakte een enorme toename in het gebruik van digitale kanalen, waardoor de levensmiddelenbranche zich moest aanpassen om te kunnen overleven. Veel ondernemingen voerden dan ook vernieuwingen door. Het aantal digitale activiteiten groeide sterk in heel Europa (in Spanje zelfs met meer dan 70%), maar er is nog steeds ruimte voor verbetering. Het rapport laat zien dat in Europa 70% van de branche een iOS-app beschikbaar stelt, terwijl slechts 41% ook een Android-app aanbiedt. Dit is vooral opvallend omdat 73% van de mobiele telefoons met Android werkt.

De verschuiving naar online shopping heeft ook allerlei nieuwe data opgeleverd die retailers en merken in staat stellen om slimmere beslissingen te nemen. Het rapport meldt dat 23% van de respondenten de focus verschuift naar een persoonlijke ervaring via segmentatie, aanbiedingen en de inzet van kunstmatige intelligentie

Bijna de helft van de respondenten wil de digitale ervaring het komende jaar meer prioriteit geven en 36% meent dat een omnichannel-ervaring met fysieke winkels en digitale kanalen steeds belangrijker gaat worden. Sommige retailers lijken zelfs wel techbedrijven doordat ze compleet nieuwe, innovatieve bestelopties en een volledig contactloze winkelervaring bieden.

Deze nieuwe, technologiegebaseerde flexibiliteit draagt in belangrijke mate bij aan de algehele stemming binnen de branche, die verrassend optimistisch te noemen is. Veel ondernemers (84%) verwachten dat de branche gaat groeien en 77% verwacht dat hun bedrijf beter zal presteren dan de branche als geheel. Daarnaast zien we het volgende:

  • 74% zegt dat de pandemie hun functie positiever en belangrijker voor de onderneming heeft gemaakt.

  • 64% zegt dat hun prestaties tijdens de pandemie hebben bijgedragen aan hun voorsprong op de concurrentie.


Levensmiddelenretailer Lifvs introduceerde in 2019 een aantal digitale, onbemande supermarkten in de landelijke gebieden in Zweden en profiteerde zo al van een voorsprong toen de pandemie uitbrak en social distancing de nieuwe norm werd. Veel van de technologieën van Lifvs zijn potentieel enorm disruptief in het nieuwe normaal en het bedrijf blijft zich focussen op innovatie.

"We zijn eigenlijk ook een techbedrijf, want alles is gebaseerd op technologie en op hoe we big data en de gebruikerservaring benaderen", zegt Daniel Lundh, oprichter en COO van Lifvs. "Ons systeem zou ook kunnen worden toegepast in andere branches waarin gebruik wordt gemaakt van barcodes of QR-codes."

 

Data en inzichten inzetten voor grotere loyaliteit

De digitale technologieën die retailers in de levensmiddelenbranche helpen nieuwe klanten te bereiken, leveren ook nuttige informatie op waarmee ze die klanten weer beter van dienst kunnen zijn. Onbemande winkels, een grotere focus op duurzaamheid en nieuwe samenwerkingen bieden retailers allerlei voordelen, maar de basis hiervoor bestaat uit data.

Volgens het rapport zegt 29% van de executives dat data de komende twaalf maanden een grotere prioriteit krijgen. Deze data maken niet alleen een meer persoonsgerichte communicatie en een betere customer experience mogelijk, maar kunnen ook worden ingezet voor aantrekkelijke beloningsprogramma's voor meer loyaliteit en een groter klantbehoud.

Terwijl de pandemie voortduurde, gingen veel merken experimenteren met D2C en voor multinationals was dit een manier om dichter bij de klant te komen. "Voor multinationals is D2C is geen gebruikelijk verkoopkanaal", vertelt Herve Beck, General Manager, France Benelux & EMEA, Kind. "Ik zie het als een geweldig systeem voor het verzamelen van data waarmee je je klanten beter leert kennen, maar verkooptechnisch is het niet echt efficiënt omdat je het schaalvoordeel mist." Dat is niet het geval bij kleinere merken, aangezien D2C voor hen een belangrijke verkoopstrategie is geworden.

 

Hoe gaat het nu verder?

Het is eigenlijk niet verrassend dat de levensmiddelenbranche optimistisch blijft in de nasleep van alle consternatie. Het afgelopen jaar heeft namelijk laten zien dat de branche de storm niet alleen kan overleven, maar die ook kan gebruiken om veranderingen door te voeren. 


Lees voor meer informatie over de veranderende situatie in de levensmiddelenbranche het volledige rapport: European Grocery: How the coronavirus pandemic re-shaped an industry.